传媒行业深度分析：受益于运营商力推，IPTV市场有望持续增长

2本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。受益于运营商力推，IPTV 市场有望持续增长 电信系力推 IPTV，未来 2-3 年用户规模高增速较为确定（预计30%-40%）。 2015 年起 IPTV 用户规模开始高速增长，我们判断主要系供给端出现明显变化，即电信系大力推广 IPTV 业务。电信系力推 IPTV业务原因有二，1）“三网融合”正式全面推进，电信系在全国推广 IPTV业务的政策风险已扫清；2）“提速降费”政策下为对冲宽带收入下降风险，电信系通过提供新增绑定 IPTV 服务的方式保持收费不变，变相降低宽带费用。我们预计 IPTV 用户规模仍存在 1-2 亿的增长空间，高增速有望保持 2-3 年，主要原因有二，1）电信系力推 IPTV 业务；2）中国移动正积极申请 IPTV 运营牌照，若成功预计将带来庞大潜在用户。 目前 IPTV 市场处于基础服务市场主导阶段，市场规模增速基本匹配用户规模增速（30%-40%）。 IPTV 核心市场可解构为基础服务市场及增值服务市场两大部分。这两大市场在同一时点同时存在，在不同时点各自市场份额占总市场的比重不同，大致趋势是基础服务市场份额占比降低，增值服务市场份额占比提高。我们测算 IPTV 核心市场空间约1648 亿，对应年 ARPU 值约 689 元，包括基础服务市场空间约 717 亿，增值服务市场空间约 930.7 亿（包括包月/包年增值服务 858 亿及互动点播服务 73 亿）。在基础服务市场主导阶段，IPTV 与 DVB 同质化竞争，市场规模增长逻辑为用户规模增长红利叠加基础月费回升预期；在增值服务市场主导阶段，IPTV 直面 OTT 及在线视频竞争，优势在于高质量用户流量，未来市场发展取决于付费生态构建及付费习惯养成，即高质量用户的变现能力。 东方明珠 IPTV 业务遍及全国，预计受益于 IPTV 的持续增长。经上海广播电视台授权，东方明珠系两家全国 IPTV 内容服务许可持证机构之一，旗下联营企业爱上电视负责全国唯一的 IPTV 中央集成播控总平台可经营性业务的运营，除北京、云南、西藏外，目前百视通已在 28个驻地建立起二级化运营支撑体系。我们判断，短期看，17 年 IPTV行业 30%的增长速度预计将为公司提供 6.07%的业绩弹性；长期看，公司有望以 IPTV 用户为核心阵地，打通线上线下“娱乐+”生态闭环，通过千亿 IPTV 核心市场嫁接万亿衍生市场。 推荐标的： 东方明珠。 风险提示： 竞争加剧的风险、各利益相关者利益无法平衡的风险、IPTV 业务推广不及预期的风险。行业深度分析 /传媒3本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。内容目录1. “三网融合 ”正式全面推进， IPTV 迎来拐点. 51.1.IPTV 经历试验发展、正式发展及快速发展三大阶段 .51.2. 内外利益博弈阻碍 IPTV高速发展 .61.2.1. 内部存在中央及地方利益博弈 .61.2.2. 外部存在电信系及广电系利益博弈 .62. IPTV 核心市场空间过千亿，仍具较大开发价值. 82.1.IPTV 用户规模高速增长，预计可持续 2-3 年 .82.1.1.2015 年起 IPTV用户规模高速增长，市场规模达百亿 .82.1.2.IPTV 高增速主要系政策引导下供给端出现明显变化 .102.1.3.IPTV 用户规模预计仍存在 1-2 亿的增长空间 .122.2.IPTV 核心市场可拆解为基础服务市场及增值服务市场两大部分. 132.2.1. 基础服务市场本质是存量市场，增长逻辑为用户增长红利叠加提价预期. 142.2.2. 增值服务市场本质是增量市场，具有较大空间但不确定性较高. 153. 在不同市场， IPTV 面临的主要竞争者不同 .183.1.IPTV 在频道直播上与 DVB 同质化竞争，持续转化 DVB 用户趋势较为确定 .193.2. 相比 OTT及在线视频， IPTV增值服务竞争优势在于用户质量 .223.3. 电信系全面推进 IPTV 业务预计将发挥 “鲶鱼效应 ”.234. 东方明珠受益于 IPTV 的持续增长 .234.1. 短期增加业绩弹性 .244.2. 长期有利于构建线上线下 “娱乐 +”闭环生态 .245. 风险提示. 25图表目录图 1 ： IPTV 历史发展流程图 .5图 2 ： 2015 年、 2016 年各省、自治区及直辖市 IPTV 用户数量 .6图 3 ：有线电视产业链 .7图 4 ： IPTV 产业链 .8图 5 ： 2013-2017 上半年 IPTV 总用户数及同比增长 .9图 6 ： 2014-2017E IPTV 的月 ARPU 值 .9图 7 ： 12-16Q1 电信系两大运营商宽带用户增速放缓 .11图 8 ：通过绑定 IPTV 服务变相降低收费 .11图 9 ： 20M 以上宽带用户占比逐年提升 .13图 10 ： 2014-2017Q1 中国电信 IPTV 转化率逐年提升 .13图 11 ： IPTV 核心市场可解构为基础服务市场及增值服务市场. 14图 12 ： 2000-2017H 彩电产量及同比增速 .14图 13 ： 2005-2016 年有线电视、有线数字电视实际用户及同比 .15图 14 ： 2014-2017E IPTV 基础服务市场规模测算 .15图 15 ： 2015-2017E 增值服务市场规模及占比 .16图 16 ：付费生态养成前，预计付费比率逐年下降