某体育文化公司给NBA品牌企划案PPT课件

NBA品牌企划案目录前言前言一、目标市场分析一、目标市场分析二、竞品分析二、竞品分析三、消费者分析三、消费者分析四、品牌分析四、品牌分析五、战略概述五、战略概述六、品牌规划六、品牌规划七、品牌建设七、品牌建设八、品牌传播八、品牌传播九、品牌建设效果监测九、品牌建设效果监测前言1-目前，市场上的运动型配饰等产品占有率仍很低，有很大的市场发展潜力。2-目前，市场上的人群消费主要以18-25岁、25-35岁人群为主。3-目前，市场上的贵金属配饰大多都以时尚为价值基础，产品内涵不够，价值规则薄弱。4-目前，市场上通过问卷调查得知，NBA-POWER未来产品是非常受欢迎的。NBA-POWER还处于摸索阶段,他将进入一个全新运营阶段,这也是一个划时代的阶段,但我们将面临更多更大的挑战,首先我们需要拟订品牌体系规划、随后是进入扩大后的衔接，涉及管理思想、销售拓展、产品结构等的系统化，但我们在这一阶段产品如何定位，这是一个至关重要的问题，我们必需清醒的认识到如此的问题，完成NBA-POWER未来是需要从产品定位、建立品牌体系的实质开始，其后是品牌推广的落实目标市场分析竞品分析主要竞争对手竞品价格分析品牌价格分析6000产品质优价高，同时也得到了消费者的理解与接受，再者，消费行为中的自尊心也使消费者觉得，消费售价较高的商品会显出自己的身份，令人平添满足感。最后，企业也获取了更多的利润和下一代产品的开发费，便于企业增加自身竞争力。 15001926年，Tiffany制定的铂金纯度标准成为美国国家标准。产品质优价高，种类繁多、更新较快、内容丰富多样，价格中高为主。500档次较低、式样粗犷、部分产品具备特点，总体品质给人感觉低档、产品内容不够丰富精致、更新虽快，但产品文化内涵跟不上。价格低中为主。这里只列举了部分品牌，仅供参考竞品广告分析媒体渠道诉求重点表现形式网络品牌推广、促销推广、产品推广新产品发布会、模特展示视频、电子海报促销等、网络Banner、FLASH、网站等电视品牌推广、文化推广、扩大影响力广告宣传片、（主题）电视剧等报纸品牌推广、市场推广、新闻宣传精致插页、文案宣传、新闻宣传海报品牌推广、促销推广、市场推广代表性产品表现、附带促销性质博览会市场开拓、品牌推广、商贸洽谈、国际交流 参与博览会，高设计档次的展台，产品展示竞品媒体选择消费者分析消费者年龄划分年龄特点经济特点18-25岁消费需求旺盛、不稳定25-35岁消费主力，有一定经济实力35-40岁理性消费需求、更注重消费文化经济实力好40岁以上消费需求疲惫、有经济实力消费者特征分析综述：25-35岁人群为我们的硬性消费群体，这些人群大多数已经进入工作阶段，有一定的收入，对精神文化更加注重，而目前市场饰品类产品大多都以时尚为主，忽略现代人对体育文化的重视和需求，因此我们的产品将以25-35岁人群为主力消费群，18-25岁、35-40岁人群为品牌影响对象。消费者分析“消费者关注点分析”消费者分析“消费者购买习惯”鱼刺图消费者分析消费者对广告的态度消费者年龄划分对广告的态度18-25岁喜欢炫酷、直接的广告感觉，注重广告与自己的距离25-35岁注重广告内涵、广告与时事的结合和品味35-40岁更加注重广告内涵、文化，更喜欢成熟精髓的广告风格40岁以上综述：好的广告会让人们耳目一新，我们需要注重广告的创意，广告的收视率，广告的到达率，广告的反复播出频率，广告的目的就是为了让顾客购买，其实广告本身也就是收益和产品，让顾客接受我们的广告就如同接受我们的产品！消费者分析消费者对购买地点的态度消费者年龄划分对地点的态度18-25岁比较喜欢去能够自由购物、价格偏中低的购物场所25-35岁对贵金属饰品希望通过值得信赖的地点购买，而地点的选择呈现多样化，如网络、邮购、商超、热线等35-40岁对贵金属产品有一定的理解，因此地点不是最重要的，但一个好的品牌也会在好的地点。40岁以上对贵金属产品有一定的理解，因此地点不是最重要的，但一个好的品牌也会在好的地点。综述：什么样的场所就有什么样的角色，什么样的角色就有什么样的态度。面对多样化的消费者，我们也需要多样化的思维去考虑针对性，而我们的产品销售对象主要为25-35岁人群，因此根据这一年龄段的绝大多数角色来选择销售场所！品牌分析背景产品品牌人力资源NBA文化的激烈刺激以及精彩纷呈的球迷互动。 关心社会、关心观众，具有非常良好的社会声誉NBA文化氛围浓厚、品牌感染力强产品本身材质质地产品工艺设计赋予的理念品牌文化渲染的精神价值由于尚处于经营初期，人员较新，通过外包的方式销售产品，以减少产品的风险性和成本开支。企业目前经营现状品牌目前发展战略促销组合广告报纸、杂志、电视节目、电视广告、体育场广告牌等营业推广优惠券、抽奖、免费试戴、海报、DM宣传单等公共关系记者招待会、新闻发布会、赞助体育比赛、制造新闻人员推销公司推销、电话营销、研讨会品牌分析品牌目前运作策略分析以NBA文化为品牌背景、以设计师和工艺为产品为品牌条件、以品牌包装和文化形象为辅助、以优质贴品牌附加值，先占领时尚主流的25-35岁的人群。针对竞争对手，以劣势品牌产品为先占对象，向优势知名大牌靠拢，并以全新的主题定位占领市场。品牌分析本品牌在未来行业中应当树立的地位品牌策略高档定位、中档价位、低档促销优惠设计策略第一步借鉴国际顶尖设计，包装国际顶尖设计师第二步创造国际顶尖设计文化策略第一步导入NBA文化第二步溶入POWER文化第三步：自有文化品牌分析NBA-PowerTiffany经典的优雅 以运动为主导先锋，先占据一定的市场份额，然后通过时尚、激情的NBA品牌文化去覆盖喜爱嘻哈等的潮流人群，最后通过自己权威性和品牌独特的文化感染和人将品牌往高端带，以占据更大的市场份额。四个周期,每个周期都根据不同的营销策略安排不同的宣传片, 但风格统一。在空间环境表达上，洞察中国消费者对奢侈品牌的视觉以及心理期许,在视觉形与色、色与意的切割，以及西方的暖色经典中强调百年品牌的经典与高贵 在视觉表现上,. Tiffany147平米的巨幅播出画面,国内领先的LED屏体技术,保证Tiffany皇冠上每颗钻石的光芒都清晰可见 品牌新鲜度上,LED的技术播出方式,帮助Tiffany实现了其他户外传统媒体不能企及的随时更换画面和实时监播. 吸引力上,LED广告船的每一次航行都成为外滩的目光焦点,时尚男女更热衷于抢拍和亲密接触的情侣照片. 媒体效果上, “FRANK GEHRY TORQUE”系列(曾在LED广告船上倾力演出的主角之一)在07年秋冬引发了一轮轮的抢购狂潮,超大手镯也成为时尚人士的必备单品之一. 品牌分析品牌建设问题点品牌建设的不足之处1、NBA本身其实就已经是一个定位，那么你觉得NBA产品应该是什么样的？（提示：风格、文化、档次）2、品牌成长与初始收益哪个更重要？（价值规则）3、市场切入点与如何建立品牌影响力与表率？（品牌）4、团队中对未来品牌建设目的必须统一认识和理解1、没有NBA饰品营销经验2、团队中对于品牌建设理解统一性有待深入3、品牌建设前期各项工作还需要时间逐一落实4、品牌建设计划时间过紧品牌分析产品分析产品卖点品牌文化艺精湛产品包装材质质地性价比高题材独特品牌分析品牌SWOT分析优势S品牌文化背景强、中国市场购买力强、产品稳定性强、产品个性特点鲜明。劣势W市场占有率尚缺、整体结构尚不完善、目标群体的需要尚不强烈。机会O尚无同类风格的同类产品、中国市场潜力大、价格占据一定优势。威胁T与知名奢侈品牌的差距明显、品牌产品的目标群体的需要发展未知、改变市场消费观念的难度较大。战略概述品牌战略目标1、围绕高端品牌看齐2、力求在品牌宣传、品牌文化、品牌推广、品牌建设方面做到以高战略概述近期、中期、远期发展方向与模式近期中期远期以NBA文化为重心，做好前期各项准备工作，力求新品上市成功提升NBA文化，融合POWER文化精髓，扩大产品面，完善上市进程，深度理解品牌目标，不断向最终目标靠拢NBA-POWER成为全球贵金属行业中高端之品牌，实现品牌化、规模化、全球化的体育文化类的贵族领头羊品牌规划品牌核心价值定位品牌文化定位品牌形象定位符合中国市场，走国际化道路，宣扬全球化的具有运动活力、时尚个性的价值追求。走国际化道路，结合运动与时尚的结合体，创造一个世界篮球爱好者和全球时尚人士交流的殿堂。充满激情活力、具有税利气派的品牌形象。品牌规划品牌消费群体定位年龄职业消费观25-35岁白领具有品位、满足虚荣心、注重品牌理念、格调氛围、形象包装、文小资情调。18-25岁学生和新白领热爱品牌，消费跟着潮流走自助旅游；无拘无束行天下；分期付款，提前享受明天 以及“拼消费”。35-40岁资深员工、高级白领和中高级管理层享受给人希望，功德无量的格局，但是消费较有理性，考虑的方面比较多而全面。40岁以上管理层和退休人群经济消费，但是会考虑产品本身的价值，具有较强的购买力，因此会购买认识有价值、有品质的产品。品牌规划品牌主要竞争对手定位中低端竞争对手高端竞争对手伊泰莲娜、曼谷银等具有中等价位的品牌，把他们的劣势作为我们的强项，以将这些品牌挤出市场。向蒂凡尼、卡地尔等高端品牌靠拢，学习他们的成功之处和亮点，以创造出我们的特点和优势，争取与他们处于同一行列。品牌规划品牌发展策略市场目标中端价位目标消费群低端消费群市场占有引导消费高端产品高端消费群吸引1、产品本身可以成为价值含量很高的艺术饰品2、产品文化为产品本身提高附加值3、力求通过更好的主题渲染放大其附加值4、使我们整体成为可以与蒂凡尼、卡地亚等品牌抗衡之新品牌品牌规划产品策略产品卖点提炼产品细分策略产品发展策略产品特殊性文化浓厚性品牌渗透性工艺精湛性价格优越性精神共鸣性题材独性化地理细分：上海、周边城市、其它经济特区人文细分：年龄、性别、职业、教育、收入阶层和成长背景等心理细分：社会阶层、生活方式、个性特点、爱好、修养和价值取向等行为细分：理智型、冲动型、习惯性饰品币章摆件合金公仔品牌规划定价策略撇脂定价法策略合理性条件企业在产品开发之初设定高价，在最短的时间内收回开发成本，然后再从市场中一层 一层地撇取收益，成本回收之后剩下的就是利润的经营期，这种定价方法对于市场价格经常变动的风险 有很大的适应能力。、产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格， 并且有足够的购买者想要这个价格的产品。、生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定高价格 所取得的好处。、竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高价。500-1000元（主要商品）1000-2000元（高价商品或者组合套装）2000元以上（高端产品）100-500元（促销商品）品牌规划竞争策略1、工艺精湛2、主题文化突出3、位4、价格策略与时具进5、营销体系完善6、发展战略高瞻远瞩品牌建设形象建设品牌文化形象包装方案: NBA不仅是国际知名品牌，同时也是一项成功的世界性体育产业。它是运动与时尚的结合体，作为世界篮球爱好者和全球时尚人士交流的殿堂，体现了其无形而巨大的文化价值。所以在NBA文化形象方面，应该集合大气 动感 风尚的元素加以包装推出1 大气就是NBA三个字母要醒目，而且主体与背景颜色要有强烈的反差，突出主体。2 动感就是整体品牌标示要有运动的元素，可以在字体和形状上加以变化，让NBA三个字母具有速度感和力量感。3 风尚就是在NBA三个字母中融入抽象式中国时尚古典元素，如窗花，剪纸，脸谱，祥云等等，这些抽象式的中国古典元素，使其NBA更加具有中国情结，（具有中国特色的NBA文化）为打开中国市场奠定基础。品牌建设形象建设品牌视觉形象包装方案：NBA品牌形象一定要有视觉冲击感，具有锐不可当的态势。 1、 NBA三个字母要有立体金属感，给人觉得大气并具有张力。2、 光照和阴影部分要设计出运动感，让其与主体交叉错位强烈，从而产生动感。 3、 NBA三个立体字母中，以镂空或浮雕的形式雕琢融入抽象式的中国时尚古典元素（窗花，剪纸，脸谱，祥云等等）。让其整个视觉充满了大气尊贵和时尚运动，而