研究分析报告：中国移动母婴产品发展形势分析

中国移动母婴产品发展(fzhn)形势分析2017第一页，共二十六页。分析(fnx)说明实时 分析(fnx)驱动 用户资产 成长2017/11/12 互联网母婴市场高速发展，在二胎政 策正式实施，跨境电商税(shn shu)改发布并实 施，奶粉新政颁发，年轻家庭育儿消 费升级等宏观背景下，互联网母婴厂 商正在围绕母婴用户需求，积极进行 跨界融合发展、内容创新、渠道拓展 及自主品牌研发等。互联网母婴厂商 正在积极打造自身竞争壁垒，持续完 善优化产品服务，全面满足中国年轻 家庭育儿需求。分析定义及范畴数据说明 数据说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法， 使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加 客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、 清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法， 在更准确识别的 同时，避免“误杀”。 2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补 全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤 算法等。 3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数 据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析背景 母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨 行业、跨部门的综合产业群，是满足孕产妇 及012岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、 用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系。 本分析将针对中国移动母婴产品的发展现状、未来发展趋势、用户画像、典型企业进行分 析。 本分析涉及的分析主体为：中国移动母婴产 品、用户及企业。 本分析的国家和区域主要包括：中国大陆， 不包括港澳台地区。第二页，共二十六页。目录(ml)CONTENTS母婴行业发展(fzhn)现状分析01移动母婴产品用户特征与需求(xqi)偏好分析020304移动母婴市场发展趋势分析移动母婴产品厂商盘点2017/11/1实时 分析驱动 用户资产 成长3第三页，共二十六页。 Analysys 易观PART 1母婴行业(hngy)发展现状分析实时 分析驱动(q dn)用户资产 成长2017/11/14第四页，共二十六页。 Analysys 易观.国家统计局164715991593161715841594160816151574160416351640168716551846-2.9%-0.4%1.5%-2.0%0.6%0.9%0.4%-2.5% 1.9%1.9%0.3%2.9%-1.9%11.5%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%1400150016001700180019002002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162002-2016年中国出生人口(rnku)数量出生人口数量（万人）增长率全面二胎政策效应(xioyng)初显，母婴市场广阔实时 分析驱动(q dn)用户资产 成长2017/11/152016年1月1日“全面二胎”政策正式实施，2016年中国出生人口数量达到1846万，同比增长11.5%，增长率较2015年提高约13 个百分点，母婴行业迎来人口红利，可以预见，未来几年，随着新生儿数量的继续攀升，母婴市场规模将会持续扩大。前一波婴 儿潮出生的孩子正值生育年龄，加上二胎政策刺激，目标用户群体体量增加；且目标用户对互联网、智能手机依赖突出，在线消 费意愿更加强烈，消费能力也更强。第五页，共二十六页。中国(zhn u)母婴产业 整体规模已突破2万亿实时 分析驱动(q dn)用户资产 成长2017/11/16 Analysys 易观11,94614,01515,78317,64720,19923,24726,84031,07117.3%12.6%11.8%14.5%15.1%15.5%15.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%010,00020,00030,00040,000201120122013201420152016F2017F2018F2011年-2018年中国母婴行业市场(shchng)规模交易规模（亿元 人民币）增长率2016母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，是满足孕产妇及014岁阶段婴童用户的衣、食、住、 行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系。随着居民生活水平的提高，育儿成本逐年上升 ，中国母婴产业保持高增长态势， 预计2017年中国母婴行业市场规模将近2.7万亿元。第六页，共二十六页。中国互联网母婴市场处于(chy)高速发展期实时(sh sh)分析驱动 用户资产 成长2017/11/17A时间(shjin)BCDHIIIIIIIVVVIVIIEVIII市场准入门槛提高，领先 厂商生态完善，为母婴用 户提供全方位综合服务FG互联网母婴市场主体 格局基本确定，厂商 商业模式、盈利模式成熟完善2004年红孩子成 立，以妈妈网为 代表的母婴网络 论坛兴起市场启动期(2013-2014)应用成熟期(2019-)高速发展期(2015-2018)探索期(1999-2012)市 场 认 可 度中国互联网母婴市场AMC模型Analysys 易观1999年，摇篮 网上线，母婴 电商乐友成立2007年太平洋女性网亲子频道上线，网易、搜狐等综 合门户陆续上线亲子频道， 宝宝树成立；红孩子在电商平台中率先盈利；2011年腾讯投资妈妈网2012年红孩子被苏宁收购， 天猫、京东、唯品会等发力母婴品类2014年贝贝网、蜜芽等垂直母婴电商平台相继上线； 妈妈网、宝宝树等母婴社区开始布局电商业务，孩子 王、乐友开启全渠道战略；2015年妈妈网新三板挂牌，育儿网香港上市第七页，共二十六页。母婴产业 加速整合，品牌(pn pi)、渠道、线下服务、社区/工具等各个环节正在融合发展实时 分析驱动 用户(yngh)资产 成长2017/11/18线下母婴服务(fw)品 牌 商用户Analysys 易观互联网母婴市场产业上下游加速整合，目前市场上母婴社区/孕育工具或母婴电商平台逐渐融合发展,围绕母婴用户购买力强、对品质要求高，爱社交和跟随，对内 容需求量大的特质，母婴厂商通过社区/社群和内容围拢用户，通过电商进行变现，通过开发自有品牌赚取高毛利，通过零售全渠道的建设拓展消费场景、满足用 户售前体验和购物需求，通过抢占和开发线下商户及服务延长用户生命周期进而拓展营收、全面满足用户教育、医疗、游乐等服务需求。综合 电商垂直 电商早教亲子 游乐妈妈服务儿童摄影医疗健康社区/工具/健康服务全渠道零售商O2O服务平台物流支付基础服务线上商品销售互联网母婴市场产业图谱第八页，共二十六页。母婴医疗工具：专业化服务(fw)聚拢用户，注重信息与工具属性实时 分析(fnx)驱动 用户资产 成长2017/11/19健康(jinkng)管理在线问诊导诊备孕期怀孕期育儿期病症问诊在线答复移动平台三甲医院其他医疗机构具有执照 资格的医生中 国 互 联 网 母 婴 医 疗 工 具 生 态母婴医疗工具优势专业化服务，用户黏性强导入流量，能实现内 容变现母婴医疗工具不足知识付费模式还有待发展缺少情感沟通，社群 化程度较低母婴医疗工具在用户的备孕期、怀孕期、育儿期提供健康管理、在线问诊、导诊服务，通过专业化服务聚拢用户。当前母婴医疗工具多注重产 品的信息与工具属性，社群化建设不足，且缺少对用户的情感维护，社区建设是母婴医疗工具下一个发力点。第九页，共二十六页。移动母婴社区：精细化运营聚拢(jlng)用户，注重用户信息交流实时(sh sh)分析驱动 用户资产 成长2017/11/110互联网母婴社区是中国最大的女性社区，由于用户规模庞大及高活跃性，母婴社区是孕育产生母婴红人的沃土，通过挖掘红人话题与价值建立 母婴社群，通过精细化运营围拢用户，母婴社区和母婴社群形成强大阵型，通过网络社交进行内容承载，形成传播矩阵，激发红人影响力，并 最终实现流量(liling)变现。但当前母婴社区对大数据应用还在探索阶段，未深入挖掘用户需求，由于母婴社区多以妈妈为主体，缺少对宝宝的情感载 体和诉求。中 国 互 联 网 母 婴 社 区 生 态精细运营 聚拢用户母婴红人社交矩阵 扩散传播以妈妈为主体，对宝宝的情感诉求缺失价值挖掘 内容变现社群思维运营流量变现1形成信任感，聚集流量2激发红人影响力，实现变现3运用大数据，挖掘用户需求注重用户信息交流与交换母婴社区优势社群思维，能有效集 聚用户母婴红人，能产生用 户信任导入流量，能实现内容变现母婴社区不足利用大数据对用户需 求深度挖掘程度不足缺少对宝宝的情感诉 求第十页，共二十六页。母婴记录 工具(gngj)：强关系圈子聚拢用户，注重用户情感交流实时(sh sh)分析驱动 用户资产 成长2017/11/111母婴记录工具通过育儿社交功能，激发亲友分享宝宝照片与视频，记录宝宝成长经历，以圈子效应聚拢(jlng)用户。而其孕育助手功能以记录、提醒、 测算等主要功能，为用户提供孕育期间的工具助手服务，有利于增强用户粘性。当前，母婴记录工具社交属性在不断加强，业务半径扩大，向育儿社交功能 打造圈子效应备孕期怀孕期育儿期育儿社区孕育提醒育儿测算宝宝记录孕育助手功能 提升用户粘性通过亲友强关系圈子聚拢用户强化工具属性，丰富产品功能母婴记录工具优势亲友强关系，用户活跃 程度高注重用户情感交流，用 户粘性强母婴记录工具不足家庭经济发展程度较低流量变现效果较弱中 国 互 联 网 母 婴 记 录 工 具 生 态以宝宝为中心，注重用户情感交流家庭经济不断延伸，并以宝宝为主体，注重用户情感交流，用户增长速度较快。第十一页，共二十六页。母婴电商平台：产品品质聚拢用户，力求(lqi)满足客户心理诉求实时 分析驱动 用户(yngh)资产 成长2017/11/112母婴电商以妈妈群体切入，以母婴商品为主要售卖品类而蓬勃发展，抓住用户消费升级(shng j)的特点，精选母婴商品特卖，以母婴品类为切入点，通品牌商奶粉 纸尿裤玩具用品 妈妈用品 婴幼服饰社区工具母婴社区记录工具 医疗工具线下服务早教亲子游乐儿童摄影妈妈服务医疗健康综合电商垂直电商O2O平台供货导流流量大，品类全，但产品良莠不齐，服务管控不统一精选母婴产品特卖，打造妈妈 群体为核心的服务平台线上线下全布局，供应链优势明显，线下门店满足用户体验ONLINEOFFLINE感情维护 柔性变现情感维护，流量变现供应链管理 健康高效以产品品质聚拢用户中 国 母 婴 电 商 生 态满足用户心理诉求与情感诉求过健康的供应链管理，以产品品质聚拢用户，利用社区导流，满足用户的心理诉求与情感诉求，打造以妈妈群体为核心的消费服务平台。第十二页，共二十六页。市场需求分析：以宝宝(bo bo)为中心的家庭经济逐渐延伸，解决情感诉求成为用户刚需实时 分析驱动(q dn)用户资产 成长2017/11/113当一般功能性诉求(s qi)被满足时，对产品个性化、情感诉求的属性要求开始提高，母婴人群诉求也存在演变：由资讯分享、辅助工具、商品购物面 向信息交流、情感交流的延伸。因此在功能和产品上，覆盖基本需求且带有强社交属性，解决情感诉求的母婴育儿类产品有空间。资讯分享辅助工具商品购物情感交流诉求层次演变解决情感诉求以宝宝为中心向家庭经济延伸情感诉求母婴社区记录工具医疗工具母婴电商社交属性社群思维运营 强社交属性母婴移动产品情感交流以宝宝为中心解决情感诉求的母婴产品发展空间较大用户诉求与母婴移动产品在以宝宝为中心的家庭经济处交汇第十三页，共二十六页。 Analysys 易观PART 2移动(ydng)母婴产品用户特征与需求偏好分析实时(sh sh)分析驱动 用户资产 成长2017/11/114第十四页，共二十六页。94%以女性用户为主 男性(nnxng)用户数量有上升趋势56%80/90后年轻(ninqng)用户为主 年龄有上升趋势52%以中高档消费(xiofi)为主消费能力有不断提高趋势围绕女性用户，