浙大网络营销讲义04网络购买行为分析

第四章 网络购买行为分析第一节 网络购买现状一、互联网应用：四类应用总体稳步增长二、网购热点地区2009-2010年度中国网购热门城市报告：2009-2010年度中国网购消费力城市的前十名均来自于中国东部的大中城市。但有意思的是，网购消费力增速最快的前十大城市中，来自于中西部的大中城市。与此同时，中西部地区的网店卖家增速也最快。（资料来源：淘宝）三、信息消费第二节 网络购买模型分析 消费者市场是为满足自身及家庭成员的生活需要的购买者的集合。它是一个最终市场，产品一旦被购买即退出再生产。一、消费者市场的特点与消费品的分类1、消费者市场的概念及其特点 消费者市场，或叫最后消费者市场，是指个人及机构团体为了自身的使用而购买产品或劳务的市场。从这个定义可看出，市场营销学理论中的所谓产业市场或消费者市场，是以购买目的和动机为据来划分，而不是以所购产品的自然属性来划分，因为有许多产品在产业市场和消费市场中都可以被使用和消费。例如煤炭，既可出售给个人消费者，也可出售给生产者，很难根据产品本身来断定它是属于哪一种市场。正因为如此，消费者市场的研究对象主要是消费者，要研究与消费者购买消费品有关的主要四个方面的问题，即研究消费者为何购买?何时、何处与如何购买? 为了更好地研究上述问题，有必要先对消费品市场的特点进行一些分析。 消费者市场大致有如下几个特点： (1)消费者的购买，绝大多数属小型购买。在现代社会中，这一特点尤为明显，主要是因现代社会中，家庭规模日益缩小，由父母、少数子女组成的“核心家庭”，已成了“现代化”的、标准的模式。这样受消费单位规模缩小的制约，消费者的购买遂呈现出小型购买的特点。针对此种特点，消费品包装、产品规格也必须适当缩小，以适应消费者的需要。 (2)消费者的购买属多次性购买。这在很大程度上也与上述小型购买的特点相关。由于消费者家庭日趋缩小，消费者购买量小，必然要经常重复购买，不像生产资料购买，一次购买量很大，以供较长一段时期的生产所需。 (3)消费者市场差异性大。因为消费者的购买因年龄、收入、地理环境、气候条件、文化教育、心理状况等的不同而呈现很大的差异性，因此工商企业在组织生产和货源时，必须把整个市场加以细分，不能把消费者市场只看做一个包罗万象的统一大市场。 (4)消费者市场属非专业购买。大多数消费者购买商品都缺乏专门知识，尤其在电子产品等新型产品层出不穷的现代市场，一般消费者很难判断各种产品的质量优劣或质价是否相当，他们很容易受广告宣传或其他促销方法的影响。因此，现代工商企业必须十分注意广告及其他促销工作，努力创名牌，建立良好的商誉，这都有助于产品销路的扩大，有助于市场竞争地位的巩固。但要坚决反对利用消费者市场非专业购买这一特点欺骗顾客，坑害消费者的行为。2、 消费品的分类 消费品是供最终消费者用于家庭或个人消费，而不是用于生产加工的产品，后者则属于产业用品的范畴。当然，消费品与产业用品有时也没有明显的区别。例如，一袋面粉卖给个人消费者食用是消费品，卖给糕点店则为产业用品。不过从大量产品来看，这两者还是有明显区别的，如钢筋、水泥、棉花、烟叶等，虽然它们也有部分通过消费者市场进入个人消费，但从总体看，它们是属于产业用品范畴的。 消费者市场出售的产品极其复杂繁多，各种消费品都有不同的性质与用途，市场营销的技术与策略要求也不一样，为此必须按一定标准对不同产品进行归类研究。 消费品的分类有多种分类方法，若按对消费品的购买行为特点来划分，消费品可大致划分为四类： 1)日用品 它是指那些广大消费者经常购买、购买时花最小精力去比较的产品。对这些产品，消费者一般都较熟悉，并具有一定的商品知识，所以在购买时不大愿意或不需花更多时间去比较他们的价格与品质，而且也愿意接受其他代用品，没有多大强烈的偏好。日用品的范围很广，如一般糖果点心、日用杂货、调料等。由于这些日用品消费者需要时往往希望立即购到，所以出售这些商品的商店，多数设在住宅区，或由综合商店经营，或设货摊、货亭经营，而且为便于普通购买，大百货商店、超级市场、货仓商场也都经营。日用品虽然是指那些时常为消费者所购买的产品，但有些不是经常购买的产品，如挂历、年宵品、中秋月饼等，虽然多数人一年仅购买一次，仍然属于日用品，因为这些东西什么地方能买到一般人便在什么地方购买，挑选性也不太多，只有少数人才会为购到自己特别偏好的产品而走远路去觅购。 日用品的广告宣传工作，多数由生产企业负担。因为商业企业，尤其是零售商店，它们经营的每一商品往往都有许多品牌，不只专营某一生产者的产品。同样，一个生产者的同一产品，往往由许多商店经销，因此零售商店不能为一种或数种日用品花钱去做广告宣传。所以整个广告宣传的任务几乎都由生产企业自己承担。 日用品还可以进一步区分为常用品、冲动购买品和紧迫需要品，常用品是消费者经常购买的日用品，品牌的偏好是决定消费者迅速选择的因素，如有些人会经常购买中华牙膏、青岛啤酒等。冲动购买品是消费者事先未计划或未加努力去寻找，碰见时才临时打算购买的日用品，这些商品的销售，应销售点多与方便购买，因为消费者很少会专门费心去寻找这些产品。这就是一些超级市场常将糖果等要放在付款台旁边的原故，消费者往往不会早就想到要买这些东西。紧迫需要品是当消费者紧急需要时所购买的日用品，如突遇大雨时的雨伞，生病时的各种对症药，一般说紧迫需要品的销售应放在多一点地方销售，以免消费者想买时买不到。 2)选购品 它是指消费者在挑选和购买过程中要特别比较其适用性、质量、价格、式样等的产品，也就是说，消费者在购买此类产品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格或式样。例如时装、家具、耐用消费品、布料、皮鞋等均为此类商品。一般说来，选购品的价格较高，购买间隔时间较长，消费者产生需求时，并不像对日用品那样希望立刻买到，而且对于何种品牌或商店并无确定的观念。根据选购品的这一购买特点，对它们的经营应适当集中，多作专业化经营，以使经营的花色品种比较齐全，给消费者更多的挑选机会，而且上面提到的适当集中还应包括商店适当集中的意思，如果一个区域只有一家专营商店，消费者由于选购机会少，往往不愿前往，而会跑到同类商店较多的市区去购买。“只此一家，别无分店”不一定都能做大生意。 选购品又可区分为同质品和异质品。同质品是在消费者心目中质量一样，但价格有显著差异，值得花些时间和精力去选购的产品。所以假如各种牌子的电冰箱质量差不多时，消费者就会货比三家。异质品是同一类产品，质量差异很大，对消费者来说，产品的质量因素远比价格重要。如家具、服装等就是。销售异质选购品必须有足够的好货色以满足不同消费者的爱好；同时也必须有训练有素的销售人员，以应对顾客的提问或咨询。 3)特殊品 它是指那些具有独特的品质、品牌、风格、造型、工艺等特性，为消费者特别偏爱，消费者习惯上愿意多花时间与精力去购买的商品。因此消费者在前去购买某一特殊品时，对于所要购买的商品已有充分的了解，这一点与日用品很相似。但消费者只愿意购买某一特定品牌的商品，并不轻易接受其他代替品。当然，有些特殊品也是相对而言的，因为它包括消费者对于某些品牌特别偏爱这一情况，一般生产企业也大都想努力创造自己的名牌，以便吸引顾客坚持购买自己的产品。但由于价格、时尚、新产品开发、质量变动以及受广告宣传影响等原因，消费者很少会固定把某一品牌作为特殊品。当然这里面最重要的影响因素还是质量和式样，一个企业要使自己的产品成为特殊品而不败，就必须确保产品质量和特色，并不断创新和革新，以迎合新的消费潮流。 4)非谋求品 它是指消费者目前尚不知道，或者知道而通常不打算购买的产品。例如某些特效新药，在未大做广告之前，或有关顾客未看到这些广告之前并不知道有这种产品，这就属于未谋求品，至于已经知道而一般情况下不打算购买的产品，最典型的例子是人寿保险、墓地、墓碑和百科全书。由于这些产品非常特殊，所以要求通过广告及人员推销这些方式，作出大量的市场营销努力。二、网络营销产品分类 在网络上销售的产品，若按照产品物理特点的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。将网上销售的产品分为实体和虚体两大类，主要是根据产品的物理形态和配送方式来区分。（1）实体产品 实体产品是指具有物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的互动式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的网站考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。因此，从这个角度讲，网络销售也是直销方式的一种。 （2）虚体产品 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的、是数字化的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。 服务强以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括音乐、影视、远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。 对于普通服务来说，顾客不仅注重所能够得到的收益，还关心自身付出的成本。通过网络这种媒体，顾客能够尽快地得到所需要的服务，免除恼人的排队等候的时间成本。同时，消费者利用浏览软件，能够得到更多更快的信息，提高信息传递过程中的效率，增强促销的效果。 对于信息咨询服务来说，网络是一种最好的媒体选择。用户上网的最大诉求就是寻求对自己有用的信息，信息服务正好提供了满足这种需求的机会。通过计算机互联网络，消费者可以得到包括法律咨询、医药咨询、金融咨询、股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库检索、电子新闻、电子报刊在内的信息服务。三、网络购买过程分析 1消费者网络购买过程 消费者网络购买过程与传统意义上的购买过程是相同的，也是由一系列相互密切联系的活动所组成，包括动机产生、信息收集、分析比较、实际购买、购后评价反馈五个阶段，如图53所示。 图53消费者购买过程 (1)动机产生 消费者只有产生需求才会产生购买动机并导致购买行为，几乎所有的消费者购买都是非本能的或是有自主意识的。 在传统社会中，消费者对生活必需品的需求主要来自实际工作和生活，强调消费者自身的感受。比如说上下班太远，我需要一辆桥车；家里太热，我需要一台空调。对于提高生活质量的附加产品的需求则主要来自广告、信息传媒、人际之间的相互影响和攀比心理等环境影响。而在网络环境下，上述情况会发生一些改变。有些工作压力较大、高度紧张的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间、精力的节省，选择网上购物,他们对购物的乐趣也十分在意。即购物方便性的需求与购物乐趣的追求共存。这种消费者对新鲜事物有着孜孜不倦的追求，对未知领域拥有永不疲倦的好奇心。在网购初始阶段,他们大多以体验者的身份，以好奇求新的心态进行购物。 在网络环境下，消费者的需求动机会产生三个方面的变化。一是由于互联网的跨地区特性，消费者互相影响的范围扩大，不再局限于当地。虽然同事之间、邻里之间、朋友之间的相互影响还是主要的，但这以外的影响大大增强了。二是由于互联网的互动性，消费者能主动地表达对产品及服务的欲望，不会再在被动的方式下接受厂商提供