年策源上海龙湖别墅项目概念与产品研究P
龙湖别墅 “ 今天 一次 理 想的探索 和实现 中國 上海 龙湖别墅 概念定位 生态 科技 空间 品牌 做和想 新奢华主义 To To 湖别墅项目概念与产品 研究 2009地产实战宝典 100国货到满意付款 订购热线： 13666100049 014899638 2009地产实战宝典 100国货到满意付款 订购热线： 13666100049 014899638 2009地产实战宝典 100国货到满意付款 订购热线： 13666100049 014899638 源观点： 高品质、纯独栋社区 市场发展趋势 地块价值挖掘 赵巷 泗泾 徐泾 九亭 莘闵 颛桥 洞泾 佘山 佘山别墅圈 水景资源 最适宜高品质独栋别墅开发 快速交通 受宏观政策和土地供应结构的影响 独栋别墅将日益稀缺，长期价值看涨。 市场发展趋势： 时间 03年 2月 国土部 45号令，限批别墅用地，上海市执行容积率 06年 1月 06年国土资源工作要点 ：严控低密度高档地块， 继续停止别墅类用地供应 06年 6月 国土资源部紧急通知，限制一切别墅用地出让。 政策三令五申，低密度别墅用地已经停批 04年以来上海住宅用地供应结构 容积率 出让幅数 比例 R 9 8 R49 04年以来，新增纯独栋别墅用地已经极少，而混合型别墅仍是供应主力。 独栋供应量减少的趋势已经开始显现 别墅产品供应结构 0%45%50%55%60%05年 0 6 年1 - 6 月非独立别墅 寻找独栋别墅的市场机会？ 别墅市场结构 近期市场热点 消费习性研究 0246250 300 400 500 独栋别墅面积供应结构 供应主力 310 上海独栋别墅的主力供应面积在 310； 面积在 310 以下的别墅为近期上海新兴的产品类型，整体供应比重仍然较低。 新兴市场 万 012345250709010305070901030507090103050以上 万元 200 400 600 800 总价在 450 450万的以下的市场供应比重相对较小。 独栋别墅总价供应结构 主力供应区域 万 而填补这一空白的独栋项目成为近期别墅市场热点。 独栋供应空间： 面积在 310 以下，总价在 450万以下的产品相对稀缺 典型个案分析 保利十二橡树庄园 1 独栋面积： 250 近期单价： 13000元 / 主力总价： 3202 好世麒麟园 独栋面积： 220 近期单价： 15000元 / 主力总价： 33005年 7月以来独栋项目销售情况比较 项目名称 销售套数 （套） 去化速度 （套 /月） 稀缺独栋别墅 十二橡树庄园 83 世麒麟园 139 流独栋别墅 西郊古北 48 山银湖 46 山豪宅项目 佘山高尔夫 38 海晶园 25 独栋项目拥有主流独栋和豪宅不可比拟的去化速度 稀缺独栋别墅 十二橡树庄园 好世麒麟园04000800012000160000000 13000 133033000 15000 13373十二橡树庄园 好世麒麟园 全市均价30% 15% 热销推动价格上涨，小独栋价值直追主流独栋产品 小独栋别墅的兴起伴随着一个 “ 新富阶层 ” 的壮大 客户分析以保利十二橡树庄园成交客户和佘山 3号前期客户为基础。 富人也分类 他们不是顶级的富豪， 但同样是 社会精英 、城市的 上流阶层 富有、更热衷于消费、享受和价值实现 A. 大中型企业合伙人 B. 新经济企业的 C. 中 小规模私营企业 老板 D. 知名 教授 、 专家 、 学者 E. 资深律师 、 会计师 、 设计师 F. 演 艺 界 、 体育界 名 流 G. 知名作家、画家等 自由职业者 H. 拥有公车及各种灰色收入的 政府 干部 I. 处于财富金字塔的上层 31婚或孩子较小，老人偶尔同住； 451出求学或独立生活，上一代偶然同住。 家庭人数较少，在居住上对居室、空间的要求较低。 为 21世纪富人的 小家庭结构 量身打造 15%28%16%28%4%6%2%1%1%25岁以 下25 客户年龄结构 客户家庭状况 满足 首次独栋别墅置业者 的别墅生活理想 居住在市区高档公寓，或者拥有近郊经济型别墅生活经历。 憧憬真正的郊居别墅生活，改变生活方式或居住环境。 以自住为住，关注社区的长期增值。 12%8%10%6%4%60%松江西南三区中心区北区浦东新区其他 以现居住地划分： 5%40% 55%上海外省市外籍 以户籍地划分： 客户覆盖面广， 本埠精英 和 外省富人 占据绝对比重 新富阶层是商业社会的产物。 商业的力量在成长，商业社会的发展，这一群体的基数仍在不断扩大中。 适时推出的小独栋产品正是为他们量身打造的产品。 关键是客户群体数量的 成长性 供应 供应比重仍相对较少 需求 契合成长中的新富阶层需求 小独栋市场供需结论： 小独栋产品整体上仍然具有良好的发展前景和市场机会。 策源观点 定位思路：捕捉成长性市场机会 产品规划：后期以小面积独栋为主 近期已有数个小独栋项目上市 十二橡树庄园 好世麒麟园 四季御庭 佘山 3号 圣塔路斯 本项目 如何寻找小独栋市场中差异点和创新点，引领市场？ 我们要做的是 新奢华别墅 ！ 客群需求导向 地产模式创新 产品技术提升 地块资源契合 什么要做新奢华别墅？ 消费新风向： 消费升级时代 消费升级是指消费结构的升级，是在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理、优化，不断由低层次向高层次发展变化的过程。 关爱个人（ e） 情感联系（ 个人风格（ 探索追求（ “升级时代 ” 消费者特征： 别墅消费升级时代 新奢华主义 地产消费新动向 新奢华主义是一种品质和品牌生活的演绎，是时尚与实用的媾和，是理性和情感交融，新奢华主义者实践者生活品位和生存环境的重组和创新。 别墅是一处情感和身体的归宿，但呵护不断升级，安全、舒适、健康、享受都需要新的内涵 每一栋别墅都代表一个个人品牌、一个家庭标准。房子的风格、品质、价值联系着主人知性、格调、优雅和美感。 享受科技带来的独特体验 ;在创造与充实自家中，感受到冒险、学习与自我进步，住家也触碰到 “ 探索 ” 这个情感层面。 二、行业趋势、 地产模式、别墅技术 行业趋势：环保节能已经被建设部提上议程 今年 2月 7日建设部正式发布了 建筑节能管理条例 （征求意见稿），通过奖罚并重的措施来推进建筑节能。 2006年可称为 “ 中国节能地产元年 ” ： 北京锋尚、当代 环凯旋宫、万科朗润园已经成功了 ! 北京万国城 恒温恒湿 ” 、北京锋尚国际公寓的 “ 零能耗 ” 南京朗诗国际街区的 “ 低能耗住宅 ” 、郑州摩尔 “ 节能概念设计 ” 、深圳蓝牙水晶写字楼的 “ 十大生态智能技术 ” 、济南太阳树公寓的 “ 高舒适度低能耗的新型生态高科技公寓 ” 二、 行业趋势、 地产模式 、别墅技术 主打产品设计与概念； 万通地产 主打产品个性化定制新模式； 万科地产 主打文化与服务； 奥林匹克花园 主打运动主题社区； 中海金地 在传统产品上精益求精 . 地产模式：一种开发模式代表一个项目的核心竞争力 本项目需要一个核心竞争力去区隔市场 从而达到品牌和销售双赢的目的 ! 二、 行业趋势、地产模式、 别墅技术 风格、户型、配套、园林、营销 一好性的别墅已经很难在市场上叫好叫座 均好性的产品已成为市场必需要 而如何进行产品升级成为课题 别墅的技术升级是必然 科技地产 一条探求可持续发展的生态地产的道路 一条追求建筑技术与艺术化完美结合的道路 以成熟的生态节能技术，开创别墅健康生活的新时代！ 三、一块天然的生态领地！ 天然水系走向 项目丰富的水系资源为生态主题的运用创造了条件，而生态科技则有利于水体资源可持续性利用。 新奢华主义别墅 生态 、 低能耗 、 纯小独栋 客户升级： 市场客户细分，居住理念提升 资源升级： 天然的生态领地，充分挖掘 定位升级： 小独栋臻品，比精致更高，比豪宅内敛 技术升级： 生态型、低能耗、高舒适是趋势 社区：生态型整体规划 产品：低能耗独栋别墅 空间：小中见大新奢华 开发：开发建议及财测 如何打造新奢华别墅？ 六大系统创造生态型社区 六大生态系统 水环境 绿化环境 热能环境 绿色空气环境 绿色声环境 有机垃圾处理 水生态系统 液态水为一切的本源（水环境整体规划） 对于自然恩赐的充分利用（雨水收集系统） 二次水 的使用率被充分提升（中水回用系统） 雨水从这里与地下接壤（渗水路面系统） 中水处理系统 雨水收集系统 水系景观规划 项目以 “ 水 ” 为基础构建社区大环境，以 “ 水 ” 为依托创造私人居住空间， “ 溪 湖 ” 从整体的角度理解水， 构建起水溪、内河和中心湖组成的水循环体系 同时创造多样水景与之契合，形成蓝绿交响。 多项节能高科技 打造新奢华别墅 应用 低技术 ，达到
