营销培训讲座2

单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样 式 *1 l营销营销 人员员必懂的十个营销营销 模型 l(讲讲座) 市场营销 营销 管理是选择 目标市场，并通过创 造、沟通和传递 卓越的 顾客价值来吸引顾客、保存顾客和增加顾客的艺术 和科学 营销 是一种商业职 能，它识别 未被满足的顾客需要和欲望， 确定并衡量它们的规模及潜在的利润率，判断出组织 能够对 哪 个目标市场提供最好的效劳，决定提供适宜的商品和效劳，为效 劳这 些所选择 的市场作出详细 方案，并号召组织 内部的每一个 人为顾 客着想并效劳于顾客 菲利普科特勒2004 为顾 客创造、传送价值，与顾客沟通，并经营顾 客关系以便 让组织 与利益相关着受益的一种组织 功能与程序 AMA2004 2 市场营销 者 现代市场营销 体系中主要行为者和主要势力 供应商 竞争者 企业 市场营销 中间商 最终用户 市场 3 模型1 斯沃特SWOT分析模型 环环境分析：斯沃特SWOT分析法 系统统地确认认企业业面临临的优势优势 和劣势势、时时机和 威胁胁，并据此提出企业战业战 略的一种有效方法 Strength 优势优势 Weakness 劣势势 Opportunity 时时机 Threat 威胁胁 l企业业的微观营销环观营销环 境因素 竞竞 争 者 公 众 供给给商企业业营销营销 中介机构顾顾客 人口 因素 经济经济 因素 自然 因素 科技 因素 政治 因素 文化 因素 公司 公司宏观环 境中的主要因素 内部环环境 外 部 环环 境 优势优势 1 2 3 劣势势 1 2 3 机会 1 2 3 SO战战略 利用内部优势优势 利用外部机会 WO战战略 利用外部机会 克服内部劣势势 威胁胁 1 2 3 ST战战略 依靠内部优势优势 回避外部威胁胁 WT战战略 减少内部劣势势 回避外部威胁胁 内部环环境 外 部 环环 境 优势优势 区位和交通运输优势输优势 资资源优势优势 产业发产业发 展优势优势 人才和科教优势优势 劣势势 水资资源短缺 中心城市辐辐射带动带动作用不强 国有比重高，市场场化程度低 城市间间分工不明确，产业结产业结 构趋趋同 体制和结结构性障碍较为较为明显显 城市化水平低，城镇镇体系不完善 机会 经济经济全球化的推进进 东东北亚亚地区呈现现新的发发展趋趋 科学发发展观观的贯彻贯彻落实实 我国经济处经济处 于黄金增长长期 国家启动动京津冀都市圈区域规规 划编编制等政策促进进 北京奥运的筹办办和举办举办 SO战战略(利用内部优势优势 利用外部机会) 立足优势优势,合理规规划区域 各城市职职能分工和发发展 做强优势产业优势产业 ,提升区域 参谒竞谒竞争力 发挥发挥政府的作用建立区域 合作机制 加大对对外开放力度 WO战战略(利用外部机会 克服内部劣势势) 加大投入,改善生态环态环境 加大支柱、优势优势、传统产业传统产业 的技 术术改造力度 加大专业专业招商力度 建立新体制，引入新机制，探索新 的经济经济管理方式 威胁胁 国际环际环境面临临一定的复杂杂性 国内区域竞竞争激烈 各种矛盾凸显显会影响区域国际际 竞竞争力的提升 ST战战略（依靠内部优势优势 回避外部威胁胁） 建立区域安全防范机制 整合区域产业发产业发 展方向 加强科技创创新 加强与周边边省市经济协经济协 作 WT战战略（减少内部劣势势 回避外部威胁胁） 消除体制障碍 努力培育新兴产业兴产业 培养、引进进新兴产业兴产业 所需人才 加强建设产业发设产业发 展的配套支撑体系 模型2 产业研究模型 “五力模型与产业竞争定位 潜在的新潜在的新进进进进入者入者 供供 应应应应 商商 购购购购 买买买买 者者 替代品的其他企替代品的其他企业业业业 销销销销售商之售商之间间间间的的竞竞竞竞争争 来自企来自企业业业业争争夺夺夺夺有利有利 市市场场场场地位及地位及竞竞竞竞争争优势优势优势优势 产业竞产业竞 争定位模型 市场领场领 先者41.7%-73.88%) 市场场挑战战者 (26.12%-41.7%) 市场场追随者 (9.33%-26.12%) 市场补场补 缺者 (1%-9.33%) 进进进进 攻攻 者者防御者防御者 （1 1） 定位防御定位防御 （3 3）先）先发发发发制制 人的防御人的防御 （4 4）反）反击击击击式式 防御防御 （5 5）运）运动动动动防御防御 （2 2）侧侧侧侧翼防御翼防御 （6 6） 收收缩缩缩缩防御防御 进进进进 攻攻 者者 防御者防御者 （2 2）正面）正面进进进进攻攻 （3 3）包）包围进围进围进围进 攻攻 （4 4）迂回）迂回进进进进攻攻 （1 1）侧侧侧侧翼翼进进进进攻攻 游游击战击战击战击战 确定细细分变变 量和细细分市 场场 勾勒细细分市 场场的轮轮廓 评评估每个细细 分市场场的吸 引力 选择选择 目标标市 场场 为为每个目标标市场场 研究可能的定位 选择选择 、发发展和传传 播所挑选选的定位 概念 市场细场细 分目标标市场选择场选择市场场定位 模型3 目标市场(STP)营销模型 细细分消费费者市场场的主要依据 地理细细分 -地区 -城市规模 -地形、气候 -以人口密度 人口细细分人口统计统计 因 素 年龄龄生命周期阶阶段 性别别、民族、宗教 收入 家庭规规模 / 结结构 职业职业 教育 社会阶层阶层 心理细细分心理特征 生活方式 个性 行为细为细 分消费费行为为 时时机：早霜、晚霜；白 加黑； 品牌忠诚诚度 使用率：啤酒、纸纸巾 消费费者进进入市场场的程度 追求的利益 细分工业品市场的主要依据 统计 学变量：行业、公司规模、地址 运营变 量 技术 用户/非用户身份 顾客的能力 采购方式 采购部门的组织结 构：顾客实行分散采购还 是集中采购， 权力结构：顾客公司内部各部门的权力大小财务导 向，技术导 向 买卖 关系的性质：顾客与现有供给商的合作关系的紧密程度， 总体采购政策： 采购标 准： 情境因素 订单 履行的紧迫程度：常规备 件；用于紧急更换在用零部件 产品用途：电机用于间歇工作和用于连续 工作 订单 的大小：大宗；少量 采购人员的个性：买卖 双方的相似性、对待风险 的态度；忠诚度 过程细分： 铝铝铝铝 制制 品品 汽汽车车车车市市场场场场 容器市容器市场场场场 住房市住房市场场场场 使使 用用 市市 场场场场 半成品原料半成品原料 建筑构件建筑构件 铝铝铝铝制活制活动动动动屋屋 产产产产 品品 用用 途途 大用大用户户户户 用用 户户户户 规规规规 模模 追追 求求 利利 益益 价格价格 服服务务务务 质质质质量量 评评估细细分市场场： 细细分市场场的规规模和增长长程度 现现行销销售量、增长长率、预预期利润润率 特别别是应应力求防止“多数谬误谬误 ，即与竞竞争企业业 遵循同一思维逻辑维逻辑 ，将规规模最大、吸引力最大的市 场场作为为目标标市场场。大家共同争夺夺同一个顾顾客群的结结 果是，造成过过度竞竞争和社会资资源的无端浪费费，同时时 使消费费者的一些本应应得到满满足的需求遭受冷落和无 视视。 17 细细分市场结场结 构的吸引力 是否已有较较强竞竞争者 是否会有新的竞竞争者参加 是否存在潜在的替代 消费费者是否具有较较强的相对购对购 置力 是否存在较较强的供给给商 企业业的目标标和资资源 是否符合企业业的长远长远 目标标 企业业是否有占领该领该 市场场必需的超过竞过竞 争者的技 能和资资源 18 产品 营销组 合 市场 无差异性 策略 差异性 策略 密集性 策略 l目标市场 19 影响因素： 企业资业资 源 产产品差异程度 产产品在市场场生命周期中所处处的位置 市场场差异程度：购购置者是否有相同的品位，购购 置相同的数量和对对市场营销场营销 活动动反响相同 竞竞争者的市场营销场营销 策略 20 “解决定位问题问题 ，能帮助企业业解决营销组营销组 合问题问题 ；营销组营销组 合产产品、价 格、渠道、促销销，从本质质上讲讲，是定位战战略战术战术 运用结结果。 菲利普科特勒 “如果品牌缺乏一个独一无二的定位，就会像房子没有产权产权 一样样，令企业业 无立足之地 杰克.特劳劳特 21 杰克特劳劳特Jack Trout u1980年出版的定位一书书中提出的“定位”概念彻彻底改 变变了美国的营销营销 理念。 u2001年，定位理论压论压 倒菲利普科特勒、迈迈克尔波特， 被美国营销协营销协 会评为评为 “有史以来对对美国营销营销 影响最大的观观念” u杰克特劳劳特现现任特劳劳特伙伴公司（Trout & Partners）总总裁 。特劳劳特伙伴，是当今世界上最为为著名的营销营销 咨询询公司之一， 总总部设设在美国康涅狄格州（Connecticut），在14个国家设设有 分部。特劳劳特伙伴的全球专专家网络络，运用特劳劳特先生的理论为论为 企业业把脉咨询询，同时时也对这对这 一理念进进行发发展。 u特劳劳特伙伴服务务的客户户有：AT & T、IBM、汉汉堡王、美林、 施乐乐、默克、莲莲花、爱爱立信、Repsol、惠普、宝洁洁、西南航 空，和其他财财富500强企业业。 22 杰克特劳劳特Jack Trout著作 1980年，定位:该书该书 被尊为为有史以来最富影响力的营销营销 学与广 告学的著作。 1985年，营销战营销战 （Marketing Warfare）:书书中所设计设计 的四种 战战略模型被全世界的商学院作为为教材沿用至今。 1988年，营销营销 革命 1993年，22条商规规:书书中指出了在竞竞争的1990年代，营销计营销计 划 的成败败因由，是一本“最怕被竞竞争对对手读读到的”奇书书。 1995年，定位新论论标标志着特劳劳特先生为为“定位”观观念划上了 圆满圆满 的句号，定位理论论由此上升到一个全新的高度。 简单简单 的力量 区隔或死亡:阐阐述全球竞竞争激烈的经济环经济环 境下的生存之道 大品牌大麻烦烦:分析了美国最大企业业的失败败原因，并从这这些大 品牌的经验经验 中得出“来之不易的教训训” 23 使莲莲花公司绝处绝处 逢生：“莲莲花1-2-3试试算表在软软件业获业获 取成 功后,遭遇到了微软软Excel的攻击击,莲莲花公司面临绝临绝 境。特劳劳特 选择选择 了其新产产品Notes，重新定位为为“群组软组软 件，来解决联联 网电脑电脑 上的同步运算。此举举使莲莲花公司重获获生机，并凭此赢赢 得IBM青睐睐，卖卖出了35亿亿美元的价值值。 赢赢得可乐乐大战战：20世纪纪80年代，特劳劳特把“七喜汽水重新定 位为为“不含咖啡因的非可乐乐，此举举痛击击了可口可乐乐与百事可 乐乐，使七喜汽水一跃跃成为仅为仅 次于可口可乐乐与百事可乐乐之后的 美国饮饮料业业的第三品牌。 “农农夫山泉有点甜：养生堂丢丢出一颗颗重磅炸弹弹：“农农夫山 泉基于 对对消费费者负责态负责态 度考虑虑，决定退出纯洁纯洁 水市场场，全力 投入天然水生产产 24 定位步骤骤： 识别识别 潜在的竞竞争优势优势 产产品、效劳劳、人员员、形象等差 异 选择选择 适宜的竞竞争优势优势 重要性、专专有性、优优越性、可感 知性、可支付性、可盈利性 传传播和送达定位信息建立、稳稳固、矫矫正 25 竞争性差异化种类 Product Differentiation产品差异化特色、性能、耐用性、可靠 性、风格、设计 Services Differentiation 效劳差异化送货、安装、维修、咨询 、培训、定货便利性 Personnel Differentiation 人员差异化 能力、谦恭、老实可靠 、负责 、沟通-新加坡航空公司、IBM Channel Differentiation渠道差异化覆盖面、专业 化、绩效- -戴尔、雅芳 Image Differentiation形象差异化 标志 、气氛、文化 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样 式 *27 l定位图 特性1 特性2 企业D 企业E 企业E 企业B 企业A 企业C 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样 式 *28 l思路： l 1、迎头定位 l与在