营销战略和管理过程分析

来自 中国最大的资料库下载 *1 第5章 营销战略和管理过程 来自 中国最大的资料库下载 *2 内容提要 5.1 企业战略与战略层次 5.2 规划公司战略 5.3 规划业务单位战略 5.4 产品及产品线战略 5.5 公司营销过程 来自 中国最大的资料库下载 *3 5.1 企业战略与战略层次 一、企业战略的概念与特征 概念：科特勒认为，当一个组织清 楚其目的和目标时，它就知道今后 要往何处去。问题是如何通过最好 的路线到达那里。公司需要有一个 到达其目标的全盘的、总的方案， 这叫做战略。 来自 中国最大的资料库下载 *4 一、企业战略的概念与特征 特征： 全局性 长远性 抗争性 纲领性 来自 中国最大的资料库下载 *5 二、 制定市场营销战略的意义 1、利于企业的市场竞争 2、利于企业资源配置优化 3、职工参与管理的途径 来自 中国最大的资料库下载 *6 三、企业战略的层次结构 1、公司战略 2、业务单位战略 3、产品及产品线战略 来自 中国最大的资料库下载 *7 5.2 规划公司战略 规划公司战略包括四项活动： 确定公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 方案新业务工作 来自 中国最大的资料库下载 *8 一、认识和界定企业使命 影响企业使命的要素： 历史与文化 管理层偏好 市场环境 资源条件 企业独有的能力 来自 中国最大的资料库下载 *9 二、区分战略业务单位 战略业务单位的特征： 1有自己的业务 2有共同的性质和要求 3掌握一定的资源 4有其竞争对手 5有专门的管理层负责管理工作 来自 中国最大的资料库下载 *10 三、为每个战略业务单位安排资源 一“市场增长率市场占有率 矩阵 由美国管理咨询效劳企业波士顿咨 询公司首创和推广，这种分析法将 业务分为四类。 来自 中国最大的资料库下载 *11 三、为每个战略业务单位安排资源 “明星 “问题 “金牛 “瘦狗 10X 1.0X 0 相对市场占有率 20 10 0 市场增长率 1 2 3 4 5 6 8 7 来自 中国最大的资料库下载 *12 “市场增长率市场占有率矩 阵 1业务特征 问题类业务的特点是具有较高的市 场成长率和较低的相对市场占有率 。企业必须认真考虑是否要对它进 行大量投资使之成为“明星业务 ，或者及时从“问题中摆脱出来 ，放弃这类业务。 来自 中国最大的资料库下载 *13 “市场增长率市场占有率矩 阵 明星类业务是具有市场领先地位的 业务，有较高的市场成长率。需要 企业投入大量的现金来维持市场占 有率。随着市场增长速度放慢，这 类业务有可能成为企业未来的金牛 业务。 来自 中国最大的资料库下载 *14 “市场增长率市场占有率矩 阵 金牛类业务保持较大的市场占有率 ，这类业务能给企业带来大量的现 金。企业金牛类业务带来的收入， 用来支付当前营销管理活动各种费 用，用来支持明星类和问题类业务 的开展。 来自 中国最大的资料库下载 *15 “市场增长率市场占有率矩 阵 瘦狗业务是指市场成长率低、相对 市场占有率也很低的业务。一般来 说，它们的利润很低甚至亏损，开 展前途暗淡。狗类业务的存在必须 有足够的理由，如市场成长率可能 上升、有可能重新成为领导者等。 来自 中国最大的资料库下载 *16 “市场增长率市场占有率矩 阵 2资源占用及投资组合状态分 析 静态分析：各种业务的量和质组合 的合理性。 动态分析：各种业务的动态转换趋 势分析 来自 中国最大的资料库下载 *17 “市场增长率市场占有率矩 阵 3为不同业务确定对策 开展：常用于问题类业务 维持：常用于金牛类业务 收割：用于金牛类、问题类和瘦狗 类业务 放弃：用于问题类和瘦狗类业务 来自 中国最大的资料库下载 *18 二多因素投资组合矩阵分析法 市场吸引力市场吸引力 5.005.00 3.673.67 2.332.33 1.001.00 低低中中 高高 强强中中弱弱 竞争能力竞争能力 1.001.00 2.332.333.673.67 5.005.00 投资/成长选择/盈利收获/放弃 来自 中国最大的资料库下载 *19 五、规划成长战略 一密集性开展 多元化开展市场开发 新市场 市场渗透现有市场 现有产品 产品开发 新产品 来自 中国最大的资料库下载 *20 一密集性开展 1市场渗透战略。促进现有顾客更多地 购置本企业的产品；吸引竞争对手的顾客 购置本企业的产品；激发潜在顾客购置动 机，使之成为本企业产品的现实顾客。 2市场开发战略。把原来的潜在顾客变 为现实顾客；在现有的销售区域内开辟新 的销售渠道；开展新的销售区域。 3新产品开发战略。即向现有市场供给 改进产品或新产品，满足现有市场上的不 同需求。 来自 中国最大的资料库下载 *21 二一体化开展三多元化开展 一体化 成长战略 多元化 成长战略 企业 经销商供给商 竞争者 收购 收购 收购 后向一体化 前向一体化 水平 一体化 企业 业务 同心 多元化 水平 多元化 现有技术开展新产品 现有市场开展新技术 集团 多元化 新技术 新产品、新市场 来自 中国最大的资料库下载 *22 5.3 规划业务单位战略 1。明确业务任务 2。分析内外环境 4。制定战略目标 3。选择战略类型 5。编制战略方案 6。执行战略方案 来自 中国最大的资料库下载 *23 5.4 产品及产品线战略 来自 中国最大的资料库下载 *24 5.5 公司营销过程 1分析市场时机 2决定市场。STP战略：市场细分 segmenting、市场选择 targeting、市场定位positioning 。 3开展市场营销战略。它包括两项根 本决策：市场营销组合、市场营销预 算。 4实施市场营销活动 来自 中国最大的资料库下载 *25 市场营销组合 来自 中国最大的资料库下载 *26 本 章 结 束