清华MBA市场营销培训教程7

单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 *1 NOKIA在移动通信市场 成功背后的营销管理 MBA00F3班市场营销第十组： 冯嘉懿、王征戍、卢卫星、 巩怀志、冯辉理、刘勇 2000年12月11 日 我们的题目 到2000年3月止，国外品牌 在中国市场的占 有率90%以上，试从营销角度分析为什么他们能 获得如此高的占有率。 1、重点以一个或两个国外厂家为例来说明 2、开展过程 3、消费者购置行为 4、市场定位与品牌定位 5、分销渠道策略 6、产品策略 7、价格策略 8、促销策略和公共关系 9、竞争策略 目录： 一概述 二中国市场分析 三NOKIA的开展过程 四消费者购置行为分析 五市场定位与品牌定位 六分销渠道策略 七产品策略 八价格策略 九促销策略与公共关系 十竞争策略 十一综述 NOKIA开展历史上两个飞跃 -本报告分析的 根本主线 由于苏联的解体，芬兰的经济受到严重打击。诺基 亚也陷入空前的困境，仅1991至1993年，它的一个 电子部门就亏损2.7亿美元。而仅仅到1998年，在中 国的移动电信市场上，芬兰的诺基亚已经大名鼎鼎 。在世界市场上，它也是仅次于美国摩托罗拉年销 售额达4O亿美元的移动 生产商。 NOKIA开展历史上两个飞跃 -本报告分析的 根本主线 1998年，面对NOKIA所取得的巨大进步，专家们在 总结成功的经验的同时分析：诺基亚在世界最大的 移动 市场美国，占据约2O份额，与老大摩托罗 拉有较大差距，而以目前的销售网络，诺基亚难以 赶超摩托罗拉。建议NOKIA将目标定位为与爱立信 竞争，争取成为市场第二。而到1999年，实际情况 却是，NOKIA成了 行业的老大。刚刚过去的2000 年第三季度，其他两大 厂商的销售额均比预期有很 大程度的下降，而诺基亚公司却保持了强劲的增长 态势。 中国市场场分析 今年1至8月份，全国移动 新增用户1989 7万户，移动 用户总数到达63192万 户，移动用户规模和网络规模跃居世界 第二，移动用户普及率达4.7 NOKIA、摩托罗拉、爱立信三足鼎立； 洋品牌占据90%市场份额 NOKIA的开展过过程 诺基亚公司曾经是一个包括造纸、化工 、橡胶、电缆、电子等多方领域的集团 公司 今天，诺基亚已成为全球通讯领域名副 其实的专家，为用户提供包括根底设备 到终端，语音数据的全面完整的通讯解 决方案。尤其在数据通信方面，诺基亚 更是行业的先驱 消费者购置行为分析 价格 品牌 外形 功能 技术 时尚 市场定位与品牌定位 市场定位上，NOKIA把自己定位为市场追随 者 品牌定位上，NOKIA强调科技以人为本 1.长期以来，诺基亚形成了与摩托罗拉的商务 形象、爱立信的休闲形象不同的特点，即兼 顾工作与生活的商务休闲的品牌形象。 2.诺基亚的传播策略开始发生转变，即以整体 的品牌传播转化为对每个产品的形象塑造。 分销渠道策略 在经销渠道上，诺基亚实施横向平台建设。 实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略， 并将专卖店、专卖柜作为当地的特约维修中 心。 同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料， 以为今后的产品升级宣传及维修效劳和回访 建立有效的资料库。 诺基亚还设有专门的移动 售后市场效劳部， 售后市场效劳部在国内的售后市场上建立综 合的效劳网络，其中包括产品维修、质量保 证、技术支持、培训、材料管理、热线效劳 等 产品策略 诺基亚推崇“科技以人为本的思想：根 据用户的需求划分市场，提供最先进的 通讯技术和产品。 面对市场多元化的特点，诺基亚采取的 对策是产品的多元化。 利用最新的技术不断推出新产品和新方 案。 价格策略 价格廉价是成功的关键 新产品定价策略 在不同的产品生命周期不断调整价格 促销策略与公共关系 一促销策略 二公共关系 竞争策略 诺基亚成功的一个因素是他采取了集中 化的竞争性策略。 成功的另一因素是诺基亚采取了产品领 导地位。 “外乡化是我们在各国成功的关键。 在技术水平趋于一致的情况下，效劳是 成功的关键。 综述 通过一整套成功的市场营销策略， NOKIA在移动通信市场上取得了巨大的 成功。其所表现出的敏锐的市场嗅觉， 深厚的营销功底，先进的营销理念，以 及对“顾客是上帝这一市场营销根本原 那么的切实执行。既使得其自身得到了 巨大的开展，一跃而成为移动通信行业 的老大；同时，也使得 在中国市场上得 到了广泛的普及，加快了中国移动通信 行业的开展。 谢谢！