品牌连锁经营资料PM-CH5

CH-5. 促銷總論 TRADE PROMOTION/CONSUMER PROMOTION/DIRECT MARKETING/PUBLIC RELATION/EVENT1PM-CH5Ch.5.TP/CP/DM/PR/Enn1. 如何寻找有效之促销方案 ? n2. 通路促销n3. 消费者促销n4. 直效行销n5. 公关活动n6. 其它活动2PM-CH51. 如何寻找有效之促销方案 ? nn从价值活动下手！n从价值活动之互补着手。n从创造价值活动之额外价值着手。n从弥补价值活动之缺口着手。n从开创价值活动之竞争优势着手。3PM-CH52.通路促销TradePromotionn目标对象n批发商n零售商n业务团队4PM-CH52-1.通路促销目标n守住底限（Keep the Basics）:n更好的零售价格n更好的货架位置n铺货更多 ( 新据点 )n取得促销量:n降价n宣传产品铺货情况n做好陈列5PM-CH5n对抗竞争:n使对手之促销影响力失效n降低其促销效果n获致更多的消费者试用或再次购用:n在通路上做广告n在货架陈列上降价n联合促销n大规模陈列 6PM-CH52-2.规划步骤nn拟出一促销概要n取得主管同意n估测销量n拟出初步的促销比重n估计其它费用n摘要7PM-CH53.消费者促销ConsumerPn3-1. 产品之整体行销目标n更多试用 ( Trial )n更多再次试用 ( Repeat )n建立忠诚习性（Royal）n重定位（Re-Positioning）n消费更多 n对抗竞争对手8PM-CH53-2.常见之消费者促销方案nn折价n加量包n退费优惠n发送样品n买2送1 ( 之类的 )n赠品n抽奖9PM-CH53-3.有效之时机nn产品有明显可见的重大改进n知名品牌占有率成长中n铺货率日趋增加n做为广告附加行动10PM-CH53-4.无效之时机nn产品在两年以上都无显而易见的改良n市场占有率下降n持续做价格上的促销n被用做防御目的11PM-CH53-5.促销与产品生命周期 Ad. +CP +Ad.+CP +TP +Ad. TP +12PM-CH54.直效行销DirectMktgn一刀切入：直接对准目标对象。n直接找到你 （not mass marketing）n面对面对你说话 （direct mail, direct phone, face to face.）n直接影响你 （Direct Communicate with you）n直接叫你掏钱 （Direct transaction）n永远记着你 （Customer Relation Management）n永远要你掏钱（Customer Royal Management)13PM-CH5直接邮件DirectMailn唯一要件：锁定目标市场！nHowever：n36% 的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！n最浪费的事就是重复寄给同一个人！n许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！n在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解忍无可忍的意思，还是要试验顾客的耐性。14PM-CH5nn某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！n同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。n教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！n你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！15PM-CH5ClassDiscussionnn A16PM-CH5个案1.Crest佳洁士牙膏17PM-CH55.公关活动PRnn公关不是慈善活动！n公关不是危机处理！n公关不是企业形象！n公关不是媒体关系！n公关更不是广告！n是以上都是。18PM-CH56.其它活动Eventn对内n业务训练n业务说明n业务激励n(制作物、销售手册、发表会)n对外n研讨会n发表会n参展nEvent19PM-CH5本章综合个案CP、TP、DM、PR、EVENTn个案 2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。20PM-CH5