跨国品牌延伸策略的观点

第一章绪论第一节研究背景在全球化竞争的时代，于市场上推出新产品时，其推出成本较以往高出很多, 许多厂商为了降低导入新产品的风险，通常会使用在市场上已经具有知名度的品 牌，对于新产品进行品牌延伸(Brand Extension) (Reddy and Bhat, 2001)过去的研究文献显示，企业往往利用推出新产品以寻求成长，然而新产品却 不一定会被消费者所接受，大约有30%到35%的新产品将遭受失败的命运 (Crawford, 1979)。由于现今新产品推陈出新的速度很快，厂商要推出成功的产品 或服务，面对产销、配销通路环境愈来愈激烈，加上营销成本，女爪 电视广告、 平面广告等，使新产品上市面临的风险比以前提高许多，因此，厂商在推出新 产品上市时，往往在降低营销成本的考虑下，或为了迅速让产品或服务被纳入消 费者购买的考虑集合z中，因而将既有已建立的品牌运用在新推出的产品上，也 就是所谓的品牌延伸，便成为国内外企业所经常实行的品牌策略Z。然而，进行品牌延伸策略时，必须要是该品牌在消费者的心冃中能具有代表 性的价值，所以一个强而有力的品牌作为基础是必须的。如上述，品牌这个无 形资产是企业界相当重视的，这个观念也是跨国企业宏碁在2000底进行企业大革 新时，将营销以及制造分家的主轴思想舄营销人员相信，品牌延伸是來自于消费 者对于原品牌的爱好程度，因为消费者会将对原品牌正向的态度与情感转移到延 伸产品上，对每个消费者而言，由于既有的品牌已经在消费者心中产生认同感， 可以作为一种品质或服务的保证，品牌不仅仅是代表这一个名称或图案，而是它 背后所能产生影响消费者购买决策的力量，特别是在选购价位较高的产品时，高 知名度的更能获得消费者的青睐，再者，当消费者面对玲琅满冃的产品时，品牌 联想可以让消费者在最短的时间做出购买的决定，节省选购的时间，降低搜寻成 本。相对于消费者角度而言，厂商发展品牌，可以长期吸引品牌忠诚度高的顾客, 并有助于维持公司长久经营，且在发展新的产品进行品牌延伸，可以避免独有的 特色被任意地模仿、冒用；营销上更容易和其他品牌做出区隔，使消费者更容易 做出辨识。由此我们得到一个初步印彖：品牌是产品为了长期发展的一个重要工 具，品牌延伸也为经营国际性品牌的一项极重要策略。在国际营销实例当中，我们可以看到很多企业以品牌延伸作为主要策略，并 为广大的消费者接受。例如口本山叶(YAMAHA)公司，原本山叶公司在创立初期 只生产钢琴等视听产业产品，而在50年后的今天，山叶(YAMAHA)这个品牌已出 现于各项不同产品，如在钢琴、半导体、高尔夫球杆、音响、引擎等，而国内 如台塑由石化跨足到汽车、食品业(台塑王品牛排)等，由此可知，这是目前品 牌发展的主要走向。诚如Jan Lindermann2所言：全球的消费趋势已经从产品导向 转为经验导向，如今的挑战是传达一种独特的消费经验，不只能让客户满意，还 能拉开与竞争者的距离，进而赢得消费者的忠诚度第二节研究动机与目的一、动机的产生品牌是公司最有价值的资产，一个知名品牌的平均价值推估约达6亿& 300万 美金(Badenhausen 1996)。Kotler(1994)提出五个企业的品牌策略分别是产品线 延伸(line extension )、品牌延伸(brand extension) 多品牌(multi-brands)> 新品牌(new brands)及合作品牌(cobrands)。在美国消费市场上，推出一个全 新的品牌大约要投资5, 000万到1亿5, 000万美元不等，而且并不保证一定会成功。利用原有的品牌可以大量地降低进入市场的投资，并且可以增加成功的可能 性。根据调查，1970年代美国超级市场(supermarket)!.新上市的7,000种新商品， 其中有93项的产品年营业额超过1,500万美元，而品牌延伸的产品占了其中的三分 Z-(Tauber 1988)；而到了1991年此种趋势更明显，在16,000种的新产品当中约 有90%是采用品牌延伸的方式推出的。原品牌延伸到其他的产品类别可能对原品牌有潜在的杀伤力。有学者提出， 品牌延伸会稀释原品牌的定位，特别是在品牌延伸的契合度很差的情况下；根据 Association of National (1984)的调查指出,有27%的品牌延伸是失败的，另外， 那些不被归类为失败的并不代表就是成功，因为不适当的延伸不仅会使原品牌产 品的销售量下降，甚至会稀释原品牌的品牌权益，产生负面的评价。但也有学者 却建议在适宜的管理下，品牌延伸口J*以更增强定位(Park, Jaworski, and Maclnnis 1986)o由上述可观察发现，品牌延伸仍旧有其风险性，也不是必胜的策略，但 我们可以知道各经营国际性品牌的跨国企业仍旧将品牌延伸视为重点策略，因此 引发了本组的兴趣：既然品牌延伸不是必胜的策略，有着某种程度的潜在风险， 但企业为何却广为采用？以往学者对于品牌延伸的研究不胜枚举，可是多着墨于影 响品牌延伸成功与否的因素，却甚少于研究了解企业在做品牌延伸时，是受哪些 关键因素来决定品牌延伸与否?这疑问形成了本研究动机的主轴并伴随着其他问 题的产生。因此，本组将由两种不同的构面来探讨其品牌延伸Z动机及其他相关 问题。二、研究口的本研究的口的，在探讨品牌延伸时会受哪些因素影响其动机以及形式，并由不 同的构面来探讨其影响Z因素。根据前述的动机，本组可将研究主题分为下列：(1) 以差异化策略来解读建立品牌Z动机及意义。(2) 根据资源基础，就资源剩余以及资源杠杆两构面检视品牌延伸Z动 机强度。(3) 探讨交易成本是否对品牌延伸决策产生影响，并研究交易成本中各因素与 品牌延伸产品内制或外包形式的关系本研究为达到上述口的，先以现有推导发展出研究架构，再透个案研究- 山叶(YAMAHA)及飞利浦(PHILIPS)两家知名经营国际性品牌Z跨国企业， 并实际访谈了两家公司，逐一分析，做为左证。第三节研究流程首先，在确定本研究Z研究动机及背景后，进而发展研究目的与范阖，此后, 为了建立研究架构，即开始着手搜集相关的基础资料，其中包括了资源基础 、交易成本以及差异化等相关文献，并将品牌延伸与Z连结。在经过密集的研讨后，初步拟出观念性的架构并提出命题假说，为求假说Z 验证，使本研究非仅纸上谈兵，且使能够得到相关的实务左证，因此，企业个案 研究因此成为了使本组结论可兼顾实务与的重要研究方法。因为个案研究法 中，数据质量直接影响研究层次，因此数据源除了搜集相关的次级资料以外，第 一手资料为本组努力Z目标。幸运的是，本组得到允诺访谈了知名的跨国企业飞 利浦公司的机会，以及专人至口本访问山叶YAMAHA公司，使本组研究拥有更有力的证明来支持并验证本研究Z各项假说，同时也的确有不少的收获。由于个案研究法最重要的步骤为定义研究的问题，而最主要的关键是为了了 解研究的问题都有其本质（例如，本研究跟什么有关？）及其形式（例如，我所 问的是什么人，是什么，），个案研究就像是实验法一样，并不是在呈现样本， 而是要扩展跟推论，FI标是要做概括性的研究。个案研究的本质，在试着阐 明一个或一组决策，说明为什么它们会被采用、如何来执行、以及会有什么样的 结果。因此，决策这个主题，是个案研究的主要重点，我们以品牌延伸为研究 问题，并与资源基础、交易成本以及差异化，共同发展出命题，且 链接了基础的数据及个案研究数据，来解释研究的发现。以上即为本组所采 用的研究方法及流程。本研究的架构与重点安排如下所述，本研究共分五章，第一张为绪论，讨论 本研究Z起因及其目的。第二章为文献探讨，探讨本研究使用Z三个构面Z学术 -资源基础、交易成本及差异化，第三章为研究方法，介绍本研 究架构以及分析方法。第四章则为个案背景简介，第五章为个案分析，将 个案资料予以归纳统整分析，提供本研究论点支持。第六章为结论建议，提出本 研究Z结论想法，以及对产业实务界的建议。彙整階段訪談階段分析階段總結階段構思階段图1研究流程图第四节研究范围与限制一、本研究结论适用范围本研究Z对象乃针对经营国际性品牌Z大型跨国企业为主，原因在于其品牌 已具有相当知名度，就如同第一节所述，品牌知名度是品牌延伸基础，因此在挑 选研究对象时，本组特意挑选国际性品牌以增加说服力；但相对于品牌知名度不 如国际性品牌强的企业，其品牌延伸决策动机及形式是否会有差异?原品牌知名度 与品牌延伸的关系不在此次讨论的范圉，本研究假定原品牌为国际性品牌，其品 牌知名度已具有一定规模。二、搜集资料Z限制（一）因本研究所搜集Z资料及个案公司的政策及经营机密Z考虑，故资料搜 集Z范围以公开信息为主，对于数据的取舍及个案探讨Z深度性，难免有 所限制。（-）访谈的技巧与认知是个案研究的核心能力，包括和受访者作相同话题的沟 通，企图藉由设计过的问题从受访者的言词中观察套弄出对品牌延伸的想 法，此为影响本研究质量的核心因素。（三）受访者限制：因此产生了此研究限制-受访者无法百分百代表公司整体对 品牌延伸策略z想法。受限于无法控制受访对彖Z挑选，因此无法针对受 访者属性设计问题，导致访问问题趋向广义以求容易回答，也顺势使受访 者的回答不够精准、不易观察进而产生撷取数据上的误差；再者，受访者 能力所知有限，就针对于决策复杂的品牌策略而言，受访者Z想法Z于整 体公司也有其可议空间存在。三、个案分析限制而在对于探讨跨国企业进行品牌延伸策略分析时，因为是国际性品牌的关系 再加上由于其重要决策多在国外母公司内部进行，因此去做量化的分析其困难度 以及准确度使得本组不考虑采用，因而采用不同的构面去做质化的讨论，不过考 虑到资源以及时间上的限制，只能从台湾分公司方面向上去推就，而资料的可靠 性也有讨论的空间。第五节名词定义一、品牌美国营销协会(American Marketing Association)对品牌所卜的定义为：品牌是 指一名称、术语、符号、表征、设计或是它们的联合使用；这是用来确认一个销 售者或是一群销售者的产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所区别。，此为 最具公信力且最广为采用Z品牌定义。(一) 品牌延伸本研究所探讨Z品牌延伸定义即利用既有品牌，于不同以往Z产品类别推 出产品(Tauber 1981, 1988 ; Aaker & Keller 1990)。根据此定义不同以往Z 产品类别所界定Z类别范围是有模糊空间的存在，因此，品牌延伸所适用Z对 象范围也没有明显界线。(二) 差异化本组采用Porter的差异化定义，即为：增加产品或服务对顾客认知上的价值, 以增加绩效来获取优势。因此，既然品牌代表的是产品本身的质量，我们可以大 胆认为，品牌为差异化的一个结果，而品牌延伸则为实施差异化的一种策略。为了能够更深入了解品牌延伸Z意义，本组特地派专员至亚洲经营品牌最成 功的国家-口本，去深入了解口本企业怎么看待品牌。非常幸运的，我们得到了山 叶(YAMAHA)的善意回应，承诺让我们做为时丨小时的访谈，加上飞利浦的个案, 此次研究的范圉是真正扩及了欧亚顶尖的跨国企业，也为本组研究增加了国际视 野也增加了可信度。(三) 资源吴思华(1996)归纳多位学者的看法，将资源分为资产与能力两部分：1. 资产：指企业所拥有或可控制的要素存量，并可区分为有形资产