管理经济03 MBA何志毅营销管理分析管理经济学（营销知识）

理经济学第三讲管理经济学导论北京大学光华管理学院章 铮市 场 均 衡 含义：市场均衡是指变动中的各种力量处于一种暂时的平衡状态 。 均衡价格和均衡数量：需求量等于供给量时的价格和数量分别称为均衡价格和均衡数量 。 强调是暂时的平衡状态市 场 均 衡（请看中文教材第 24页图 超额供给和超额需求：当市场价格高于均衡价格，供过于求时，供给方（厂商）中一部分产品卖不出去、而成本又比较低的厂商就会降价出售，从而使得市场价格下降，直到恢复均衡。当市场价格低于均衡价格，供不应求时，需求方中一部分买不到产品、而又愿意出高价购买的消费者就会出高价，从而使得市场价格上升，直到恢复均衡。市 场 均 衡定价低于均衡价格的例子：限制大医院里的专家号价格的结果是号贩子得到好处。定价高于均衡价格的例子：为什么粮食购销政策 （ 按照保护价收购 ， 顺价销售 ） 贯彻得不好 ？年平均供给曲线与需求曲线的交点的价格为 好等于 样的设计是合理的。定价 低都不合适。介绍具体原因。农民宁愿把粮食交给粮贩子的原因市 场 均 衡请见教材第 25页。实际价格实际价格不同于均衡价格。总体上实际价格向均衡价格靠拢。市 场 均 衡需求曲线移动时将会怎样 ？（ 请见中文教材第 26页 ）需求曲线向右移动：假设图中的产品为空调需求 供给价格台 /年0图 2 均 衡需求曲线移动时将会怎样 ？需求曲线向左移动：假设图中的产品为空调台 /年需求 供给价格0图 1 均 衡供给曲线移动时将会怎样？ （请见中文教材第 27、 28页）供给曲线的左移：台 /年需求 供给价格0图 均 衡供给曲线的右移：台 /年需求 供给价格0图 4 均 衡涉及到经济学中的另一对基本概念 流量 （ 和存量 （ 量 （ 时期量存量 （ 时点量例一，个人经济状况评估。例二，工厂的供货量是由产量与库存共同构成的。例三，中国银行伦敦分行一天内同时购买1500万澳元避免了因澳元价格上升带来的成本增加。第二章 最优化技术按照教材 p. 36的介绍 ， 本章包括两大块内容： 纯粹数学 （ 主要是微积分 ） 的内容 ,包括函数关系 ， 导数概念 ， 求导 ， 运用导数求极值 ， 偏导数 （ 偏微分 ） 与多元函数的极值 ，约束条件下的最优化 （ 条件极值 ） ， 拉格朗日乘数等等 。 管理经济学的内容 ， 包括边际分析 ， 总值 、 平均值与边际值之间的关系 ， 边际成本等于边际收益法则 ， 以及增量成本与增量收益的比较 。第一节 总值、平均值与边际值之间的关系请见中文教材第 38页边际的概念：是指数学中的增量比。边际分析研究的是自变量发生小量变动时，因变量相应的变动。因变量边际值（注意，是边际值，不是中译本所译的边际价值）的定义因变量边际值的计算公式请见中文教材第 44页计算公式一：1212边际值（平均变动值）计算公式二： 0Xl i m i 时变动值）总值、平均值与边际值之间的关系请看中文教材第 38页表 看总值与边际值之间的关系。需要注意三点：1、 当因变量边际值为正数时 ， 因变量总值是增加的；当因变量边际值为负数时 ， 因变量总值是减少的 。3、 当因变量边际值从正数转变为负数时 ， 因变量总值达到最大值 。总值、平均值与边际值之间的关系再看因变量边际值与因变量平均值的关系因变量平均值等于因变量总值除以自变量总值，即平均值 =Y/X 边际值 =Y/味着平均值将上升；边际值小于平均值，意味着平均值将下降；边际值等于平均值时，平均值达到极值。纠正中文版第 41页图 明：边际值与平均值的交点应该位于平均值的极值点。请见教材第 42页图 取瞬时变化值时，相当于通过总利润曲线上相应点的切线的斜率。请见教材第 41页图 图即 因为经济学上不好说明。第二节 边际成本等于边际收益法则与最优化计算请见中文教材第 58、 59页边际收益等于边际成本即利润最大化原则总利润等于总收益减去总成本。利润最大化，就是总收益减去总成本的正数差额最大化。在现有假定下，边际收益（即总收益曲线的斜率）是递减的，而边际成本（总成本曲线的斜率）是先递减后递增的。当边际收益等于边际成本时 ， 总利润达到最大值 。分析总利润的变化时，也可以不用边际成本和边际收益。例如对下表进行分析：产量 60 50总收益 1 0 8 0 1 0 0 0 边际收益 80总成本 8 0 0 6 0 0 边际成本2 0 0总利润 2 8 0 4 0 0 增 产 的 利 润增量 - 1 2 0增量成本与增量收益的比较（请见中文教材 第 69、 70页）增量成本（收益）与边际成本（收益）之间的差别，在于自变量的变动量上。使用“边际”时，自变量的变动量极小，甚至趋向于 0；而使用“增量”时，自变量的变动量相当大。例如，南水北调工程给北京市供水带来的成本与收益，就属于增量成本与增量收益。进行边际分析或增量分析时，注意几点 ：1、有一种成本是不相关的 沉没成本。沉没成本是指已经支出，不可能再收回的成本。例一，关于宝钢工程例二，是否增加一个航班（请看中文教材第 70页）总成本 5500美元沉没成本 2500美元增量成本 3000美元增量收益 4100美元（ 0美元）例三，“钓鱼”工程进行边际分析或增量分析时，注意几点：2、 要考虑决策带来的间接的成本或收益间接收益 举例：有关系列产品定价间接成本 举例：企业在经济低迷时以低价签长期合间接收益 举例：美国许多短途飞行是亏本的，但这些航班把大量旅客集中到某一个城市，使得从此出发的国际航班大量盈利。需 求 理 论这一章内容可以分成三部分：市场需求需求的价格弹性其它需求弹性市场需求曲线第一，注意中文教材第 80、 81页上表 二 ， 市场需求是流量 （ 时期量 ） 。第三，需求曲线的存在是以其它条件不变为前提的。如果其它条件变了，需求曲线会发生位移。需求曲线的右移造成市场需求曲线移动右移的原因有：消费者人数增加消费者收入增加消费者对该产品偏好增强举例： 1997年夏天，北京天气炎热，空调需求量大增。在这种情况下，能够及时安装的海尔得到消费者青睐。市场需求曲线市场需求曲线需求曲线的左移造成市场需求曲线移动左移的原因有：消费者人数减少消费者收入减少偏好减弱需 求 函 数请见中文教材第 83场需求函数表示某一产品的市场需求量与影响该产品需求量的各种因素之间的关系。中文教材第 83页公式 公式 的参数应该是负数。市场需求函数与厂商需求函数的差别。下节课提示需求的价格弹性需求的交叉弹性需求的广告弹性