社区商业研究报告(2.19)

社区商业研究报告金科股份商业开发管理中心 招商部报告时间： 2014年 1月 前言近年来 ，伴随着公司住宅开发量的快速增长，大量的社区商业也随之增加，商业不仅 能够产生 较高的 经济效益 ，同时提供稳定的现金流，对于公司持续发展也比较有利。所以， 如何让 社区商业更好的发挥社区生活配套和商业地产溢价的双重功能属性已经成为公司亟待 解决的 问题 。目前 ，公司各个项目的社区商业主要以商业街的形式体现，形态上比较单一，出售的 不一定 能按最高市价成交，经营又缺乏专业和统一，公司资产没有被最有效地利用。因此， 本文将 首先对社区商业 的 功能、业态及 经营模式 等方面 进行 分析，并参考市场上比较成功的案例 ，结合公司 实际情况提出可行的解决方案，以供公司决策层参考 。CONTENTS 目录 社区商业功能配置 社区商业业态需求 社区商业经营模式 社区商业一般形态 金科社区商业思考金科社区商业研究报告社区商业定义社区 商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的 属地型商业 。具有满足社区居民购物、餐饮、服务和娱乐等综合性需求的功能 。 社区商业既是一种商业类型，又是 一种 承载社区公共生活的场所。金科社区商业研究报告社区商业功能要求社区商业的功能体现 随着 社会 经济的发展和人们生活水平的提高， 居民日常购物消费将在居住地500米 3公里范围内完成 .各城市将大力发展社区商业中心 ，社区 商业中心将普遍位于小区的中心位置 ， 它的服务对象主要是社区居民。 既 能满足传统的衣、食、住、行需要，又能适应新型的消费需求 。社区商业的功能主要是满足消费者购物、休闲、餐饮以及综合服务，它的作用主要是提供当地和周边人群日常生活需要的商品和 服务 。社区商业 功能金科社区商业研究报告餐饮 功能 购物 功能 休闲娱乐 功能 服务 功能大型中餐 大卖场 电子音像店 美容美体店 电讯服务 邮政特色中餐 生活超市 保健品 美发店 洗衣 银行饮品店 专业卖场 化妆品 足浴 票务 物流甜品屋 生鲜超市 药店 按摩 房产中介 教育茶馆 便利店 婴童用品 棋牌 复印打字 咖啡厅 烟酒店 家纺 洗浴中心 宠物店 西餐厅 花店 服饰 健身 装潢设计 快餐厅 蛋糕店 眼镜店 电玩 家政服务 文具店 琴行 KTV 诊所 报刊书店 电影院 托儿所 社区商业四大功能金科社区商业研究报告社区商业满足基本生活功能提高生活质量功能休闲游憩功能满足生活必备 的商业用品、生活必备的 “ 柴米油盐酱醋茶 ”，如衣物、鞋帽、超市、银行、便利店等增加生活便利性，如邮政、电信、医疗诊所等公共事业，也包括干洗、修鞋、洗车、花店、宠物店等日常服务满足居民休闲游憩需求的商业及设施。如书店、健身中心、电影院、旅游代理、老年活动中心等社区商业的三大功能目标金科社区商业研究报告社区 商业业 态需求社区商业业态功能需求（社区生活配套功能型业态需求、休闲娱乐功能型业态需求） 社区 商业的核心消费群体应该是相关项目的入住业主，部分业态会辐射周边的社区外消费群体，即非业主。按照 潜在业主对不同配套设施的需求强度差异，我们把不同的商业配套设施分为 3个 层次。社区 商业业 态 需求 社区生活配套 需求金科社区商业研究报告 强度需求 的比重超过 50%；此类商业设施主要包括 “ 综合超市 ” 、 “ 菜市场” 、 “ 购物中心 ” 、 “ 银行 ” ；潜在 业主对 “ 强需求商业配套设施 ” 的需求还是存在一定的差异，对 “ 综合超市 ” 的需求占 85.3%，对 “ 菜市场 ” 的需求占 66.1%，对 “ 购物中心 ” 的需求达到56.9%，对 “ 银行 ” 的需求达到 53.7%，都超过 50%；社区 商业业 态 需求 社区生活配套 需求中度需求强 度需求 弱需求商业配套设施 -强度需求 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅综合超市 85.3 85.1 91.3 100菜市场 66.1 66.4 56.5 50购物中心 56.9 57.1 56.5 50银行 53.7 53.6 69.6 0附表 1-1 社区商业配套设施总体需求金科社区商业研究报告 中 度需求商业设施 ” ，即需求比重在 10-50%之间，主要有 “ 药房 ” 、 “ 诊所” 、 “ 餐馆 ” 、 “ 邮局 ” 、 “ 幼儿园 ” 、 “ 24小时便店 ” 、 “ 书店 ” 、 “ 洗衣店 ”、 “ 健身中心 ” 、 “ 运动场馆 ” 、 “ 游泳池 ” 、 “ 娱乐中心 ” 、 “ 美容美发店 ” 、“ 老年活动中心 ” 等；潜在 业主对 “ 中度需求 ” 的商业设施的需求也存在一定差异，公寓需求群体对“ 药房 ” （ 43.5%）、 “ 健身中心 ” (34.8%)、 “ 书店 ” （ 21.7%）、 “ 洗衣店” (21.7%)、 “ 游泳池 ” (21.7%)等设施的需求程度明显高于普通住宅群体；而普通住宅群体对 “ 诊所 ” (37%)、 “ 餐馆 ” (35%）、 “ 公园 ” (26.8%) “ 幼儿园 ” （ 20.4%）、 “ 运动场馆 ” （ 19.6%） “ 、美容美发店 ” （ 12.6%）、 “ 老年活动中心 ” （ 12.4%） ” 等商业设施的需求强度明显高于公寓群体。社区 商业业 态 需求 社区生活配套 需求强度需求 弱需求中度 需求金科社区商业研究报告社区 商业业 态 需求 社区生活配套 需求强度需求 弱需求中度 需求商业配套设施 -中度需求 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅药房 38.2 38.3 43 5 0诊所 37 37.5 26.1 50餐馆 35 35.7 17.4 0邮局 30.3 30.6 30.4 0公园 26.8 26.8 26.1 50健身中心 20.6 20.1 34 8 100幼儿园 20.4 20.4 13 50运动场馆 19.6 20 4.3 5024小时便店 18.7 18.7 17.4 0书店 16.3 16 21 7 100洗衣店 15.3 14.9 21 7 50游泳池 14.5 14.3 21 7 50娱乐中心 13.5 13.5 13 50美容美发店 12.6 12.8 8.7 0老年活动中心 12.4 12.6 8.7 0附表 1-2 社区商业配套设施总体需求金科社区商业研究报告 “ 弱需求商业设施 ” ， 比重在 10%以下主要包括 “ 修理店 ” 、 “ 彩扩冲洗店 ”、 “ 茶馆 ” 、 “ 花店 ” 、 “ 宠物店 ” 、 “ 高尔夫球场 ” 。社区商业功能业态 需求 社区生活配套 需求中度需求 弱 需求强度需求商业配套设施 -弱度需求 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅修理店 8.1 8 8.7 0彩扩冲洗店 7.8 7.8 8.7 0茶馆 7.2 7.4 4.3 0花店 6.3 6.3 8.7 0宠物店 5.9 5.7 13 9高尔夫球场 3.3 3.2 8 7 10附表 1-3 社区商业配套设施总体需求金科社区商业研究报告金科社区商业研究报告从 目前社区商业形态上看，休闲娱乐的设施主要包括 “ 茶馆 ” 、 “ 咖啡厅 ” 、 “ 健身场所 ” 等，那么不同档次住宅业主在社区休闲娱乐设施需求上到底存在哪些差异呢？社区 商业一般配置的商业业 态休闲 娱乐 需求社区 商业一般配置的商业业 态 休闲 娱乐 需求经常光顾的休闲娱乐场所 总体 普通住宅 公寓 townhouse/别墅健身场所 40.8 38.5 53.8 63.6西式快餐厅 36.1 34.4 44.2 51.5电影院 30 31.1 26 18.2游泳馆 29.8 28.7 32.7 51.5KTV 27.8 27.4 32.7 27.3球类运动场馆 25.1 22.6 36.5 51.5咖啡厅 22.4 20.1 33.7 45.5茶馆 18.1 16.3 26 36.4酒吧 17.7 16.1 26 33.3迪厅 11 10.4 15.4 12.1歌舞厅 /夜总会 7.6 6.2 15.4 18.2附表 2-1 潜在购房群体经常光顾的休闲娱乐场所金科社区商业研究报告社区 商业一般配置的商业业 态 休闲 娱乐 需求从 附表 2-1的数据，我们可以发现，随着住宅档次的上升，潜在业主对 “ 健身场所 ” 、 “ 西式快餐厅 ” 、 “ 游泳馆 ” 、 “ 球类运动场馆 ” 、 “ 咖啡厅 ” 、 “ 茶馆 ”、 “ 酒吧 ” 的需求呈现明显的上升趋势，这也表明这些休闲娱乐设施和高档住宅社区的相关性明显高于普通住宅，开发商在开发高档住宅产品时，应该着重考虑此类配套设施，但是否配置所有业态，规模多大，还需要考虑各个项目的具体情况，包括入住业主的数量、消费能力、消费习惯、年龄等因素。金科社区商业研究报告社区商业经营模式社区商业的经营 最终要达到提升社区品质和形象，从而提升企业品牌形象，形成良好口碑目的，为社区商业产品的可持续经营发展奠定基础 ；社区商业经营模式 直接销售直接销售是快速回笼资金最直接方式，如何放大销售价格是策略问题，前期规划 和 形象包装以及主力店的提前签约是解决这一问题的首要条件。金科社区商业研究报告社区商业经营模式 售后返租售后返 租是指开发商 将商业 项目分割成众多个小面积产权商铺出售给小业主，同时，与小业主签订返租合同，承诺在一定期限内，商铺由开发商统一经营，同时会按约定时间支付给小业主固定的租金。一般年返租回报在 8%-12%之间 。此种方式对普通投资者来说，是一个诱人的蛋糕。毕竟在收铺后的前 2-5年，投资者能拿到每年高投资回报；但项目的后期运营风险很大，金科社区商业研究报告社区商业经营模式 先租后售可 先进行定点、定向招商 ，将 适合社区品质和业主需要的商家或业种引进来 ， 确定同类业态原则上只允许 2 3家，从而避免恶性竞争，并对经营者的品牌、商铺外装修风格有一定 要求，这样引导 社区商业走上合理化发展轨道后，再出售社区商铺 。 先租后售是实现开发商、投资商和经营商家共赢的最佳方式。金科社区商业研究报告社区商业经营模式 只租不售随着 城市居民生活水平的提高和城市住宅郊区化的发展，社区商业绝对是不亚于位于城市 中心商业资产价值。 社区商业作为企业的优良资产只租不售，不仅可以保证社区商业的良性循环发展，对提升企业品牌和项目口碑具有不可低估的 效果，还能为企业带来不断增值、稳定的现金流，随着优质资产的积累为企业融资提供了必要条件。金科社区商业研究报告开发商 持有社区型商业，进行招商运营管理，有利于营造良好的商业氛围，树立项目品牌形象 ，对 可售型商业、住宅、公寓、 LOFT、（公寓式）酒店物业均具有良好的支撑作用，能够实现以上物业溢价增值和快速销售。通过开发商自持部分商业，对于项目 住宅 物业去化速度具有强力的支撑作用社区商业不同经营模式优劣势分析纯销售 售后返租 先租后售 纯租赁 租售结合快速回笼资金，操作相对简便短期套现，快速 回笼 资金物业 升值空间大， 容易出售 ；租期短，容易 改变 功能或调整经营可以按照定位及业 态规划 要求定向招商 ，保证 商业的品质； 培育 期的管理和扶持 能帮助 物业升值， 提升投资 价值部分销售可以增加 现金流，分散开发的风险 ；租赁商铺可以 有机会 按配套需求先 养商 ，待成熟后再 实现增值 收益。不利于策划推广招商和后期运营作为经营 管理者， 是否有 持续经营的 能力是一大问题需要设立专业经营 管理团队 ；规划招商能力 需要