浙大网络营销讲义09网络营销的价格策略

第九章 网络营销的价格策略第一节 定价基本知识一、影响定价的因素1定价目标。任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价目标主要有以下几种：维持生存。利润最大化。市场占有率最大化。2产品成本。任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。 3市场需求。产品的最高价格取决于产品的市场需求，而需求又受价格和收入变动的影响。4竞争者的产品和价格。在最高价格（市场需求）和最低价格（成本）的幅度内，企业能把产品价格定多高，则受竞争者同种产品的价格水平的影响。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。二、定价的一般方法（一）定价步骤。企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取六个步骤： 1. 选择定价目标； 2. 估算成本； 3. 测定需求的价格弹性； 4. 分析竞争对手的产品与价格； 5. 选择适当的定价方法； 6. 选定最后价格。（二）企业定价有三种导向 1成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，其特点是简便、易用。以下介绍四种方法： （1）成本加成定价法。 指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 公式为： （）（2）目标收益定价法（商业计划书） 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 单位产品价格企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额.(3) 盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，这时的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。公式：盈亏平衡点价格(P)固定总成本(FC)÷销量(Q)+单位变动成本(VC) 以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益，因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限价，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。(4) 边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实际中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。2 需求导向定价法。需求导向定价法，是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法： · 认知价值定价法。指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格。 · 反向定价法。指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。3竞争导向定价法 随行就市定价法。指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 投标定价法。即采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格和数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。第二节 网络营销定价概述 无论是传统营销还是网络营销，价格策略都是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略的重要组成部分，是企业的一种非常重要的竞争手段。 网络营销的价格策略是迄今研究最不深入也是最为复杂和困难的问题之一。因为价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使上述三方对产品的价格信息都有比较充分的了解，它的最终结果是使某种产品变化不定，而且存在差异的价格水平趋于一致，这对那些执行差别化定价策略的公司会产生重要的影响。一、网络营销定价内涵1. 网络营销产品定价主要特征 传统的价格及定价策略主要研究的问题有：企业定价目标和定价程序的确定；影响定价的因素；新产品定价与老产品价格调整方式；定价技巧或策略。在网络条件下，由于网络交易成本较为低廉，同时网上交易能够充分互动沟通，网络顾客可以选择的余地增大及交易形式的多样化，因此，会造成商品的需求价格弹性增大。为此，企业应充分审视所有销售渠道的价格结构，再设计合理的网上交易价格。此时，价格确定的技巧将受到较大的制约，但同时也为以理性的方式研究拟定价格策略提供了方便。这主要表现在： (1)价格标准化。在传统市场上，消费者对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。网络技术发展使市场资源配置朝着最优方向发展，企业与消费者都可以利用网络功能充分了解市场相关产品的价格，消费者能在更大的范围内比较不同厂商的价格，能够更加理性判断欲购产品价格的合理性。这必然会给实行地区价格差异的企业带来巨大冲击。为了消除这种不利影响，企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化。(2)价格弹性化。由于消费者进入网络的障碍几乎没有，这就造成了网上销售的价格弹性增大。因此企业在制定网上销售价格时，应充分检查所有环节的价格构成，以期做出最合理的定价策略。网络营销的互动性使消费者拥有更多的信息，讨价还价的能力增强。企业必须以比较理性的方式拟订和改变价格策略，根据企业竞争环境的变化不断对产品的价格进行及时恰当的调整。另外，由于网络上的消费者有较强的理性，企业在制定价格策略时更要考虑消费者的价值观念，服装企业可以根据每个消费者对服装产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。有必要开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情形、竞争产品价格变动、促销活动等，自动调整产品价格。(3) 低价策略形成主流。 由于网络营销使服装企业和消费考直接tJ交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格促销，又由于因特网的开放性和互动性，网上产品及价格一目了然，消费者可以掌握充分的信息，服装市场变得透明，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择，消费者拥有极大的选择余地，因而网上产品价格比传统营销中产品的价格更具有竞争性，这迫使网络营销者以尽可能低的价格推出产品，增大消费者的让渡价值。若开发智能型网上议价系统，可与消费者直接在网络上协商出双方满意的价格。 （4）定价难度加大。对于消费者，网上信息易于搜索。搜索引擎可以让网络用户从全世界的网站海洋中寻找产品和服务。消费者也可以从一个丰富的网站上找到要解决的问题等方面的信息，或者通过注册电子论坛或聊天室，获得世界上不同地方志趣相投的人的观点和体验。网站的这种代理作用已被用来减少购买者搜索普通的在线商店、专业在线零售商和大型在线商店的成本，并把各种各样的物品变为经济上有效的市场。新的代理(可以搜索、购物、代表网络用户比较价格和式样的软件)赋予因特网购物者更大的购买权力和选择权力。消费者决策过程中的搜寻阶段，在现实世界里既费钱又费时间，但在虚拟世界中，时间或费用都会减少。丰富的选择使消费者变得更加老练，更加明智，并可通过更加努力地到处购物、比较价格以及寻求更大价值来体验这种选择。营销者努力通过创新来面对这种现实，但是创新反过来导致被竞争对手模仿、模仿导致市场上更严重的过量供应，进而为更多的消费者的选择创造了条件，加速了竞争的循环。因持网有可能以一种前所未有的速度加快循环，为消费创造巨大的定价自由，为营销者制造大量的定价难题。(5) 面向世界市场 网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场。网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。 2. 网络营销产品定价目标 定价目标是指企业通过制定产品价格所要求达到的目的，企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，再者是来自替代性产品(也可以是同类的)的竞争压力程度；需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度以及可替代品的机会成本。一般来说，企业的定价目标有：利润目标、投资回报率目标、市场占有率目标、稳定价格的目标、竞争目标、企业形象目标等，网络营销者必须清楚知道自己的价格策略所期望并且能够达到的目标。网络市场也可分为两大市场：一是消费者大众市场，另一个是工业组织市场。前者属于最终市场，企业面对这个市场时可采用相对低价的定价策略来占领市场。工业组织市场的购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为更加理智，企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。二、网络营销的价格确定程序 在网络营销中，确定企业产品营销价格必须按下列程序进行： 第一，测定分析消费者的需求，主要包括市场需求总量，结构的测定以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。 第二，对产品的成本进行估计，以确定本企业产品在市场中的相对地位，这是确定企业产品定价的基本的一步。 第三，分析行业竞争对手的价格与策略，以对全行业的情况有个深刻的了解，为企业选择自己的定价目标和定价方法奠定基础。 经过上述步骤，企业基本上能够确定出产品可能的价格，最后要做的事情就是将企业初步确定的产品价格拿到一个合理的市场样本上来征求消费者的意见，并最终确定产品的价格。三、影响网络营销定价的因素 影响网络营销定价的因素主要有以下因素： 1对价格的敏感度 决定价格敏感度强弱的因素首先是来自于顾客对信息的掌握程度。在互联网络的世界里，顾客更容易找到潜在供应商来进行产品和价格的比较，从而形成明确的价格观点和替代物选择动机。顾客可通过搜索比较、查询比较、竞价比较等多种方式获得准确的价格信息。这种信息的透明化提高了网络消费者的价格敏感度，而其传播的广域性又要求网络营销中的定价必须进行跨越本土化的思考。 2独特的价值效应 价格敏感度的最重要的决定因素是产品的独特价值。根据菲利浦·科特勒著名的“顾客让渡价值理论”，顾客对价值的判断源于其对顾客总价值(包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值)与顾客总成本(包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)之间差额的理解。因此在互联网营销中，一方面企业可以通过具有明显差异化的服务、网站和企业形象以及在服务过程中所体现的人性化的关怀来大大降低消费者对同质化产品的价格敏感度，提高消费者的购买欲望；另一方面，由于整个购买的过程均在网上进行，从而可以通过各种方式降低消费者的综合交易成本，特别是价格对比网站、网上拍卖竞价网站的发展和网上集体议价的出现，更加显现网络营销的价格优势。 3顾客参与的主动性 顾客在整个网络产品价格确定的过程中一直处于主动的态势和主导的地位。主要体现在顾客制定价格，而不是接受价格。传统的营销多是一口价，而网络销中的价格是有弹性的。顾客可以议价，划价，竞价，制定适合自己的价格。客在购买过程中变被动为主动。 4回归一对一谈判 体现了网络给营销带来的个性化和定制的特点。网络的互动性能即时获得消费者对产品外观、颜色、样式等方面具体的内在个性化需求，使个性化定价成为可能。正因为网络营销的定格策略受到诸如顾客掌握的信息、购买者的价值感受和交易成本、顾客的谈判能力、同质化和有效的市场等因素的影响，所以，网络营销的定价策略也表现出诸多的类型。 第三节 网络营销定价策略 在进行网络营销时，企业应在传统营销定价模式的基础上，利用互联网的特点，特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地