2017年中国汽车消费者报告

Wouter Baan 高旭王平Daniel Zipser弄潮新消费: 与新一代 中国汽车买家面对面2017年9月2 弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面2017年9月Wouter Baan高旭王平Daniel Zipser弄潮新消费: 与新一代 中国汽车买家面对面麦肯锡2017中国汽车消费者报告1弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面自2011年增长触底以来，中国汽车市场在2016年实现了强势反弹（见图 ）。销量增长20%，增幅是2015年的两倍，这主要是市场对小排量汽车购置税减半的积极反应。到2017年，增长再次波动。由于从1月1日起，购置税将上调至7.5%，大量购车者在2016年12月“提前”买车 。然 而 ，销 量 在 几 个 月 后 重 回 增 长 轨 道 。在潮起潮落的背后，有各种因素推动着中国汽车市场的深远变革。其中，汽车消费群体的演变也许是最大因素。如今的汽车消费者越来越懂行，购买经验也越来越丰富，他们对传统 经 销 商 的 服 务 意 兴 阑 珊 ，转 而 对 数 字 化 体 验 青 睐 有 加 。为了更好地理解中国汽车买家，以及消费者行为的演变将如何影响中国未来车市，2017年 7月，麦肯锡对5800多名去年购车的中国消费者展开了广泛调查，并形成了本报告。这些汽车消费者来自44个城市（从一线到四线）和7个县，覆盖中国19个关键城市群（占全国90%的城市GDP，以及总人口的一半）。此外，本报告还选取了麦肯锡专有的中国新车销售数据库（M-view）的最新预测，并引用了肯锡全球研究院（MGI）的洞见。概述资料来源：麦肯锡M-view同比增长%乘用车1销量百万辆2016年中国汽车市场强势反弹，销量增长20%20111361616221920162015201423201320122010111113152011171 包括轿车、MPV、SUV图1 2 弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面探索巨大的中国市场2016年中国汽车市场销售行情盛况空前，共计售出约2300万辆乘用车。作为全球最大、增长最快的汽车市场之一的中国，未来将会呈现出怎样一幅景象？2022 年前领头羊地位不变，但制胜规则会变尽管市场近期出现波动，我们预期，中国汽车市场仍将是全球市场增长的主要动力 （ 见 图 2 ）。 过 去 五 年 ，中 国 贡 献 了 全 球 7 8 % 的 汽 车 销 售 增 长 。今 后 至 2 0 2 2 年 ，中 国 市 场 的 年 均 复 合 增 长率将维持在5%。对中国而言不温不火的增幅，但却贡献了全球53%的市场增长。相比之下，美国和欧洲等发达市场在同一时期或收缩或停滞，其余的全球增长大都来自各新兴市场。 增长来源：SUV 和豪华品牌SUV的销量持续引领中国市场的增长，且正朝着SUV入门级以上车型升级。在过去四年，SUV贡献了汽车销量总增长的66%。这主要是受B级和C级市场小型SUV的拉动所致，去年占到SUV整体销售的78%（见图3）。截至2022 年，中国将贡献一半以上的全球汽车销售增量0.22.230.1欧洲7.476.822.3-0.7欧洲2.9世界其他地区4.9印度14.4中国14.4美国14.72022印度世界其他地区90.8中国201627.25.113.722.8美国销量百万辆-5.2欧洲1.7美国世界其他地区34.952.6中国印度100% = 14.015.92016 -2022 年增长占总体增长的百分比资料来源：麦肯锡M-view、IHS图23弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面在入门级 SUV市场（5万元至10万元），国产品牌是最大的赢家，占据了89%的市场份额，国际竞争对手寥寥无几。并由此壮大了自身力量。正因为如此，国产品牌（不含合资车）在总体SUV市场的份额从2012年的27%升至 2016年的48%。我们预计，各个级别和价位的SUV都会继续受到消费者的青睐，入门级SUV“仅仅”贡献总量的44%。这意味着到2022年，每两辆售出的汽车中就有一辆SUV。高端市场在起飞： 与许多其他类别的消费品一样，中国的汽车市场也在向高端迈进。我们的调查显示，2016年置换或再购新车的受访者当中有55%选择了更贵的车型。此外，虽有近一半的受访者不再视汽车为社会地位的象征，但越来越多的年轻人以及豪车（价格超过 4 0 万元 ）消 费 者 仍 然 认 为 汽 车 代 表 了身 份 。豪华品牌*（参见尾注中的品牌列表）继续“力压群雄”。虽然总体市场增长跌破两位数，我们预计，未来豪华品牌将持续保持领先地位（见图4）。SUV 贡献大部分市场增长，且高端车型愈发受欢迎0.72.56.5201622.8轿车MPV13.02012SUV轿车SUV MPVSUV - E级5.1(57.2%)SUV - C级SUV - B级SUV - D级0.3(3.3%)1.9(21.2%)1.6(18.2%)8.9资料来源：麦肯锡M-view 汽车销量百万辆2016 年SUV 销量按车型大小和价位1划分百万辆（SUV 总销售的百分比）3.7(41.6%)10万25万元10万元以下25万元以上3.9(43.6%)1.3(14.8%)8.91 按入门级厂商建议零售价（MSRP）进行车型分类图 34 弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面从价格角度看，25万元以上的汽车销量年复合增长率有望达到10.5%，其余车型每年仅增长4.1%。一半以上的受访者对此表示支持，他们计划在下一次购车时升级买更高端的车（ 3 1 % 表 示 会 参 考 新 品 牌 和 新 产 品 再 考 虑 ）。入门级 SUV 制造商应着眼高端市场入门级 SUV推动着本土车企的增长。2012年至2016年，本土OEM的增长中有98%由入门级SUV推动。这期间整体B级和C级 SUV市场每年分别增长10%和38%，而这些市场的国产品牌同期分别增长了94%和90%（见图5）。豪华车市场持续增长，“力压群雄”资料来源：麦肯锡M-view 13.022.8202220162.311.826.93.220.520121.230.14.66.04.8豪华整体非豪华汽车销量百万辆汽车销量的复合年增长率%豪车市场对比其余市场p.p.1.42012 2016 2016 2022 豪华非豪华15.0整体14.8豪华16.3非豪华1.5图45弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面SUV竞争日趋激烈： 虽然近期增势喜人，但该市场正成为“兵家必争之地”。2015年和 2016年，分别推出了1 款和 26 款新SUV车型，2017年上半年又有32款新车型（不包括升级换代）入市。相比之下，2011年至2014年间平均每年推出12款车型，这可以清楚地解释该市场对车企利润的影响为何如此显著。领先国产品牌之一的长城，净利润从2016年的12%下降到2017年上半年的6%，跌幅高达50%。此外，本土OEM在其他市场斩获甚微，它们在轿车市场的份额从2012年的22%跌至2016年的16%。为了避免在低端市场打价格战，各厂商都在摩拳擦掌推出高端 SUV（长城推出了全新的豪华车型）以提升利润率。然而，高端SUV市场已有诸多国际大牌坐镇，消费者是否会买国产车 的 账 ，仍 有 待 观 察（ 下 文 讨 论 ）。国产品牌支持者： 华 北 人 群 是 本 土 汽 车 的“ 铁 粉 ”。该 地 区 有 4 3 % 的 受 访 者 认 为 ，国 产 品 牌比外资品牌更可靠或至少不相上下，而其他地区持相同观点的受访者占33%。从全国范围来看，38%的大众中产人群对国产品牌抱有好感，而在富裕人群，只有26%的人持相同观点 。此 外，在“ 非 数 字 化 受 访 者 ”中，有 3 9 % 认 同 国 产 品 牌 ，而 在“ 数 字 化 受 访 者 ”（ 定 义 见见 尾 注 ）中只 有 2 5 % 持 同 样 的 观 点 。消费者一致认为国产品牌在高端产品上缺乏优势，只有 8% 认为本土汽车制造商提供了他们想要的品牌。显然，本土汽车制造商在“入门成功”后能否再下一城，仍有待时间的检入门级SUV拉动了国产品牌的增长，但随着市场的高端化，挑战在加剧资料来源：麦肯锡M-view、IHS 4.32014 20162013 2022201515.08.96.23.320122.3SUV-B级SUV-D级SUV-C级SUV-E级2012 2016 2016 202210 338 9SUV销售市场复合年增长率%50 1581 5SUV销量1百万辆2012-2016 年本土品牌复合年增长率%949025341 SUB-B级：小型SUV，通常尺寸为3.7 -4 米；SUV -C级：紧凑型SUV，通常尺寸为3.8 -4.6 米；SUV -D级：标准SUV，通常尺寸为4.5 -5.1米；SUV -E 级：豪华型/全尺寸SUV，通常尺寸大于4.8米图56 弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面验。展望未来，中国品牌有可能在电动车市场实现规模增长，因为国产电动车正赢得消费者的口碑。调查显示，本土OEM的电动车制造比例从2016年的18%增长到了2017年的23%。消 费 者 忠 诚 度 降 低 ，连 接 性 需 求 增 强 我们这次的调查显示，中国汽车买家再度购买同一品牌的忠诚度在下降（本来就已低于全球调查水平），但对联网等数字化功能的需求在增强。新一代买家的需求不同以往，且这次的受访者很少对现有的线下体验表示满意。 下滑的忠诚度促使制造商重塑品牌战略我们的调查显示，仅有12%的汽车买家会再次购买同一品牌（见图6）。中国消费者向来并不专情，但去年的调查数字还是19%，说明中国车主的“善变”。尽管如此，国际品牌车主的忠诚度仍高于国产品牌车主。举个例子，15%的国际品牌车主表示下次将购买同一品牌，而只有 9% 的国产品牌车主有同样的想法。调查还显示，消费者对于奔驰、奥迪和宝马等豪华品牌的忠诚度最高（在18%23%之间）。原因可能包括：一 ，消 费 升 级（ 4 3 % 的 受 访 者 计 划 购 买 更 豪 华 的 品 牌 ）；二 ，消 费 者 在 某 个 特 定 时 期 特 别 看重某种产品和服务。476251554749中国汽车消费者忠诚度一直较低，近一半的车主计划花更多钱买更豪华的品牌11111891512富裕人群上层中产国产品牌整体忠诚度普通大众外资品牌品牌忠诚度1%希望升级车型的车主%整体外资2vs.国产收入水平31 更希望在下一次购车时购买当前品牌车型的车主占比2 一般有奔驰、奥迪、宝马、大众、别克、丰田、日产和雪佛兰3 普通大众：家庭月收入4,300-12,000 元；上层中产：家庭月收入12,000-25,000 元；富裕人群：家庭月收入25,000元以上资料来源：麦肯锡2017中国汽车消费者报告图67弄潮新消费: 与新一代中国汽车买家面对面从消费者群体的角度看，年轻（34岁以下）富有的车主忠诚度最高，有18%选择再次购买同一品牌，而其他群体只有11%。无论出于何种原因，主流品牌都必须重新考虑其战略，把握潜在买家的内心动向。同时，这也为有增长计划的汽车制造商打开了大门。下一代汽车买家正在改变市场格局麦肯锡调查显示，中国下一代汽车买家是“联网”一族，他们对拥有私家车的兴趣似乎并不大 。我 们 的 观 察 包 括 ： 不再视汽车为必需品。 52%觉得没有私家车不影响日常生活，36 同意当今时代拥有一辆车没有过去重要，38%表示如果有免费共享出行，他们愿意放弃自购私家车。 智能互联。 在认为当前车载系统（娱乐、导航等）已经过时的人群中，年轻人比其他群体多10%，他们当中有83%认为手机-汽车同步功能“十分有吸引力”。 更多选择共享出行。 80、90后每周使用拼车服务的概率是更年长人群的两倍（12%比6%），使用P2P汽车租赁服务的可能性也更高（14%比9%）。在更年长的车主当中，22不愿在P2P汽车