品牌连锁经营资料PM-CH8

CH-8. 通路行銷 Trade marketing 1PM-CH8Ch-8.通路行销TradeMarketingnn1. 通路行销与行销n2. 产业结构决定做法及行动 n3. 价值链决定做法及行动 n4. 与大客户打交道n5. Case Study2PM-CH81.通路行销与行销n定义表示切入要害！nMarketing: nSellingproducts/serviceswell,andmakefortune.nTrade Marketing:nHelpthetradeselltheproducts/serviceswell,and,helpthemmakefortune.n对象表示服务谁！nMarketing: Mass Market， 普罗大众。nTrade Marketing: 代理商、批发商、零售商、甚至客户3PM-CH8n主要功能n在互动中互相合做以创造双赢。n通路之需求即TM之重点n完整产品线n主力商品n要销售量n要利润n来客品n形象品n服务性质4PM-CH8n何以TM 日渐重要?n产品同构型愈来愈高.n谈判力量已从供货商/厂商转移到通路上.n厂商角色已有改变.现在他们必须调整其行销计画以配合通路商之行销计画.5PM-CH82.产业结构决定做法及行动n消费品产业与工业品产业结构n消费品产业 n制造商中间商消费者n零售之轮n工业品、OEM 产业 n制造商（中间商）客户n服务业6PM-CH83.价值链决定做法及行动n（Value Chain）价值链找出切入点n消费品产业之价值链 n重点在： n陈列 n品类管理 n促销活动 n工业品、OEM 产业之价值链n重点在： n产品之最适化组合7PM-CH83-1.商品陈列n商品陈列n在卖场环境不靠人的商品展示 n常看到的有:n精心设计的商品摆设nPOP 满天飞n促销活动隐含在内n目的就是要你掏钱买n陈列好处 n陈列可降低商品上市风险.n陈列是在销售现场操作.8PM-CH8n陈列给予商品活力.n陈列可在低成本状况下吸引目光.n何者要陈列 ?n广告商品.n流行品.n冲动购买品.n高毛利品.n畅销品.n好陈列的要件 n有个主题.n与众不同.9PM-CH8nn清洁、清爽、有吸引力. n应该提供讯息.n尽量简单.n展示商品用途.n能传达适合的商店形象.n安全 - 不会损失.n万无一失 不会意外伤害到人. 10PM-CH8n陈列方式 n割箱陈列 Cutoutsn楼地陈列 Dump/Floor displayn终端陈列 Ending displayn第二 第三陈列 Second, third displayn陈列架 Merchandise racksnAudiovisual displayn垂直陈列 Vertical displayn水平陈列 Horizontal display11PM-CH83-2.品类管理nn产品群之编组n两方都有此功能、人员n它包括销售、店内管理、棚割图以及消费者市调信息n它关心的是陈列效能及产品获利率n它在消费者反应上需要更多关注n它也是产品经理份内工作之一12PM-CH83-3.通路促销n通路促销规划简式 ( 建议: KISS 格式 )n活动主题n促销目标n整体计画大要n预测销货收入n活动细节 n地点n时间n通路诱因n消费者诱因13PM-CH8nn操作机制n资源分配n广告支持n人力支持n控制机制n成本预估14PM-CH8n再次提醒n别忘了, 没指明目标和预算前切勿胡乱规划n只有慎选正确的促销技术方能达到特定目的n促销一定要指向目标对象n千万不要使用混淆、复杂的消费者讯息n在要求消费者选购上切勿贪求多事n在无相当的品牌经验时, 切勿以大型计画来测试15PM-CH8nn切勿等到最后一刻才动手规划.n找个专家咨询一下.n提醒你: KISS。16PM-CH83-4.产品之最适化组合nn价值与成本nOEM 策略nIntel 策略nMicrosoft 策略17PM-CH8CaseDiscussion:nn华宇计算机与 COMPAQ18PM-CH84.与大客户打交道n年度规划/议合约最常见n先回顾顾客去年的资料n业绩达成n促销计画n促销活动效果n促销支出、赞助费用n特别活动之效果n与竞争对手比较n回顾本公司去年达成状况19PM-CH8n本公司本年计画n全业绩达成n总广告、促销计画n市场占有率分析n市调计画20PM-CH8n(你我双方) 联合计画n双方期待 / 业绩达成目标n双方之广告促销计画n预估预算n全力支持n特别促销计画n陈列n品类管理nPOP陈列物n签字吧！21PM-CH85.个案研讨舒洁纸品n想个有效、具建设性的途径以铺进量贩店.n舒洁进万客隆.22PM-CH8