联通整合营销传播IMC提案分析

联通无线个人信息效劳 整合营销传播IMC提案 成都阿佩克思广告 APEX-IMC 2000年9月11日 联通个人信息效劳 n1 1 第一局部：背景 1.通过多年开展，寻呼市场总体增长率明显降低 ； 2.个人信息效劳的需求日趋明显，通过常规渠道 群众媒体和因特网难以轻易获取； 3.四川联通公司凭借自身实力及多年的行业经验 ，将在今年10月推出覆盖全省的无线个人信息 效劳，并以宝典828和大洋大赢家100作为信息 终端。 联通个人信息效劳 n2 2 第一局部：传播目标 1.通过第四季度的整合传播推广，使消费者对无 线个人信息效劳有较为清晰的概念。 2.通过传播推广让消费者对联通无线个人信息效 劳内容、方式的认知度提高并愿意付费使用。 3.建立联通企业在个人信息效劳行业的领先形象 。 联通个人信息效劳 n3 3 第一局部：目标综述 通过传播建立消费者对个人信息效劳的认知，促使消 费者通过购置终端完成对信息效劳的消费。 我们将建立从概念的导入到市场终端销售为一体的整 合行销体系，形成明确的产品定位和市场定位，以鲜 明的产品概念及传播主张，强有力的营销策略，初步 建立强势的产品品牌形象，达成第一阶段的营销目标 。 联通个人信息效劳 n4 4 第二局部：竞争分析 第一阶梯 国利 宝典828 微典网联 品牌构成 第二阶梯 江河 宝典828 新锐全国 网 第三阶梯 金宇 双向寻呼 A6188 联通个人信息效劳 n5 5 第三局部：主要竞争对手特征 u国利微典网联，99年底开通，共售出8000多 台宝典，但由于信息源缺乏、电子邮件不能送 达等原因已引起大多数消费者不满。 u江河新锐网-号称首创全国联网，有上海 四方支持，实际覆盖范围未达宣传目标，在本 地影响力不大。 u金宇本地知名信息效劳品牌，方案开通双向 寻呼，但消费者对其功能和前景不太看好。 uA6188具有PDA功能的WAP ，由于自身技 术缺陷、上网速度慢、网络支持不够、价位偏 高等问题，市场拓展缓慢。 联通个人信息效劳 n6 6 第三局部：竞争态势综述 从获取信息的速度、信息量、信息机价格和效劳费等 几个方面综合指标看，无线个人信息效劳仍有较大的 市场潜力。 目前市场中提供该项效劳的几个竞争效劳商实际上并 未到达以上要求，因而引起已有消费者的不满，同时 也给个人信息效劳概念的传播造成一定程度的障碍。 联通个人信息效劳假设能在信息量、及时、便捷、本 地化信息、后续效劳等几个有良好作为，便可拥有强 大的优势。 联通个人信息效劳 n7 7 第三局部：消费者形态分析 消费费形态态分析 第一类类：白领阶层领阶层 方便工作，节约节约 精 力、实实用是这类这类 消 费费者首选选。以新闻闻 、经济经济 、休闲娱乐闲娱乐 等信息为为主要需求 。目前多靠 、商务务 通、上网等手段获获 取。 第三类类：股民 重视股票信息 的及时、全面 。目前大多以去 证券交易所和 股票机为主要 获取信息手段 。 第二类类：集团团用户户 主要用于集团团信息 或客户户效劳劳信息。 目前尚无满满意的效 劳劳网络络及适合的信 息终终端。 联通个人信息效劳 n8 8 集团集团 用户用户 第三局部：消费者形态分析 目标消费群需要无线个 人信息效劳的人群 白领人士白领人士 企业高企业高 级主管、级主管、 工商人士工商人士 、公务人、公务人 员员 股股 民民 联通个人信息效劳 n9 9 第三局部：消费者形态分析 目标消费群描述： 月收入15003000元，具有 大专以上学历，对新闻、经济 、股市及IT信息敏感，注重科 技潮流变化，重视新型信息产 品及业务消费、2645岁的城市 男性。股民的生活形态相对 较为单一，文化程度较低 联通个人信息效劳 n10 10 第四局部：总体营销策略 建立易于传播的概念和形象。 从专业的高速信息效劳平台；有价 值的个人信息效劳；高品质的信息 终端等三个方面进行传播。 进行强力的销售终端推广。 联通个人信息效劳 n11 11 第四局部：营销策略 渠道建设略 联通个人信息效劳 n12 12 第四局部：价格策略 u终端产品价格： u宝典828 每台2680元 u大赢家100 每台1988元 u效劳费： u 寻呼15元；公用信息30元；根本费用 u E-mail10元；企业专用信息10-20元选项收费 u 上市期间根据各分公司情况免13个月的效劳 费。 联通个人信息效劳 n13 13 第四局部：广告与促销目的 u建立无线个人信息效劳概念系统平台 和信息效劳。 u针对不同的目标消费群进行利益点的传 播，促成两种信息终端的销售。 u建立联通无线信息效劳的品牌形象。 联通个人信息效劳 n14 14 第四局部：广告与促销策略 1、以短促长的策略 短期内通过高密度的促销、公关、事 件等营销活动迅速提高产品知名度， 促成指名购置。 中后期以常规和提示性广告维护产品 品牌形象，逐步扩大市场的份额，为 呼叫中心及其它新型业务推出提供良 好根底。 联通个人信息效劳 n15 15 2、分阶段实施策略 第一阶段：10月-11月通过短期广告促 销运动进入市场终端，从成都地区开始， 进而扩展至全川推广。 第二阶段：11月-12对第一阶段的传播 推广作效果测试，进行适当的营销方式调 整。 第三阶段：2001年1月-选取适宜营销组 合手段进行全面推广，进入品牌管理维护 ，逐步扩大市场份额，提高用户忠诚度。 第四局部：广告与促销策略 联通个人信息效劳 n16 16 产品特点 消费者感受 核心利益点 高品质实用终端 后续 服务 不断 增加 网络 支持 大量 实用 信息 专业 系统 平台 实用 节约 时间 快捷 获取 信息 携带 方便 个性化 的信息 联通无线个 人信息服务 网络随时随 地带来个人 需要的博大 资讯 联通 品牌 力量 第四局部：产品概念找寻 联通个人信息效劳 n17 17 第四局部：产品命名备选 博迅1250 支持点：博大的个人资讯，与接入号 同时推广。 e-动资讯 支持点：e速经济时代的互动资讯。 联通个人信息效劳 n18 18 第五局部：品牌内涵 联通博迅1250 创造个性化、 高效率、高品味的现代信息生 活方式。 支持点：获取信息及时、速度快、易于携 带、查询方便、可为您量身定制信息。 联通个人信息效劳 n19 19 第五局部：品牌个性描述 联通博迅1250 有实力的、强大的、充满自信的、站在科技前沿的中青年男性，对 未来有比较良好的控制力。 联通个人信息效劳 n20 20 第五局部：竞品传播概念分析 联通个人信息效劳 n21 21 传传播概念不明确 国利和江河台根本上 只局限于推广信息终终 端或描绘绘其网络络的宽宽 广等泛泛的层层次，虽虽 然具有一定知名度， 但由于其实际实际 提供的 信息效劳较劳较 差，因而 并未在消费费者心目中 形成明确概念。 传传播信息分析 传传播缺乏差异性 由于所有竞竞争对对手 在传传播上大都雷同， 对对消费费者而言，没 有差异性的传传播无法 真正占据其心智。 第五局部：竞品传播信息分析 联通个人信息效劳 n22 22 第五局部：传播概念设定 联联联联通博迅通博迅12501250 个人信息，博迅个人信息，博迅传传传传送送 由四川由四川联联联联通推出的通推出的专业专业专业专业 的无的无 线线线线个人信息效个人信息效劳劳劳劳网网络络络络，通，通过过过过信信 息息终终终终端随端随时时时时随地随地为为为为个人提供需要个人提供需要 的的资讯资讯资讯资讯 效效劳劳劳劳。 与与竞竞竞竞争争对对对对手相比突出手相比突出专业专业专业专业 性性 和差异性和差异性 联通个人信息效劳 n23 23 第五局部：广告风格 理智、冷静、个性化 采用个性化的表现现手法增加广告及产产 品的独特性，将产产品与消费费者工作生活体 验验建立沟通。创创作风风格上强调调理性诉诉求， 以接近目标标消费费群的习习性，建立博迅独特 的个性化形象。 联通个人信息效劳 n24 24 第五局部：针对目标消费群的诉 求重点 1、针对白领用户 节约时间和精力，对工作有帮助 、对个人开展有益的商务信息、 管理务实等。 2、针对股民 可以帮助赚钱，并可移动接受股 票信息。 3、针对集团用户 可满足集团特殊信息需求。 联通个人信息效劳 n25 25 第五局部：针对目标消费群的接 触点设置 1、针对白领用户TV、NP、RD 、SP、PR、EVENT 2、针对股民NP、SP、PR 3、针对集团用户DM、PR 联通个人信息效劳 n26 26 第五局部：传播组合规划 广 告 手 段 电视专题电视专题 片、CF片 报纸报纸 广告 SP/EVENT行销销 店头头POP：店招/布幅/ 招贴贴/活动动展架/DM 推广手段 以成都为为中心S 实实施SP/PR重 点突破 关系传传播手段 Event 行销销：博 迅各地巡展 联通个人信息效劳 n27 27 第六局部：广告口号备选 广博资讯，个性满足 联通博迅1250 24小时离线上网 e动资讯 联通个人信息效劳 n28 28 第六局部：创作表现企划 核心概念 个人信息，博迅传传送 联联通博迅以强大的体 系和大容量的信息效 劳劳平台为为客户户提供 专业专业 的个人信息效 劳劳。 表现现概念 博迅1250的效率人生 以客观观、理性的口吻讲讲 述博迅在为为目标标消费费群 提供个人信息效劳劳的各 种细节细节 ，以及个人信息 效劳为劳为 客户带户带 来的具 体利益，引发发受众对联对联 通博迅品牌的认认同及信 赖赖。并促成购购置。 联通个人信息效劳 n29 29 第六局部：创作表现 1、NP局部： 针对白领人士、集团用户 2、CF局部： 1分30秒专题片；15秒广告三维 3、海报 4、DM单 5、RD局部： 1分30秒专题与电台知名栏木联办；45秒广告 6、PR文章 联通个人信息效劳 n30 30 第六局部：创作表现 品牌篇 制作物 海报 联通个人信息效劳 n31 31 第六局部：创作表现 白领领篇 制作物 NP 联通个人信息效劳 n32 32 第六局部：创作表现 股市篇 制作物 NP 联通个人信息效劳 n33 33 SP/PR/EVENT系统规统规 划 博迅巡展 广告配合 TV短片 NP广告 SP配合 根据不同阶段 和区域分别进 行不同形式的 SP活动 POP配合 布幅/活动 展架/招贴 /DM PR配合 普通软文/ 专栏文章 联通个人信息效劳 n34 34 第七局部：媒介策略已提供 选择切合目标消费群接触习惯的媒体和 时间段进行媒介安排包括E-MAIL及 短 信息。 具体媒介方案将根据联通公司最终费 用预算以及行销方案制定。 联通个人信息效劳 n35 35 第八局部费用预估 u媒体费用：103万元； uSP /PR行销：约3万元/城市； uVI系统：5万元标志、标准字、标准 色、海报、专门店、专柜、展示台、 挂旗、DM、机主手册等 u提案费：6万元 u制作物：24万元 u 共计：约141万元 u不含CF片制作费 联通个人信息效劳 n36 36 谢谢聆听！ 联通个人信息效劳 n37 37