某服装品牌管理分析PPT课件

森马森马品牌的六个层次o1.属性：“森马”与“什么”谐音，穿什么就是什么，谐音为穿森马就是森马。 o2.利益：森马带给你的是卓越的品质，温暖的服务 ；穿森马服饰，会使你更显时尚活力，更具价值享受。森马因你而自信，你因森马而风采。o3.价值 ：小河有水大河满 .折射出崇尚个性、追赶时尚的新生代心态 .为企业谋求发展，为客户创造价值，为员工成就未来，为社会奉献财富。 o4.文化：“森马”寓意“森立天地，马致千里”，“森”表示众多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意义是十年树木，百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之长成栋梁之才。“马”则代表着“热情奔放，勇于进取”的具有马的精神的员工团队。其标准色为草绿色，表示崇尚自然，和谐环境，追求快乐和希望。 o5.个性：穿什么就是什么，就是与众不同穿出个性o6.使用者：其核心消费群体为16-25 岁的年轻人群。品牌定位o森马是以中国二、三线城市为主力市场的全国休闲服饰领先品牌，其核心消费群体为16-25 岁的年轻人群。森马目前已经覆盖全国各大省市及二三线城市,伴随着中国的城市化进程，森马品牌的门店将继续深入新兴城市进行拓展覆盖。目前森马拥有“活力”和“时尚”两条产品线，其产品的如下： 1、活力产品线：针对于1622岁的学生群体，适合在校园生活、集体活动、同学聚会、郊游等场景穿着，产品具有颜色丰富多彩，款式简洁明快，款式间的混搭性较强的特点。o 2、时尚产品线：针对于1825岁都市化生活的职业人群，将穿着场合定位在逛街、购物、约会、派对等休闲场景，服装款式变化多，颜色紧跟流行趋势，更注重通过服装表达个人态度，强调视觉冲击力。品牌文化o1.物质文化：森马集团发展11年，现拥有5个全资子公司、8个分公司和“森马”、“巴拉巴拉”两大在线品牌，拥有多个厂房，生产设备先进。o2.行为文化：森马将扬品牌之旗，以文化导航，用创新发力，着重从产品研发、供应链管理、终端渠道整合和信息化建设等方面全力提升，实现品牌国际化，人才职业化，管理科学化，市场全球化，企业社会化，积极推进企业上市进程，力争早日把森马打造成具有国际竞争力的现代跨国企业集团。 o3.精神文化：“森马”寓意“森立天地，马致千里”，“森”表示众多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意义是十年树木，百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之长成栋梁之才。“马”则代表着“热情奔放，勇于进取”的具有马的精神的员工团队。其标准色为草绿色，表示崇尚自然，和谐环境，追求快乐和希望。 品牌形象简介森马集团概况 森马集团有限公司，1996年12月18日创立于浙江温州，是一家以虚拟生产、连锁经营休闲服饰为主导产业的多元化集团公司，并以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式。经过十六年的发展，森马品牌遍布祖国的大江南北，成为国内休闲服行业的旗舰品牌。森马拥有休闲装“semir”及童装“balabala”等两个知名服装品牌。积极开拓“虚拟生产、品牌连锁”模式，以“形象第一、服务第一、代理第一”为经营思想，奉行“企业与员工共成长”的原则和“小河有水大河满”的经营哲学，为员工营造良好的发展空间，做到共享利益、共创繁荣，实现企业与员工双赢的目标。森马一直秉承“创大众服饰品牌”的宗旨，坚持走增长与成长相结合的道路，真诚缔造国内年轻市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。森马企业文化介绍企业宗旨：创大众服饰名牌，建森马恒久事业 企业目标：把森马品牌传播到世界的每一个角落、每一个消费者心中 企业哲学：团队力量不败，卓越服务永恒企业定位：“领导时尚，演绎流行”的民族休闲连锁企业 企业使命：创造社会财富，培育未来的成功者企业方针：为员工创造最大的人生价值为顾客创造最大的消费价值为企业创造最大的生存价值经营思想：形象第一、服务第一、代理第一企业风尚：热情、高效、稳健、创新品牌宗旨“创大众服饰名牌，建森马恒久事业。”品牌形象现状概况一.营销策略 目前市场情况整体概括为“东强西弱，中部在崛起” 森马提供灵活的市场政策以应对： 1、优势区域市场重点维护。 2、针对弱势区域的市场占有率不高，单店盈利能力不佳等情况，制订灵活的商务政策。 3、对三大品牌争夺激励的中部区域，发掘、培养优质客户，建立完善的市场档案。 二.品牌消费对象 利益点定位为校园年轻群体、“时尚达人”（1530岁） 三.森马原商标、广告语释义1、“森马”“森立天地，马致千里”，“森”表示众多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意是十年树木，百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之长成栋梁之才。“马”则代表着“热情奔放，勇于进取”，代表具有马的精神的员工团队 对于身在校园的年轻人来说，正值青春期的他们热衷于自我表达，喜欢追求偶像，青春偶像效应在他们身上十分奏效，于是将森马为消费者带来的利益点定位为“时尚达人”只要穿上森马，任何年轻人都可摇身一变为“时尚达人”，可以像自己心目中的偶像一样，潮爆全城。 3、 “穿什么就是什么”，谐音为穿森马就是森马，更是一句充满80后、90后气质的口头禅，就是与众不同穿出个性，穿森马就是森马，就是新新人类真我本性。“穿什么，潮我看”。“我管不了全球变暖，至少我好看”一点无厘头，外加一点不羁，折射出崇尚个性、追赶时尚的新生代心态，拒绝跟风，在穿着和搭配上自作主张，乐于以百变的形象示人，在潮流中凸显个人风格。 4、从谢霆锋、TWINS到最新的“S.JM”组合、亚洲舞王罗志祥，森马致力与同时尚界密切合作，共同演绎“穿什么就是什么”，从而更好地传播森马崇尚“年轻活力、炫耀青春本身”的品牌主张。 2、其标准色为草绿色，表示崇尚自然，和谐环境，追求快乐和希望。 森马品牌营销传播o1产品的市场定位战略o （1）产品差异化战略o （2）形象差异化战略o2营销环境分析o （1）外部环境o （2）内部环境o3品牌战略规划市场定位战略 1产品差异化战略 产品差异化是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差异化经常使用的手段，为了打造一流的服饰品牌，森马将产品部设在上海，同时聘请来自世界时尚发源地法国的流行服装咨询机构专门提供国际休闲服装潮流资讯，包括当季国际流行元素、色彩等，指导每一季森马服饰的设计风格，第一时间反应在森马服饰，无论是面料、款式、色彩上都引导时尚，展现活力，时时翻新，带动流行，形成SEMIR 的风格特色。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。 2形象差异化战略 形象差异化是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势 以形象为先导的品牌经营。这是森马等虚拟经营企业的重头戏。实践经验证明，知名品牌是虚拟经营的发展基础。为适应品牌发展需要，森马从VI形象、店堂形象、广告形象、公众形象等等，高起点、大规模的进行资金投入，提高公众的认知度和社会美誉度。市场定位战略2营销环境分析 （1）外部环境 进入21世纪，休闲装市场呈现出市场空间越来越大市场细分越来越小的趋势。 除了传统的“大众休闲”品牌外，市场上还出现了以“马克华菲”为代表的定位趋于高端的本土时尚休闲品牌。此外，一些正装品牌纷纷瞄准休闲装市场并推出自己的职业休闲装系列，体育品牌也开始积极开拓“运动休闲”领域。国内休闲装市场的巨大容量，不仅使越来越多的国内厂商杀入休闲装市场，众多的国外品牌也想从中分得一杯羹。自2007年以来，洋品牌登陆扩张的速度和声势更是前所未见。C&A、H&M两个平价时尚休闲装巨头的上海登陆及另一西班牙平价时装巨头Zarra的内地市场扩张计划，都使本来已竞争激烈的国内休闲装市场的竞争更趋白热化。1.运用OEM（original equipmment manufactering）“ 借鸡生蛋”的虚拟生产策略。2. 采用“借网捕鱼”的 虚拟销售策略。3.成功的多品牌运作平台；4.完善的品牌经营管理模式；5.强强合作。（2）内部环境 3品牌战略规划 森马也不再仅仅局限于中国市场，森马认为结合现今的发展模式及趋向，加快与国际接轨，加入全球化市场体系已经刻不容缓。森马近年积极参与各种国际性经济组织活动，更是将其付诸于实践。在面对新形势下的服装业时，其做法是：立足民族文化，发展区域品牌，壮大企业自身。 森马企业以虚拟经营模式进行市场运作，重点突出品牌经营的特性，以民族特色文化为主线，贯穿产品研发、企业理念、营销战略等方面。森马认为，在现阶段市场化程度较高，但缺乏直接参与国际竞争的经验的情况下，生存第一，发展第二。具体措施：（1）要转变传统的思维定势，加强学习，尽快了解国际竞争原则，特别要重视搭建技术平台和品牌平台，出台适合自己“战斗”的竞争战略，力求尽快提高森马集团的国际竞争能力，做强做大。（2）要重视“洗牌”，进行合理的企业结构、产品结构的调整，建立一个相对快捷的、先进的国际营销体系。（3）是建立相应的人才培训机制，加速提高森马参与国际竞争的适应能力。3品牌战略规划城市挑战赛品牌发展战略o1.森马实施多品牌战略浙江森马服饰股份有限公司是以虚拟经营为特色，以系列成人休闲服饰和儿童服饰为主导产品的品牌服饰企业，公司旗下拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大服饰品牌。o2. “森马”品牌创立于1996年，是中国休闲服饰行业的领先品牌，先后荣获中国驰名商标、中国名牌和国家免检产品等殊荣。“巴拉巴拉”品牌创立于2002年，是中国儿童服饰行业的领军品牌，也是首批荣登中国名牌森马创立并发展了“小河有水大河满”的经营思想，坚持终端是最好的品牌传播渠道，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，到目前为止，森马在全国各地的销售网点已达5000多家。o3.森马服饰2013年6月18号发布公告称，公司拟以自有资金约20亿元收购宁波中哲慕尚控股有限公司71%的控股权，后者旗下“GXG”、“gxg.jeans”品牌的相关渠道和客户群有望给森马服饰今后的业绩添砖加瓦。也就是说GXG将并入森马旗下。 森马品牌延伸o为了实现“森马伴你一生”的发展目标，2002年，森马进行了第一次品牌延伸，创立了巴拉巴拉童装品牌。“巴拉巴拉”汲取“森马”品牌的成功经验，用休闲、运动、时尚的童装作风特征，充沛诠释了“成长可以更精彩”和“童年不同样”的品牌文化内涵，使巴拉巴拉出现了井喷式的发展，2008年“巴拉巴拉”成为中国童装业销售冠军。森马品牌的资产保护o1.在2007年驰名商标授牌暨推进品牌国际化战略工作会议中邱光和发言说，集团自成立以来，始终将“创大众服饰名牌，建森马恒久事业”作为企业的经营宗旨，注重有形产品的无形化，努力在品牌建设、文化建设和服务提升上下苦功、挖潜力，有力地促进了企业又快又好的发展。此次“森马”荣获“中国驰名商标”称号，标志着森马集团的品牌建设进入了一个新阶段。邱光和表示，森马将继续深入实施名牌战略，走品牌创建之路，不断壮大自身的实力，不断提高自身与国际经济接轨的适应能力和竞争能力，以品牌为依托，逐步拓展国际市场，带动企业不断发展。 o2.邱光和向荣获中国驰名商标、浙江省著名商标的企业发出倡仪。倡仪获奖企业珍惜自己创造的品牌，更好的保护好、运作好商标品牌，为推进品牌大省建设、推进民族品牌国际化作出更大、更有为的贡献！ 森马品牌危机o凭借谢霆锋等诸多当红演艺界明星的代言及“穿什么就是什么”个性广告语的号召力，这几年来森马受到了年轻一代消费群体的青睐，品牌快速成长，成了国内年轻时尚休闲服的知名品牌。但这一名声显赫的品牌最近却遭遇了危机，苦心经营的品牌大厦顷刻间濒临倒塌。前不久森马推出了以“但至少我好看”为主题的广告系列，该系列包括“我没有幽默感，但至少我好看”、“我打球很烂，但至少我好看”、“我管不了全球变暖，但至少我好看”等广告语，因森马这些不负社会责任、漠视社会群体的个性化广告语，受到了社会的大量指责。森马服饰20亿买“假洋品牌”两日暴跌15%o“服装业最大并购案”不被看好o“服装业最大并购案”森马服饰约20亿元收购中哲慕尚71%股权并不被投资者看好。森马服饰复牌后已连续两天暴跌，昨天该股盘中一度跌停，至收盘跌8.70%，报21元。算上19日6.77%的跌