试谈广告开支动因与效果评估PPT课件

广告开支动因和效果评估广告开支的动因Reason and Cause of Advertiser Spending2广告是企业成本领先战略的重要实施工具广告是企业成本领先战略的重要实施工具销售单位单位销售平均营销成本广告渠道人员直销假设在同样的细分市场或地域范围内假设在同样的细分市场或地域范围内3广告作为主要营销组合的其他原因广告作为主要营销组合的其他原因企业营销管理能力的制约，广告策略牵涉的人力成本相对固定；建立消费者和其他利益相关者信任的需要；辅助渠道开拓和人员推销的实施；统一沟通内容和形式的需要；加快沟通速度的需要；直接情感诉求的唯一途径；4为什么不做广告？为什么不做广告？过小的缝隙市场专业商业服务特殊人群使用产品产能有限的产品和服务原始制造商来料加工，定牌生产企业同质商品（原油，炒货原料）法律法规限制烟草处方药品医疗器械衰退行业胶卷打字机市场的先行者蓝光播放机中国的游艇市场供不应求的产品春运铁路2005年的城市房地产5广告的目标广告的目标实施对消费者态度和行为(U&A)的改变态度改变：知晓、友好、熟悉、获得相关知识、信任、感知、假定、谅解、怀疑竞争品牌。行为改变：购买、更大宗购买、更频繁购买、购买不同品种、搭配购买、改变购买渠道、改变使用方法、放弃竞争品牌、停止购买。同样的广告内容和媒介对不同消费者会产生不同的影响设问：同样的广告内容在不同媒介是否对消费者会产生不同的影响？6广告开支的动因广告开支的动因企业在何种直接动因下决定做广告？新产品推出 （手机，房地产）现有产品寻求新的细分市场 （日化）产能峰值下对销量保持的需求 （汽车）对付竞争者（移动通信）保持品牌提及及购买提醒 （饮料，运动用品）销售旺季开始反季节或处理库存 特定公共关系目标厂商广告补贴7广告开支与产品生命周期广告开支与产品生命周期8广告开支与竞争广告开支与竞争成本领先差异化目标集聚三种基本竞争战略增加全国性媒体使用减少受众交叉的媒体使用更多诉求价格或性价比容易卷入广告战常用单品牌策略品牌和广告管理集中只使用符合细分市场要求的媒体（地域或人群）更多诉求产品特征和体验常用多品牌策略品牌和广告管理分散只使用符合细分市场要求的媒体（地域或人群）广告投放规模有限较少介入广告战9广告战广告战广告战的由来：竞争平价法 Competitive Parity Method其他广告战缘由：新进入者的挑战攻击对手缺陷一方技术突破，带来更多功能或更低成本20%市场份额2000万广告开支30%市场份额3000万广告开支任何一方突破平价标准引发广告战10广告开支与公关目标广告开支与公关目标有些广告开支完全为公关目标支付：象征意义的媒体投放（奥运会，建国60周年，世博会）品牌危机事件后的形象挽回（强生）为建立和维系媒体关系为建立和维系政府关系（参考消息）为建立和维护和行业社团的关系（官办行业期刊，网站）公关成就传播（获得奖项，慈善作为）11广告开支的季节因素广告开支的季节因素产品相关的季节因素（啤酒，羽绒服）通常在旺季开始前1-2月启动淡季投放量会非常少，甚至全部停止假日因素每年4月、9月和春节前月份依然是总体广告量最大的月份数据来源：索福瑞广告监测机构12广告开支与销售渠道广告开支与销售渠道品牌主中间渠道商零售商消费者广告补贴 常见于汽车，家电，3C和部分快消品13广告效果评估Measure Advertising Effectiveness14广告行为的要素广告行为的要素产品媒体信息广告主收益成本显性隐性受众消费者隐性媒体能够影响的广告要素媒体能够影响的广告要素其他价值链特征16媒体价值链特征对广告效果的影响媒体价值链特征对广告效果的影响最大到达率 (Max Reach)千人成本 (CPM)定向 (Targeting)频次 (Frequency)感官冲击力 (Impact)留置能力 (Duration)信息呈现量 (Informative) 信任度 (Creditability)速度 (Speed to market)象征意义 (Symbolic)低准入 (Low Barrier)可衡量性 (Measurability)排他性 (Exclusivity)媒体的普遍基础价值媒体的普遍增效价值媒体的选择性价值17广告效果研究概述广告效果研究概述传播效果测定感知程度的测定到达率和频次讣知程度的测定广告产品的知晓率理解度（几乎被淘汰）喜好度预购率测定方法实验法（事前）问卷法（事后）销售效果测定地区分组测量法广告费用占销率或增量比较单位广告费用增销法需求价格弹性系数测量法媒体应当主要对广告效果中的传播效果负责18案例案例 QQ返利返利广告计价模式：CPS评估返利的广告传播效果和销售效果。19