某食品集团杨梅汁产品市场营销管理PPT课件
1突破传统、创新营销、避开直接竞争- -XX食品集团杨梅汁产品营销策略规划1- 本资料来自 -百日攻坚的感悟和果汁市场的发展趋势百日攻坚 杨梅汁本身具有独特性，又潜力可以发展 杨梅汁产品需要改进 销售模式传统，无法在同等条件和其他对手竞争果汁市场发展趋势 市场规模较小但发展迅速 竞争激烈，市场面临洗牌 果汁产品出现功能化倾向 高端产品曾出不穷海通未来要发展杨梅汁，不能采用传统的销售方式，必须是突破性的，与众不同的高质高价留出操作空间全面差异化避开竞争精确定位节约费用聚焦突破保证资源集中2- 本资料来自 -未来海通杨梅汁的基本营销策略目标消费群 主要消费群：28-39岁的城市女性，有主见有事业 次要消费群体：16-25岁的新新人类和40-46岁的中高层女性品牌名称和价值 品牌名：卡伊之珍优果，高定位 核心卖点：珍鲜、珍贵、真营养 主要口号：宠爱自己多一点 代言人：陈鲁豫产品规划 基本元素：添加膳食纤维的杨梅汁 包装：玻璃瓶 规格：300ml/500ml 价格：10-30元渠道规划 聚焦区域：长三角、珠三角、东北-环渤海 聚焦城市：沈阳、大连、杭州、东莞、佛山 聚焦渠道：现代零售终端、高档餐饮店、高档酒店、大型现代会所传播规划 主体：宠爱自己多一点 原则：聚焦媒体+大投入 传播媒体：定向媒体传播+定向分众传播+不间断促销3- 本资料来自 -目录海通杨梅汁上海运营思考国内果汁行业现状分析海通杨梅汁营销规划杨梅汁产品整体发展规划4- 本资料来自 -经过三个月时间和海通营销总部人员的紧密合作，百日攻坚工作终于告一段落经过几个月的合作，联纵智达海通项目组对于海通已经有了更为深刻的理解。根据对这几个月在上海市场的实地操作，我们对杨梅汁作出如下一些思考5- 本资料来自 -从总体运作上看，杨梅汁还是受到了市场认可，有发展潜力总体销量经销商和终端数量从总量上看，目前杨梅汁完成销量109.02万，完成预定销售目标的30%从增长的速度看，3个月时间里每月的平均增长率为16.2%目前海通在上海已经拥有了26 家经销商初步建成了分销网络终端数量从16家增加到140家，终端网络大致成型总体看来，百日攻坚并未达到预期的目标以上一些成绩是在初期没有分销网络，以及团队尚未组建的情况下取得的因此我们认为，杨梅汁这个产品本身还是被市场认可的，毕竟这个产品非常独特6- 本资料来自 -从不同的渠道来看，商超最为稳定，而餐饮渠道的销量相对较好不同渠道销量变化整体上，餐饮和商超渠道在三个月时间里都有不同程度的销量提升商超渠道的增长比较稳健，主要是因为相对而言商超渠道的投入比较稳定餐饮渠道的增长并没有像预想中的成快速上升趋势，主要是因为网络的开发速度并没有预想的顺利在海通现有的资源条件下，强行开拓大城市竞争激烈的餐饮和商超渠道，很难获得快速增长。尤其是在上海这样已经被各大品牌视为战略市场的城市除非投入大量的资金7- 本资料来自 -从不同的杨梅汁产品看，1000ml杨梅汁的表现最好百日攻坚期间不同产品的销售情况三种不同的产品在百日攻坚期间都有不同程度的销量提升其中1000ml杨梅汁的表现相对较好，主要因为该产品的分销渠道很多（后期商超和餐饮渠道都在销售这个产品），其次后期外区的销售对该产品拉动很大500ml杨梅汁的销售表现不太好，这主要是因为餐饮渠道的网络没有顺利建成，没有搭好这个产品销售的平台500ml杨梅饮的销售非常平稳，显示了商超渠道的稳定很明显，百日攻坚中的销售主力：500ml杨梅汁并没有达到我们期望的表现，这从一个侧面说明了海通用传统思路开拓市场的局限性此外，这也表明杨梅汁产品本身需要调整8- 本资料来自 -目前杨梅汁的产品状况分析：产品独特，缺少亮点你们的杨梅汁，很独特，市场上没有，我们愿意和你们长期合作，一起开发这个市场但是你们的杨梅汁包装太土，不上档次，很难卖出高价经销商成荣贸易总经理包装本身设计缺乏时尚感品牌使用混乱，无法形成认同卖点不突出，缺少吸引力简言之，目前杨梅汁的产品可以说：产品独特，缺少亮点9- 本资料来自 -3个月的团队建设已经初见成效目前，海通营销总部已经形成了具备明确职能分工的团队： 商超组负责商超的维护和经销商的管理工作 餐饮组负责餐饮渠道、直开渠道、U型店的开发和维护工作 市场部则负责进行促销活动的策划和各种促销的实施工作目前团队的优点目前团队的不足 有一定的执行力，能很好的领会意图并完成任务 比较有激情，对海通的价值观比较认同，愿意做事并希望做好事 对海通形成了认同感和归属感 团队人力不足，只能完成网络的开发任务，而不能完成维护任务 市场部只能不够完善，目前能够完成促销职能，无法观察市场并完成营销策略设计和实施职能 员工个人工作能力有很大的提升空间10- 本资料来自 -通过对三个月来杨梅汁的表现，我们认为：1.杨梅汁本身作为具有独特性的产品，在国内市场有发展的潜力2.目前杨梅汁表现不好的主要原因是：网络不完善、团队力量不足、产品存在诸多缺陷，但归根结底我们认为问题在于海通在整体竞争激烈的市场上缺乏竞争力：海通在资源和能力上无法与汇源等企业进行竞争3.我们认为，明年继续发展杨梅汁的路径，应该是突破性的，改变原有的操作模式，避开竞争11- 本资料来自 -目录海通杨梅汁上海运营思考国内果汁行业现状分析海通杨梅汁营销规划杨梅汁产品整体发展规划12- 本资料来自 -目前我国果汁市场处于市场的快速发展期导入期快速发展期成熟期衰退期时间：1991-2000特征：品牌少，消费者需求不明显，先进入者可以通过大传播的方式迅速占据市场领先地位时间：2001-至今特征：新进入者层出不穷，消费者需求逐渐明晰，市场开始整合特征：市场有少数几个大企业垄断，但大企业将采用多品牌或字母品牌策略进行市场细分，同时一些地方性企业可以通过特殊的资源型产品在某些区域生存特征：市场容量缩减，原因是有心的替代性产品出现，或是产品更新换代我们认为，目前国内果汁饮料市场处于快速发展期，主要原因是：1.消费者需求觉醒，市场容量已每年20%的速度递增2.市场上的生产环节成员众多，品牌众多，竞争激烈，但市场格局没有固定3.市场正在不断细分，但是细分市场尚未成型，消费者还需要引导果汁市场目前所处的阶段13- 本资料来自 -国内果汁市场容量还有很大的发展空间国内市场果汁市场容量分析从1997年开始，国内果汁市场经历了一段飞速成长期，市场容量每年平均增幅22%去年2006年的产量已经达到了860万吨，2007年上班年的产量已经达到了510万吨，同比增长17.18%从市场发展趋势看，到2015年之前，每年仍将保持15%以上的市场年增长率860万吨信息来源：中国果汁饮料市场行业分析（历年数据综合）14- 本资料来自 -与国际市场相比，国内果汁市场的容量显然还有更大的扩展空间世界人均果汁消费量比较图单位：升根据右图可以看出，我国人均果汁消费量还是很少的，不仅大大低于其它发达国家，甚至低于世界平均人均消费水平根据我们的经验，中国国内市场的消费趋势正逐渐向世界先进国家靠拢，因此我们有理由相信国内果汁市场的容量仍旧有很大的发展空间据估计，2015年果汁市场可能会达到3700万吨信息来源：2006年中国果汁饮料市场行业分析15- 本资料来自 -从市场渗透率上看，纯果汁市场并没有被广泛认同，甚至和果汁饮料相比，也有很大差距纯果汁：25.2%果汁饮料：33.6%纯果汁：23.8%果汁饮料：40.6%纯果汁：24.1%果汁饮料：44.4%从果汁市场渗透率上看，纯果汁还远没有象其他饮料一样被广泛接受饮料市场各品类的渗透率信息来源：2006CMMS中国品牌发展报告16- 本资料来自 -从每周饮用量上看，纯果汁和果汁饮料的饮用者的周饮用量和其他饮料相比并不逊色周饮用量图表纯果汁：1.975果汁饮料：1.725纯果汁：1.075果汁饮料：0.975纯果汁：0.95果汁饮料：0.85饮用纯果汁的消费者，其引用频次并不比其他饮料低，甚至还高于果汁饮料，可以看出纯果汁市场有限的根本原因是纯果汁的消费人群比较少因此纯果汁市场未来还有很大的空间可以挖掘信息来源：2006CMMS中国品牌发展报告17- 本资料来自 -目前果汁市场上生产商的格局全国区域市场占有率低高汇源娃哈哈莱阳一支笔整个市场的生产商可以分为四个群体：1.领导者：汇源作为纯果汁市场的绝对领导者，但目前来看这种领导更着重于市场分额上，汇源还没有形成对纯果汁行业的价格、产品研发、发展方向、资源控制等全方位的领导2.挑战者：味全、光明100、娃哈哈目前作为挑战者，正在努力改变市场秩序，这些品牌具有全国性的影响力，但总体上还没有获得象汇源一样的全国性影响力3.根随者：以茹梦、大湖等为代表的品牌，在若干区域内具备品牌影响力，可以说是准区域品牌4.区域性群体：在公司所在的区域内具备比较强的影响力，厂商数量巨大茹梦秦美领导者挑战者集团区域性群体强力百万庄园品牌影响力味全每日c光明100大湖麒麟华邦都乐橙宝跟随者集团18- 本资料来自 -不同地区市场上果汁品牌的分布情况东北市场：主要品牌：汇源，54.4%，娃哈哈，14.7%，茹梦，10.2%区域性品牌：龙丹说明：数据显示为品牌的最常饮用比例华北市场：主要品牌：汇源，54.1%；娃哈哈，9.8%；光明100，7.2%；莱阳一枝笔，6.2%区域品牌：金潮、菠娜华东市场：主要品牌：汇源，34.1%；味全每日c，29.0%；光明100，16.0%；娃哈哈，9.3%华南市场：主要品牌：汇源，38.9%；娃哈哈，16.7%；橙宝，8.4%；光明100，6.7%区域品牌：鹭芳西南市场：主要品牌：汇源，49.2%；娃哈哈，24.0%；光明100，8.9%;味全每日c，4.6%华中市场：主要品牌：汇源，64.3%；娃哈哈，13.8%；光明100，8.6%；茹梦，7.9%西北市场：主要品牌：汇源，64.8%；茹梦，21.0%；娃哈哈，7.5%；光明100，1.5%信息来源：2006CMMS中国品牌发展报告19- 本资料来自 -果汁市场的竞争格局分析根据对各种数据和在哈尔滨糖酒会上的见闻，我们可以总结，果汁市场的竞争已经越来越激烈大厂商细分市场具备全国性影响力的厂商汇源、娃哈哈、茹梦、光明和味全等企业开始细分自己的产品，导致大企业的产品线越来越长中小型饮料企业快速跟进很多小企业的反应速度非常快，只要大企业的产品成功，即进行仿制，且产品成本极低，对新进入者和大企业形成了一定的压力传统饮料功能化传统的果汁和其他类型的饮料将卖点从新鲜转向功能化，如今年推出的“润”饮料，借助原有的品牌，突出功能，大打市场高端饮料层出不穷高端饮料市场受到了非常大的关注，大厂商和小厂商将通过为果汁添加感情性的、功能性的附加，打造高端的产品新功能果汁将成为创新焦点一些掌握了独特产品资源的企业将推出以单品为主果汁新产品，这些新产品普遍具备独特的卖点，如产地、口味，尤其是独特的功能，如“蔓越霉”20- 本资料来自 -国内果汁市场现状概况：走在十字路口市场规模面临急剧扩张虽然目前市场规模还较小，但是果汁市场随着消费者的认知逐渐加强，即将迎来又一个高速增长期大公司地位相对稳固先进入市场的汇源、味全、康师傅、光明等企业，借助先进入优势及在其他饮料行业的产品、研发、渠道、品牌优势，在未来的市场上地位仍将比较稳固，但他们之间的竞争将达到短兵相接的程度市场面临分化随着消费者意识的觉醒和大小企业的可以引导，消费者的真实需求将觉醒，不同的消费者将根据自己的需求选择细分化的产品而厂商也必将对自己的产品进行细分新品牌将大量出现当市场机会出现时，大量的新品牌将不断出现，这些新品牌要么采取跟随大品牌的策略，要么独树一帜。综合以上因素，我们认为目前果汁市场已经走到了十字路口，未来的市场将呈现以下特征：规模飞速成长大企业优势继续，但数强并立，众多小企业也将顺势而起，在区域市场占据一席之地市场将逐渐细分成数个子市场，靠一个品牌一个产品打天下的时代结束21- 本资料来自 -在十字路口上，国内果汁企业目前选择了两种路径进行发展发展目标策略代表企业道路一道路二成为全国性
