2021年现磨咖啡行业研究报告

2021年现磨咖啡行业研究报告核心观点1核心观点“中国是一个“顽固的茶饮社会吗？”“中国消费者愿意为时尚的场所买单，而非咖啡本身？”“中国咖啡供应网的覆盖率没有问题，仅仅是需求不足而已吗？”“中国咖啡连锁品牌过于关注中国消费者的功能性需求吗？”“第三空间模式和便利店模式是主要可行的商业模式吗？”“中国消费者尤其是一、二线消费者已经培养起喝咖啡的习惯”“中国消费者喝咖啡目的呈现多样化，功能性需求上升，愈发重视咖啡本身品质”“中国目前咖啡馆众多，但仍以独立咖啡馆为主，咖啡馆品质与连锁率有望提升”“新兴连锁现磨咖啡品牌通过差异化定位，获得一、二线城市消费者追捧，抢占大型连锁品牌市场份额”“如果发展初期过度依赖补贴，作为”快咖啡“场景品牌，咖啡产品本身如未获得目标消费者认可，其商业模式的可持续性会面临挑战”“综合口味、价格和便利性的小店模式有望快速渗透“快咖啡”场景，深耕产品和体验的精品品牌有望在“慢咖啡”场景占据一席之地”注释：核心观点援引自2020年1月31日发布的行业研究报告章节一中国消费者有没有喝咖啡的习惯？中国消费则只是为了社交和空间需求喝咖啡吗？核心观点中国消费者尤其是一、二线城市消费者已经培养起喝咖啡的习惯。中国消费者喝咖啡目的呈现多样化，功能性需求上升，愈发重视咖啡本身品质。 2021。欲了解更多信息，请联系德勤中国。中国现磨咖啡行业白皮书3中国消费者咖啡饮用现状一、二线城市作为咖啡文化的首要渗透地，其养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达到成熟咖啡市场水平，同时消费者在习惯养成的过程中会不断提升咖啡摄入频次，咖啡已逐渐由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”一二线城市作为咖啡文化的首要渗透地，在消费者对咖啡接受程度日益提升及饮用咖啡习惯不断养成的情况下，其咖啡渗透率已达到67%，与茶饮渗透率相当。虽然中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年，远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量，但一二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。对于已经养成喝咖啡习惯的消费者来说，超过50%的人群会不断增加咖啡摄入频次，从而建立起稳定的咖啡饮用习惯。尤其是一线城市消费者对于咖啡的依赖性更强，更多消费者会提高当前的现磨咖啡摄入频次。在一线城市的带动下，未来咖啡市场教育也将逐步辐射至其他城市，而咖啡将由原来“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。一、二线城市冲泡茶饮及咖啡渗透率1各国/地区人均咖啡消费量对比单位：杯/年已养成咖啡饮用习惯的消费者32666%67%2619冲泡茶饮咖啡一线城市二线城市 2中国大陆不同线级城市的消费者摄入咖啡频次变化40%36%37%30%26%27%27%17%增加，且每周饮用杯数增增加，但每周饮用杯数增保持不变幅超过原有一倍幅不足原有一倍一线城市新一线城市二线城市35%280日本7%329美国7%减少367韩国12%注释：1. 调研对象为一、二线城市白领，渗透率指养成喝茶/喝咖啡习惯的消费者（每周一杯以上）占整体被调研的消费者比例；2. 此处二线城市涵盖12个被调研的新一线城市及8个被调研的二线城市信息来源：消费者调研、德勤研究与分析中国咖啡消费者画像目前中国咖啡消费者主要以年龄在20-40岁间的一线城市白领为主，大多为本科以上学历，拥有较高的收入水平。未来随着受教育程度的提高和可支配收入的提升，潜在咖啡消费人群将持续扩张中国咖啡消费者画像20-40岁之间的收入水平较白领人士，一高，平均月收线城市的年龄入约1.8万元，受众可到50岁消费意识超前未来咖啡消费渗透率不断提升50k以上30-50k 15-30k5-15k 5k以下收入越高，渗透率越高42%71%66%85%83%有海外背景无海外背景具有海外背景的渗透率越高59%74%教育程度较高，大多为本科以上学历，尤其具备海外背景大多生活在一线城市，工作压力较大，对咖啡粘性较高，且乐于尝试新口味驱动因素摄入频次不断提升50k以上30-50k 15-30k5-15k 5k以下收入越高，摄入频次越高25%38%19%22%45%19%15%43%20%11%35%25%5%24%28%43%18%13%22%29%377 378 325 284 219超过五年三到五年一到三年一年内饮用年限越久，摄入频次越高23%41%18%18%12%42%24%22%9%34%27%30%7%30%27%36%370 308 267 243每天多杯每天1杯每周3-5杯每周1-2杯平均每年摄入杯数中国目前20-40岁、学历在大专和本科以上的人口分别超8,300万和3,600万。未来随着受教育程度的提高和可支配收入的提升，咖啡消费人群将持续扩张。信息来源：中国人口统计年鉴，消费者调研、德勤研究与分析中国消费者现磨咖啡饮用目的与场景中国消费者摄入现磨咖啡的目的从初期的社交性场景需求，发展成为功能性需求，大多数人已从生理或心理对咖啡产生了依赖，尤其是一线城市消费者因工作压力较大，提神的生理需求已成为咖啡饮用的主要原因中国消费者摄入现磨咖啡的主要原因从初期的社交性场景需求，发展成为日常功能性需求。生理上的提神醒脑、心理上的依赖以及以佐餐为目的的咖啡摄入成为中国消费者饮用现磨咖啡的前三大原因。随着咖啡习惯的逐步养成，大多数消费者在生理和心理上都对咖啡产生了依赖，咖啡也因此出现在越来越多的日常工作与生活场景中。消费者摄入现磨咖啡的主要原因78%72%68%48%41% 39%33%28%41%15%10%9%13%17% 17%13%18% 17%一线城市14% 16%12%新一线城市6%3% 3%4%二线城市7%3%由于一线城市工作压力更大，以提神为目的的咖啡摄入更多，对咖啡的依赖也更强。而90后新生代消费者作为现磨咖啡摄入的主力人群，一方面正处于事业的上升期，出于工作需要，以提神为目的的咖啡摄入需求更大；另一方面，随着年轻一代健康意识的明显提升以及对“减肥”、“养生”的追求，以减肥燃脂为目的的咖啡摄入更受年轻人追捧。生理上的提神醒脑68%74%77%心理上的依赖44%45%52%29%佐餐31%34%商务社交13% 16% 18%代替白水6%11%15%减肥燃脂11%13%16%朋友聚会12%16% 15%顺应潮流2% 4% 3%90后体现个性品味5% 4%6%80后70后信息来源：消费者调研、德勤研究与分析中国消费者现磨咖啡饮用习惯随着中国消费者饮用现磨咖啡习惯的逐步养成，消费者对于咖啡本身风味和品质上的追求越来越高，与之对应，消费者对于咖啡品类的偏好逐渐从奶咖向黑咖转变中国消费者现磨咖啡饮用习惯已经历了三大阶段。2017年以前，中国消费者尚未对咖啡形成深入的消费意识，通常更倾向于咖啡味不重的奶咖，因此海外咖啡品牌在最初进入中国市场时，通常会主打拿铁、卡布奇诺等奶咖类饮品以迎合其消费偏好，拿铁也由此成为中国消费者最受欢迎的咖啡饮品。2017年到2020年间，在瑞幸咖啡、连咖啡等互联网咖啡品牌的共同市场培育下，中国消费者开始建立起一定的咖啡饮用习惯，对于咖啡口味的追求也更为多元化，叠加健康意识的提升，咖啡与新食材的融合深受消费者喜爱。12017年前“奶咖”盛极一时 罐装咖啡如雀巢主打咖啡“三合一”，强调咖啡的奶香特性 海外咖啡品牌通常主打拿铁、卡布奇诺等产品开启中国市场过去消费者主要摄入的现磨咖啡品类拿铁62%22017-2020年追求“咖啡+燕麦奶”提升咖啡风味 Oatly自2018年起迅速渗透咖啡渠道，由于燕麦自身的特点，能更好地凸显咖啡原有的风味，部分取代牛奶在咖啡中的地位燕麦奶在现磨奶咖品类中的渗透率7%4%2%32020年后“黑咖”日益受追捧 为追求咖啡原有风味或健康的生活方式，黑咖消费比例逐渐提升 新兴罐装咖啡品牌如三顿半也开始主打冷萃等黑咖品类目前消费者主要摄入的现磨咖啡品类拿铁59%最近，越来越多的咖啡消费者开始更多尝试浅烘焙所呈现出的轻盈口感。同时随着饮用咖啡年限的增长，消费者对咖啡风味特征具备更高的敏锐度，美式等手冲黑咖饮品因其更能保留咖啡豆原本的风味及更富有层次的口感而受到追捧，渗透率得到明显提升。未来，黑咖啡或将成为新流行趋势。信息来源：消费者调研、德勤研究与分析美式/冷萃摩卡焦糖玛奇朵卡布奇诺澳白浓缩24%21%21%18%11%7%201820192020“燕麦奶能提升咖啡的风味，主要面向素食者和已经有喝咖啡习惯的人”Seesaw，店长“相较于牛奶，燕麦奶更适合与咖啡进行融合而不损失咖啡原有的风味”Manner，前市场总监美式/冷萃澳白浓缩卡布奇诺摩卡焦糖玛奇朵11%8%6%7%28%49%奶咖黑咖章节二中国现磨咖啡供应市场饱和了吗？新兴连锁现磨咖啡品牌没有机会了吗？核心观点中国目前咖啡馆众多，但仍以独立咖啡馆为主，咖啡馆品质与连锁率有望提升。新兴连锁现磨咖啡品牌通过差异化定位，获得一、二线消费者追捧，抢占大型连锁品牌市场份额。中国咖啡市场进化史随着咖啡文化的进一步渗透，中国消费者从起初饮用咖啡为获得尝新体验，到社交场景需求的满足，再到对产品品质的追逐，国内咖啡市场成熟度不断提升，多元化的咖啡消费需求也使得不同类型的咖啡门店百花齐放中国咖啡市场进化史高中国消费者咖啡需求低尝新体验速溶咖啡进入中国消费者的视野，完成对市场的普及阶段，咖啡被当作提神醒脑的饮品代表品牌雀巢 麦斯威尔1980s社交场景体验1999年星巴克咖啡进入中国，为中国咖啡消费者带来满足休闲娱乐、熟人社交的“第三空间”。喝咖啡成为享用咖啡及社交在内的综合体验星巴克上岛咖啡代表品牌 咖啡1990s“O2O”+多元化场景新零售咖啡开始发展，“自提+外卖、线上+线下”融合，拓宽咖啡消费场景代表品牌连咖啡瑞幸2016-2017品质超越场景体验随着中国消费者，尤其是新生代消费者，对咖啡品质追求的进阶，小型精品连锁咖啡店受到热捧代表品牌 SeesawMannerCoffee2018-20192020-随着中国消费者对咖啡的认知越来越深，饮用习惯逐渐养成。加之头部连锁品牌的快速市场扩张，咖啡消费日趋理性化和日常化，消费者对于咖啡的性价比和品质有了更高的追求，使得各类咖啡门店在市场的规范化运作下百花齐放咖啡市场日趋理性化中国现磨咖啡市场竞争格局门店数量中国共有近11万家的咖啡馆，主要位于二线及以上城市，整体连锁率较低。未来，咖啡馆数量将平稳增长，但随着头部品牌的持续拓张以及消费者自身对咖啡产品的要求提升，连锁率将得到进一步提升截至2020年底，中国共有咖啡馆10.8万家，主要位于二线及以上城市，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%。根据头部品牌如Starbucks等未来的拓张计划以及疫情和其它竞争格局变化等综合影响，未来中国咖啡馆数量增速将相对平缓，预计未来三年将以约5%的年复合增长率增长，到2023年达到12.3万家，各线城市增速相对平均。中国咖啡馆数量按城市等级细分1（截至2020年底）21,16331,69928,35827,24722%15%12%3%0%0%0%1%84%88%97%77%108,46713%0%87%123,88418%0%81%CAGR18%19%2%一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市2020E2023F从连锁率来看，中国咖啡馆市场当前连锁率低，连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%。尤其在三线及以下城市，独立咖啡馆占比高达97%，多以类似上岛咖啡、两岸咖啡的但无品牌的老式咖啡主题简餐餐馆为主，精品咖啡馆如鹰集咖啡占比不足1%。26717113030中国咖啡馆数量按连锁独立细分1（截至2020年底）13,77029694,401大型连锁中小型连锁独立每百万常驻人口拥有咖啡馆数量108,467123,884CAGR随着头部品牌对低线城市的持续渗透以及消费者自身对咖啡产品的要求提升，连锁品牌将逐步取代老式独立咖啡馆，未来连锁率将得到提升。一线、新一线城市逐渐涌现出来的地方连锁品牌也印证了咖啡馆的迭代趋势。33%36%25%6%大型连锁89%11%0%中小型连锁17%28%26%28%独立20%29%26%25%2020E19%31%26%24