旅游学概论课件：第七章 旅游市场

第七章 旅游市场第一节旅游市场概述o主要内容：o市场与旅游市场的概念o旅游客源市场的重要性o旅游市场的特点o什么是“市场”？o通常有以下几种释义：o1市场是商品买卖的场所；o2市场是商品交换关系的总和；o3市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者；o4市场指具有某些相同特点、被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业。o几个市场概念的差异o经济学家视野中的“市场”概念包含了买卖双方市场是由买卖双方构成的；o营销学家则是站在企业的角度（即卖方市场）看待市场市场就是买方，而卖方构成行业。市场的形成要素o市场形成的三个主要因素：1、消费主体2、购买能力3、购买欲望o用公式表示就是：市场消费主体+购买力+购买欲望一、旅游市场的概念o在旅游业和旅游研究中，人们通常将市场一词用来指上述3、4种定义，即旅游产品的经常购买者和潜在购买者。在这个意义上，旅游市场指的就是旅游需求市场或旅游客源市场。o在某些特定情况下，市场一词有时也指旅游供给市场，但这种用法并不普遍。o旅游市场（tourist source market）是指旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者。国家旅游局2003Market与MarketingoMarket市场oMarketing营销它是一个国家或地区的旅游业或旅游企业为使自己的产品获得和保持市场，并确保将自己的全部产品推向这些市场的全部活动，包括市场调研、产品设计与开发、推销宣传、销售、营销工作的检查与评价等一系列周期性活动内容。二、旅游客源市场的重要性o著名管理学家彼得杜拉克曾说过，“顾客便是生意”。也就是说，只有首先满足客人的需要，才能够进而满足企业的需要。在很大程度上，这两方面是统一的。o美国俄亥俄州卡顿市的希尔顿饭店的每间客房里都有一张致宾客的卡片，上面写道“：希尔顿饭店是为宾客服务的有感情的人的组织，而不是赚钱的机器。希望这儿成为您的第二个家，希望那些您爱的人梦里或头脑中和您在一起，也许我们不能相识，但希望您像在家里一样舒适、愉快。也许是工作把您带到这里，希望您一切顺利，如果您将离开，那祝福您一路平安。我们每个人都是人生的旅行者，从出生走向人生终点。希望您在每一个驿站都生活得充实、快乐，有益于社会并与那些深爱您的人一同分享。”o就旅游业来说，如果不了解旅游市场的规模、不了解客源市场的所在，不了解旅游客流规律、不了解自己在市场竞争中的强项和问题，那么它的发展将是一种盲目的发展。o1、旅游市场的整体性。o全球性特征；o旅游需求是对产品和服务的整体需求。三、旅游市场的特点东南亚海啸对中国旅游业的影响o据中国最大的商旅和休闲度假携程旅行服务公司调查，受2004年底东南亚海啸影响，在所有计划春节出游东南亚的中国游客中，近40%改成国内游，另有38%的游客则坚持海外游，不过原定的东南亚线路被改成澳大利亚、新西兰、港澳、日韩、欧洲游。o受海啸影响，东南亚国家经济损失严重，其旅华游客大大减少。但同时，英国、瑞典、意大利等国家部分准备去东南亚的游客转而到中国旅游。o2、旅游市场的高弹性。o影响因素变量大，结构变化也大；o供求之间的矛盾。“非典”给中国旅游业造成的负面影响o第一，国际旅游。由于“非典”的影响，一百多个国家对我国公民入境旅游提出限制，从而使我国公民的出境旅游受到影响，仅上海市截至2003年4月23日有8901人次的出境游退团；与此同时，国外旅行团也纷纷取消了来华旅游的计划。据报道，上海的国际旅行社营业收入比去年同期下降了78.62%，北京的海外旅游市场亦迅速滑坡，4月份接待海外来京游客11.6万人次，同比下降59.9%。o第二，国内旅游。由于“非典”的爆发，人们减少了外出活动，旅游、餐饮、购物、娱乐、健身等消费活动受到限制。据不完全统计，到4月底为止，“非典”对北京经济总量的影响约为4.5亿元，其中4月份下降1.7个百分点；旅游业遭受的影响最大，受影响较大还有交通运输、批发零售餐饮、旅馆等行业。o据有关部门统计，2003年全国国内旅游业的直接损失高达1400亿元，而且由于旅游业消费乘数较高，我国的旅游消费乘数大约为5，即旅游者每消费1元钱，可以带动5元社会消费，加上航空、会议会展等其他行业的间接影响，损失总额为2100亿元。o3、旅游市场的指向性。o旅游者从旅游需求地向旅游供给地运动。o4、旅游市场的季节性。武夷山淡季旅游市场依然火爆大连迎来暑夏旅游客流高峰四、旅游市场的构成o从本质上讲，旅游是一个整体市场。它反映了消费者对种类繁多的旅游产品的需求。o根据该市场近年的发展规模和进一步发展的潜力，以及它在投资、就业和收支平衡方面的经济贡献，对接待地社会的影响，对旅游目的地自然环境的影响等，该市场在大多数国家都具有较为重要的意义。o整体旅游市场由三个主要部分构成：o1入境旅游：到一个国家旅行的其他国家的居民。o2出境旅游：一国的居民，作为游客到其他国家旅行。o3国内旅游：到本国疆域内的目的地游览的居民。（一）国际旅游o离开居住国到其他国家旅行和逗留不足1年的人通常被描述为国际旅游者，这些人常常被视为旅游业最重要的市场构成。o因为与国内旅游者相比，他们在目的地消费更多，逗留时间长使用的交通工具和住宿设施更昂贵，而且还带来外汇，这有助于目的地国家的国际收支平衡。o从世界范围看，自20世纪50年代以入境人数或旅行人次数计量的国际旅游者人数及消费一直增长强劲。o到2000年全球跨国旅游人数6.97亿人，比1950年增加了28倍；国际旅游外汇收入4758亿美元，比1950年增加了227倍。o虽然由于经济和政治事件的影响，国际旅游总量肯定每年都会有波动，但人们目前仍然预期在来来20年旅游市场将继续增长。（二）国内旅游o在本国疆界内旅行和逗留的人归入国内旅游者一类。因为目前许多国家对国内旅游的统计尚欠充分，所以人们对这个市场的规模各有不同的估计。五、旅游客流规律o1、含义：旅游客流指旅游者在一定旅游目的地构成的流向和流量，简称旅游流。o2、旅游客流的一般规律或特征o1）流向规律一：近距离多，远距离少；邻国旅游比重大。原因：o费用较少，有支付能力的人数量较大；o所需旅行时间较短；o手续较简便；o民族习惯、文化传统比较接近。o2）流向规律二：旅游的流量，主要源于经济发达和和文化发达的国家和地区。就远程国际旅游而言，其主要客流发生于欧洲（特别是西欧）、美洲（特别是北美）、东亚太地区这三者之间。o相比而言,发达国家和地区的人经济支付能力和可自由支配的时间更加充足，而且普遍受教育程度较高，追求精神享受生活的要求更加强烈。国际旅游收入分布格局o 1950 1960 1970 1980199019982000 全球 100 100 100 100 100 100 100 非洲 2.1 1.1 1.5 2.5 3.3 3.92.25 美洲 29.6 24.1 23.0 21.3 20.5 19.328.65东亚太 0.8 1.0 3.0 7.3 11.5 13.617.34 欧洲 66.4 72.5 70.5 66.0 62.4 60.048.65 中东 0.9 1.0 1.4 2.1 1.6 2.42.04 南亚 0.2 0,3 0.6 0.8 0.7 0.81.07o3）流向规律三：远程旅游将有更大的发展前景。随着东亚太地区经济的相对快速发展，该地区在国际旅游中的地位（无论是从客源产生量还是从接待来访人次上看）迅速提高。2020年世界十大旅游目的地 国家（地区）接待旅游者人数（万人次）占世界市场份额% 1995-2020年增长率 1.中国 2.美国 3.法国 4.西班牙 5.中国香港 6.意大利 7.英国 8.墨西哥 9.俄罗斯联邦 10.捷克共和国 13710 10240 9330 7100 5930 5290 5280 4890 4710 44008.66.45.84.43.73.33.33.12.92.78.03.51.82.47.32.23.03.66.74.0 总 计 70880 44.2第二节旅游市场的划分市场划分（市场细分）的概念，是美国的市场学家温德尔斯密在50年代中期提出来的。他认为，市场划分就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费群体。从而确定企业目标市场的活动过程。一、市场细分的意义o（1）有助于选定目标市场。o（2）有利于有针对性地开发产品。o（3）有利于有针对性地开展促销。二、旅游市场划分的方法1、按地域特征划分o世界旅游组织（WTO）对世界旅游市场的划分：o欧洲、美洲、东亚和太平洋地区、南亚、非洲、中东。2、按人口特征划分o性别、年龄、文化程度、收入水平、职业等。3、按心理特征（主要是购买目的）划分o观光、商务会议、度假、探亲访友等。4、按购买方式划分：团队、散客o站在旅游目的地宏观角度考虑旅游市场划分时多采用地理因素标准。o对于微观层次上的旅游企业经营而言，更宜采用以旅游者的某些人口特征和行为特点为标准进行市场细分。三、世界各旅游市场概况o按世界旅游组织划分o欧洲市场(p259)o1、世界上最大的旅游区。o接待国际游客占全世界总量的约55%，旅游收入占全世界旅游收入的50%。o2、世界最大旅游客源区。o2001年全世界出国旅游人数为6.89亿人次，欧洲近3亿人次 。o全世界出国消费最多10个国家，欧洲占6个（英、德、法、荷兰、奥地利、瑞典）o美洲市场(p260)o1、世界第二大旅游接待区。o美国接待国际旅游者大约占全世界的20%。o2、世界第二大旅游客源区。o为世界旅游市场大约提供20%的客源。其中：o美国是世界上最大的旅游客源输出国，每年近6000万人次到国外旅游。o东亚及太平洋市场(p261)o概况：o1、世界第三大旅游区。o2、近20年来世界旅游业发展最快的地区。o3、未来七八年后将成为世界上第二大旅游区。o东亚区：o国家：o主要有中国、朝鲜、韩国、日本等国家，是世界上人口最多的地区。o资源：o以温带、亚热带季风气候为主，自然旅游资源方面温带、亚热带森林景观占优势。o文化方面以儒家文化为主，深刻影响人们的思想观念；同时受佛教文化影响较大，反映佛教内容的建筑、石刻等人文景观占较大优势。o东南亚：o国家：主要有缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾。o资源：以热带季风气候和热带雨林气候为主，热带森林自然景观占优势。文化方面中南半岛信仰佛教，马来半岛及马来群岛信仰伊斯兰教，菲律宾信仰天主教。o太平洋地区：o国家：主要有澳大利亚、新西兰及太平洋群岛国家。o资源：自然资源方面属于热带、亚热带风光，多火山岛和珊瑚岛；居民多欧洲移民，文化属于西方文化区，80%的人信仰基督教。南亚市场o国家：主要有印度、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、马尔代夫、尼泊尔、不丹等。o资源：o典型的热带气候及热带季风林景观；佛教发源地，世界古代文明发源地之一。o特点：o1、旅游目的地吸引力较大o2、多为发展中国家，客源输出量较有限o中东市场o位置：“三洲五海之地”。o国家：主要有伊朗、伊拉克、沙特阿拉伯等。o资源：o气候炎热干燥，属于荒漠、半荒漠景观。o文化方面，是伊斯兰教、基督教、犹太教发源地，现今主要属于伊斯兰教文化。o特点：o1、目前旅游环境较差。o2、客源输出潜力大。o非洲地区o资源：o自然方面：以高原为主的热带干燥大陆，自然景观以赤道为中轴呈南北对称分布，资源丰富，有“世界自然资源博物馆”之称。o文化方面：属于非洲文化区，人口以黑人为主。o特点：o1、旅游目的地吸引潜力大。o2、经济较落后，客源输出有限。第三节我国的旅游市场旅游需求不断增长，三大市场日益扩大我国的旅游市场入境旅游出境旅游国内旅游中国旅游市场现状入境旅游稳步发展的市场1978年我国接待入境旅游者180.92万人次，其中外国旅游者22.96万人次，港澳台同胞为157.96万人次，旅游外汇收入为2.63亿美元，居世界排名第四十一位；2001年接待入境旅游者为8901.29万人次是1978年的49倍，其中外国旅游者为1122.64万，过夜旅游者为3316.67万，居世界第五位；2001年实现外汇收入17