管理之市场学5

单击此处编辑母版标题 样式 单击此处编辑母版副标题样式 *1 第三章 n消费者市场 消费者市场 n第一节 消费者市场概述 n第二节 消费者行为模式及影响因素 n第三节 消费者购置行为与购置决策过程 第一节 消费者市场概述 n一、消费者市场的含义及特点 n二、消费品的分类 一、消费者市场的含义及特点 消费者市场是指消费者个人或家庭 为个人消费而购置货物和劳务的营销场 所和领域。 消费者市场又称为最终产品市场， 因为产品进入生活消费领域，才算最终 完成，它在市场营销中具有特殊的重要 意义。 消费者市场的主要特点 n1消费者市场交易的商品属于社会最终产品， 购置的目的是满足人们生活的需要。 n2营销对象广泛，购置人数多而分散。 n3购置频率高，零星购置，成交额小、时间分 散，多为小型购置。 n4购置者大多数缺乏专门的商品知识和市场知 识，属非专业购置。 n5市场供求关系复杂多变，购置力的流动性大 。 二、消费品的分类 n按耐用程度和使用频率来分 n按商品的性质和用途来分 n按消费者的购置行为和购置习惯来分 按商品的耐用程度和使用频率来分 n耐用消费品使用寿命较长，一般可以重复 使用，消费者购置此类产品的次数少，购置行 为和购置决策较谨慎。 n易耗消费品使用寿命很短，或只能一次性 使用，消费者购置频繁，多为习惯购置或随意 购置。 按商品的性质和用途来分 通常把消费品分为吃、穿、住、行 、医药、燃料等七项，各大项又分为假 设干小类。 这种分类的优点在于能够与消费者 的消费构成、消费水平及其开展变化规 律相联系，从而掌握其购置力的投向。 按消费者的购置行为和购置习惯来分 n日用品消费者日常生活的必需品及日用小 商品。多为认牌购置和就近购置，选择余地较 少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。 n选购品在品种规格方面较日用品复杂、价 值较高、购置次数较少，需经比照才决定购置 。如服装、家具、化装品、耐用消费品等。 n特殊品一般为高档商品和特殊需要的商品 。消费者在作出购置决策前须调查研究和慎重 考虑，不轻易购置替代商品和转换品牌。 第二节 消费者行为模式及影响因素 n一、消费者行为模式 n二、影响消费者行为的主要因素 一、消费者行为模式 购买者 需求刺激 购买者 “黑箱” 购买者 反应 消费者购置行为详细模式 营销刺激 产品 价格 分销地点 促进销售 其他刺激 经济 技术 政治 文化 外部刺激 购买者 个性心 理特征 购买者 决策的 心理过程 购买者“黑箱” 商店选择 产品选择 品牌选择 时间选择 数量选择 购买者反应 二、影响消费者行为的主要因素 n购置者因素购置者的行为受到其自身因素 ，如文化、社会、个人及心理等不同影响。 n产品因素产品的质量、特色、款式、价格 以及售后效劳等等。 n销售者因素指生产经营者的企业形象与效 劳质量。 n情境因素指对购置决策有影响的各种环境 因素。 影响消费者行为的购置者本身的因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 身份地位 个人因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 心理因素 性格 动机 感知觉 后天经验 态度信念 购买者 文化因素 文化因素对个人的需求和购置行为 影响极为深广，其中，最主要的有文化 、亚文化和社会阶层三个方面。市场营 销者要注意文化环境的变化，从意识观 念方面影响购置者的行为。 社会因素 消费者行为不但受到文化因素的影 响，同时还受到社会因素的影响，如相 关群体、家庭、社会地位的影响。在生 活方式、行为态度、信息沟通、行为一 体化方面，消费者希望得到他人的认同 ，实现消费过程的心理满足。 个人因素 个人因素是指对购置者行为有明显 影响的外在特征，如年龄与生命周期阶 段，职业、经济收入与生活方式等具体 因素。企业制定营销策略时，应对目标 市场的个人因素有正确的把握，从而作 出相应的决策，吸引消费者的注意和购 置。 心理因素 心理因素指消费者出于心理性的原 因而影响其购置决策与购置行为。其中 包括消费者的性格与自我观念、动机、 感知觉与后天经验。 马斯洛需求层次论 自我 实现需求 尊重需求 社会需求 安全需求 生理需求 第三节 购置行为与购置决策过程 n一、消费者购置行为的内容 n二、消费者购置行为的类型 n三、购置决策过程 一、消费者购置行为的内容 购置行为是指消费者在购置过程中 外现的活动、动作、反响和行为的总和 。不同的消费者由于购置需求、动机和 个性特点的不同，在购置过程中的行为 表现有所不同。 西方市场学家把购置行为内容简称 为“5WH，对这几个方面的调研，有 利于进行市场营销决策。 “5WH购置行为内容 购买行为内容 买什么 What 如何买 How 由谁买 Who 为何买 Why 何时买 When 何处买 Where 购置什么 n指购置多少商品或效劳，购置多少。 n 消费者购置什么商品，由消费需求所决 定，研究购置需求，有利于确定商品组合，保 证适销对路。 为何购置 n指购置的原因，或是购置动机分析。 n 消费者的购置动机就是驱使消费者产生 购置行为的内在原因。了解与掌握消费者的购 置动机，对企业进行营销决策有着十分重要的 意义。 何时购置 n指消费者的购置时间。 n 购置时间往往与消费者的生活习惯及所 购商品的种类特性有关。摸清消费者对各类消 费品的购置习惯和规律，对企业组织货源，安 排营业时间及开展各种促销工作有密切关系。 何处购置 n指消费者的购置地点。 n 一般来说，购置地点与购置的商品种类 有关。因此，根据商品的性质进行恰当的商店 选址，是营销成功的前提条件。 由谁购置 n指购置角色。 n 一般地，消费通常以家庭为单位进行， 购置决策由家庭中一个或几个成员所决定。在 家庭的购置活动中，由其所起的不同作用，可 以分为以下几类购置角色。 购置角色 n建议者即最初提出购置某种商品或效劳的人。 n影响者指其建议或看法影响最后购置决策的人 。 n决策者指局部或全部购置决策最后决策的人。 n购置者实际执行购置决策的人。 n使用者指消费或使用该产品或效劳的人。 为谁购置 n指购置方式。 n 由于商品的特性不同，消费者的付款方 式、购置行为方式也有不同。了解消费者是怎 样购置商品的，有助于广告宣传等促销方式确 实定。 二、消费者购置行为的类型 消费者在购置商品的过程中，由于投入的 程度不同，对品牌、产品的性能特点的认知不 同，因而其购置行为是明显的不同。归纳购置 类型的方法主要有三种： 按购置者的投入程度和品牌的差异程度 按购置过程中解决问题的程度 按购置者的消费心理和个性特点 按购置者的投入程度 和品牌差异程度来区分 n1复杂的购置行为购置贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。 n2减少失调感的购置行为对于选购品 的购置，购置后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理抚慰。 n3习惯性的购置行为价格低廉、较为 熟悉，购置后很少对商品进行评论。 n4追求多样化的购置行为品牌差异明 显，新产品不断出现，重复购置时不断更改 把戏。 按购置过程中解决问题的程度区分 n惯性反响行为消费者对价值较低、频繁购置 的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费偏 好，按惯性购置，是最简单的购置行为。 n有限解决问题消费者对某一类商品的性能 、特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够 了解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购 置行为复杂，需要解决局部问题后才购置。 n广泛解决问题消费者面对一种从没有购置 使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一 切问题并进行评估才作出购置决策。其购置行 为是最复杂的。 按购置者的消费心理和个性特点来分 n习惯型购置行为熟悉、信任度高、形成 偏好，购置行为迅速、果断。 n理智型购置行为冷静、慎重，反复考虑 、比较选择，不易受促销和现场气氛影响。 n经济型购置行为考虑价廉实惠，对时尚 流行、品牌等非价格因素不作考虑。 n冲动型购置行为不愿多投入时间和精力 ，容易被广告、促销、包装等因素吸引。 n情感型购置行为联想力丰富，易受商品 外观、命名、寓意和潮流影响，购置的情感 动机明显。 n不定型购置行为对商品既不熟悉，也无 偏好，缺乏购置经验，表现为犹豫不决和随 意购置。 三、购置决策过程 确认 需求 信息 搜集 评估 选择 购买 决定 购后 行为 1、确认需求 消费者实际状态 需求状态分析 确认需求 消费者期望状态 确认需求是消费者购置决策过程的起 点。消费者在形成购置决策的过程中，实 际状态和期望状态之间总是存在着差异。 人们在分析需求的轻重缓急和在经济 条件许可的情况下，才能确认需求。 2、信息收集 n1个人信息来源家庭、亲友、邻居和 同事等。 n2商业信息来源广告、包装、展销、 经销商和销售效劳人员等。 n3公众信息来源群众传播媒体、消费 者组织、各类评比活动等。 n4经验信息来源消费者从操作、实验 和使用过程中获得的体验。 3、评估选择 消费者会根据相关的因素去权衡商品的利 弊，以求到达购置和使用该商品的效用最大 化。 4、购置决定 评 估 选 择 购 买 倾 向 他人的态度 意外环境因素 购 买 决 定 5、购后行为 n1消费者购后的满意程度 n2消费者的购后行为 n3购后的使用与处置 Continue