浙大网络营销讲义03互联网营销环境分析

第三章 互联网营销环境分析第一节 概述网络营销与20世纪的营销比较，在环境方面发生了巨大变化。网络营销的范围突破了原来按商品销售范围和消费者群体、地理位置和交通便利条件划界的营销模式，技术的飞速发展极大地压缩了时间及空间的距离，国际营销、全球营销和区域营销之间的界线和区分逐步缩小。同时，在电子商务时代，媒体发生了很大变化，从电视、报纸、广播等传统媒体转向互联网成为主要的新媒体。在网络环境下，信息的传播也发生了变化。 1、由单向向双向的变化 信息源以传统的单方面向用户展现自己信息和产品的方式，转变为信息源在传播、展现产品、信息的同时，用户也在主动寻找自己需要的信息。 2、由推向拉互动的变化 在信息化社会，人们接受信息的途径极多，不必拘泥于被动地接受，而是越来越多地主动地从网上收集个人所需要的信息(我们将它称为“拉”的过程)，顾客成了参与者和控制者。 3、由分离的传播模式向多媒体传播方式的变化 目前，报纸、杂志、出版社主要传播文字信息，电视台主要传播视频信息，电台主要传播音频信息，而网络可将这三者统一。 面对网络所带来的深刻变化，企业的营销环境也与以前大不相同。 企业的网络营销环境是指影响企业的网络营销活动及其目标实现的各种影响因素及其变化趋势。网络营销环境的变化既可能为企业提供网络营销机会，也可能给企业造成网络营销威胁。 如何不断地分析观察和适应变化着的网络营销环境是网络营销取得成功的关键。适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，以保证现行战略对环境的适应。网络营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其目标市场的能力构成影响的各种因素，如企业内部组织活动、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中的各种力量的影响。宏观环境是指那些给企业造成市场机会与环境威胁的主要社会力量，包括网络用户数量、政治、经济、法律环境以及技术环境等因素。第二节 网络营销微观环境分析 在传统营销中，企业所处的微观环境对企业为其目标市场的服务能力起着举足轻重的作用，同样网络营销微观环境对企业网络营销的成败同样起着至关重要的作用。 1企业的内部环境 企业进行网络营销要求企业具有较高的信息化水平，要进行网络化建设。基于信息交换的主体不同，企业的网络可分为企业内部的网络和企业外部的网络。企业内部的网络，包括建立内部局域网和外联网，建立相应的网站，有些企业建立了MIS(管理信息系统)、DSS(决策支持系统)，还有一些企业建立了ERP(企业资源计划)和CRM(客户关系管理)系统。企业内部的信息化和网络化是企业开展网络营销的微观基础。企业外部的网络，又分为企业与企业之间的网络(B to B)和企业与消费者之间的网络化(B to C)。企业与企业间的网络可以降低企业的交易成本，缩短交易时间，提高企业的工作效率。企业与消费者之间的网络可以使企业与消费者之间缩短时空的距离，为消费者提供交互式的服务。企业在制定网络营销计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业的内部环境力量。 2网络顾客市场状况 根据购买者进行市场划分的，网络顾客市场包括： 网上消费者市场：即为了个人消费而通过网络进行购买的个人和家庭所构成的市场。 网上生产者市场：即为了生产并取得利润而通过网络进行购买的个人和企业所构成的市场。 网上政府市场：即为了履行职责而通过网络进行购买的政府机构所构成的市场。 上述的各种网上市场都有各自的特点，网络营销人员需要对各个市场进行仔细的研究，在制定网络营销计划时要根据企业的营销目标，对不同的网上市场制定不同的网络营销计划。 3网上市场中介 网上市场中介是指网络服务提供商(ISP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心，以及网上金融提供商等。第三方物流提供商是为交易的商品提供运输配送的专业化机构；认证中心在交易过程中完成对交易双方身份的确认，保证交易的顺利实现。网上金融提供商则是提供网上电子支付的机构。 在网络时代，企业可以借助网络直接与最终用户接触，从而减少中间环节，降低交易成本，提高竞争优势，这样使中间商的地位受到了严峻的挑战。但是正如互联网作为新的第五种媒体还不能完全取代广播、电视、报纸、杂志一样，网络营销虽然会使一部分中间商走向灭亡，但中间商并不会完全消失，而是其功能和服务发生了变化，同时又会产生具有崭新功能的新的市场中介。例如，原来的运输商转变为提供全方位物流配送的第三方物流提供商，同时出现了新的市场中介认证中心，也出现了像亚马逊书店这样的基于网络的中间商。 4网上竞争者 在网络时代企业的竞争者分为：在线竞争者和离线竞争者。离线竞争者由于其产品的的差异性一般不构成网络营销企业的主要竞争者，所以网络营销企业的主要竞争者是在线竞争者。因此了解在线竞争者的产品价格、服务，以及消费者对其的评价，并据此制定相应的网络营销措施至关重要。 5网上公众 传统营销中企业面对的公众有金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众、地方公众、一般群众和企业内部公众，相应的网络营销企业所面对的网上公众就是网上一般公众、网上金融公众、网络媒体公众、政府公众、内联网公众。 网上一般公众：网上一般公众都是企业的潜在客户，企业需要关心网上一般公众对其商业站点、产品和服务的态度。 网上金融公众：网上金融公众影响网上经营企业在线支付系统的建立与获得资金的能力，主要的网上金融公众包括网上银行、风险投资公司和股东等。 网络媒体公众：网络媒体公众由类似发表网上新闻、网上特写功能的一些机构组成，主要包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等。 内联网公众：企业的内联网公众包括它的董事会、经理、员工等，企业往往用企业内联网给内部公众传递信息，鼓励士气。当员工对自己的企业感觉良好时，他们的积极态度也会通过各种在线交流等影响到外部网上公众。政府公众：政府负责管理网络企业的审批、网络链接、网络交易、网络安全、网络立法，其有关机构即构成政府公众。企业的管理层必须关注政府对互联网络管理的有关动态。第三节 网络营销宏观环境分析 微观环境中的所有因素都要受到宏观环境中的各种力量的影响，任何企业都是在一个大的宏观环境中运作的。宏观环境就是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。影响网络营销的宏观环境主要有网上人口环境、经济环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境等因素。 1网上人口环境 网络营销企业必须时刻关注网上人口环境的变化与发展，因为它涉及到网民。CNNIC对网民的定义为：平均每周使用互联网至少1小时的公民，而网上市场是由网民组成的。 (1)互联网用户数量保持大幅增长态势。 (2)网民的结构发生变化。 (3)无线上网用户数量在增加。 2经济环境 传统市场营销学认为，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这样的人越多，市场的规模就越大。购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。具体到网络营销，网上的购买力是一个重要的因素，而网上购买力又直接或间接受网民的收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。因此，企业的网络营销不仅受网上人口环境的影响，而且受到经济环境的影响。 随着收入水平的提高，计算机与智能手机的普及率越来越高，网民的数量将越来越多，随着上网费用的降低和企业网络服务水平的提高，越来越多的企业和个人会通过网络购物，以节省时间和降低成本。 3技术环境 技术的进步改变了网络用户的结构，同时也扩展了网络营销的范畴。宽带技术的发展使视频点播、多媒体网络教学成为可能。无线上网技术的发展吸引了更多的人移动办公、移动炒股、移动购物。在给消费者提供更多便利的同时也给企业带来了更多的机会。 4政治和法律环境 企业的网络营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律和政府机构等。 政府对信息化和电子商务的态度与政策是对网上经营形成压力和动力的源泉。 网络营销以及整个电子商务活动作为一种新兴的商业活动形式，必须遵循统一的游戏规则，才能顺利开展。各国的社会制度、政治、法律、经济、文化状况千差万别，因此各国之间的合作、协调极为重要。 企业必须懂得本国和有关国家的法律和法规，才能做好国内和国际网络营销管理的工作，否则，就会受到法律的制裁。网络营销不仅要了解传统市场营销的相关法律，还要了解有关互联网和电子商务的相关法律。 网络营销是一种新的商业形式，旧的法律无法解决新出现的问题，因此迫切需要建立新的法律体系。在网络营销中涉及的法律问题主要有隐私权的问题、域名抢注的问题、电子签名的认证，以及黑客侵犯等问题。 5网络文化环境 当今互联网的飞速发展，对文化环境造成了巨大的冲击，并创造了独特的网络文化。它渗透到了世界的各个角落和人们生活的各个方面，创造了新的需求并对人们的生活和工作产生了巨大的影响。 另外，网络文化又有其独特性。 (1)网络文化是速度文化。网络社会靠的是信息。信息以高速进行传递和更新。只有随时掌握最新的信息才能做出最佳的决策。互联网革命就是一场速度革命。网络营销的产品只有最新的、配送最快、服务最及时的产品才最能被公众所喜爱。 (2)网络文化是创新文化。网络创造了注意力经济、眼球经济、网络经济、ICQ、QQ、WAP，甚至是网络病毒。同时网络文化激发了企业家的创新精神，使企业的文化走向了开放、现代，使企业的组织结构走向了虚拟化和扁平化。使原本无法参加传统市场竞争的小企业也加入到与大企业的竞争行列中，创新已经成为网上企业克敌制胜的法宝。 (3)网络文化是虚拟文化。虚拟企业、虚拟市场的出现对传统的企业组织结构和传统的市场带来了巨大冲击，同时，也为企业带来了巨大的发展机遇。虚拟社区的出现改变了人们的生活方式，并创造了新的需求。因此，网上企业应该充分思考并利用网络文化，及时地把握顾客的心理和行为在网络文化作用下的变化，开发出符合顾客消费倾向的创新产品，制定满足顾客消费欲望的网络营销策略，才能在众多的网络营销者中脱颖而出。 网络社会学问题也值得我们分析研究。网络社会行为及社会行为体系，具体而言，就是研究网络社会如何构成及其有什么样的特点；网络特定文化现象；网民及其特点；网络社会行为互动模式；网络社会群体和网络社会组织；网络社区；网络社会秩序靠什么维系；网络社会的运作与现实社会的关系；网络社会兴起给现实社会带来了什么样的问题，而且网络本身的问题是怎样的；网络社会的未来等。 网络社会有许多特质与功用：(1)互动性；(2)“扁平化”结构；(3)跨时空；(4)信息共享；(5)过滤现实沟通中的障碍因素；(6)消解文化边界；(7)记录性(可逆)；(8)兼容性与多元性；(9)自由开放性。 网络社会行为与现实中的社会行为在性质上是一样的，都是指一个体或若干个体影响到他人(也可能是复数的他人)的行为；而这种行为实质上就是一套有秩序的信息指号传递给对方，而对方感觉到了并有相应的行为变化。但网络与现实不同的是，现实中可见的行为指号在网络只能是通过文本信息指示。而一个网络社会行为的完整过程意味着接收信息者一定要对发信者的信息有反应，这种反应可以是回应信息也可以是不回应信息(仅仅是阅读或删掉所见到的信息)。 网络群体与现实中社会群体的不同是：(1)人之间互动的场域不同；(2)社会角色不如现实社会群体中那么确定，即便是在性别角色上还