【店铺管理】宝洁公司小店与大店销售管理教材(ppt 97页)

小店销售管理 一、小店概述 二、小店销售目标及策略 三、小店管理动作系统 四、小结 大店销售管理 一、大店概述 二、大店重要性 三、BL大店销售目标和策略 四、大店管理动作系统 一、小店概述 w 1.1小店定义 小店原指遍布各地的直接面对消费者的小型零售终端。对P很多生意机会。 9、我们会经常性有促销支持，如粉红色舒肤佳买六赠一等，而且，我们的销售人员 会帮助您管理货架，贴宣传画，有效地提高你的店内形象，增加生意机会。 10、我们的各种宣传材料，能增强你商店出售真货的信誉。 小结：我们可以采用让销售代表强化记忆与周末例会抽问相结合方式，让销售人员 记住以上反对意见及处理，辅以其它基本技巧的培训和运用，定能极大提高销售代 表的拜访成功率。 3.6.4 促销管理 为了实现某些重点规格在目标区域的重点分销，或在新产品推出之际，或 者为了打击竞争对手，我们常在小店开展促销活动。 1、促销计划的制定 对于公司负责的促销计划，我们需要根据当地的具体情况把促销活动的目 标分散到每家商店、每个销售人员，形成本地的促销计划。 对于各地自己制定的分销促销，应充分考虑本地市场情况，设计出合理的 促销目的、目标、范围、时间、促销办法以及CPS，其中，使促销办法对 小店店主有吸引力尤为关键。 2、促销办法的设计 促销办法一般有两种，一种是针对小店的促销（如舒肤佳买六送一）一种是针对销售队伍 的促销。（如佳洁士牙膏买进一家奖励1 元） 针对小店的促销设计常见的类型有： -套装促销：小店店主在一次性进进齐指定的规格和数量后，可获得一定的赠品。（如 舒肤佳买六送一活动） w特点：保障目标分销的买进，但不够灵活。 w适用：这类促销常运用于新产品上市或重点规格的分销促销。 -目标促销：该小店只要目标规格和库存达到促销目标即可获赠品。（例如：为了使袋 装洗发水、舒肤佳和佳洁士在某片区达到全分销，可将促销办法设计为：只要该小店有袋 装洗发水4SKU、舒肤佳4SKU 佳洁士2SKU 的分销就可获赠佳洁士牙刷一把，而不必考虑 该小店的次进货量。） w特点：有利于销售代表主动灵活地根据各个商店的具体情况制定销售目标和销售介绍 ， 从而保障促销。设计目标全面实现，但是对促销跟踪检查及销售人员素质要求较高。 w适用：常见于成熟的销售队伍进行分销的全面提高的促销和反击竞争对手。 w针对小店销售代表的促销中应将每店卖入奖励与优秀销售人员评定相结合。 3、促销培训 在培训时，让每位销售人员明确促销背景和责任，了解该促销对小 店店主的主要好处，提供给每位销售代表一份说服性销售介绍资料 （并且熟记）对促销顺利开展有举足轻重的作用。同时让销售代表 了解到，在促销卖进时，首先应让客户认可被促销的产品本身就能 够满足该客户某种需求和需要，其次再强调促销赠品可以让客户得 到额外利润以及降低经营风险成本。否则，在销售介绍时只知一味 强调赠品的利益只会让客户产生“东西不好才促销”的逆反心理。 4、促销跟踪 分析促销跟踪表与实地检查相结合，随时了解促销进度及赠品派发过程， 既能及时发现促销中出现的各种问题并制定相应解决办法，也能避免销售 人员在赠品管理上出现问题。 5、促销总结 促销活动结束后，既时总结经验教训，表彰优秀销售人员，同时做好促销 赠品清点和报销。 3.6.5 店内形象管理 1、重要性 在小店，店内形象管理或许不及在大店重要，但由于良好的小店店内形象同样有利 于消费者视别，形成购买冲动，帮助小店尽快实现出仓，从而有效维持该P&G 品牌 在该店的分销，因此小店的店内形象管理也是小店分销管理中不可缺一部分。 2、目标 w货架：站在小店门口就能清楚地看到所有分销。每个规格要有1 个以上平面陈 列，任何种类产品的货架面积都要绝对优于竞争对手。 w助销：每个小店都应有现阶段公司提供所有POP； 所有的挂牌、挂钧、挂袋上 都应陈列我们的目标产品而不应有竞争对手产品陈列，POP 张贴醒目、明显、整洁 、 绝对优于竞争对手。 w定价：严格按P&G 公司建议零售价出售。 3 、培训销售代表要点 P&G 的店内形象必须全面超过竞争对手。 良好的店内形象也是工资衡量的重要部分。 3.6.6 覆盖拓展 在基本完成了市区目标小店的分销覆盖工作以后，可以考虑进行覆盖拓展 。 1、目的 将尽可能多的P&G 品牌分销到每一个可能经营日化产品的销售单位中去。 2 、拓展小店类型及目标品牌 烟摊（袋装洗发水、护舒宝、洗衣粉、牙膏牙刷）、美容美发店（洗发 水）、公共浴室（袋装洗发水、香皂、沐浴露）、公共厕所（护舒宝）、 药店（ 舒肤佳香皂、卫生巾、袋装洗发水）。（此处也视乎各地情况而定 ） 3 、拓展小店区域目标 市区-环市区-郊区 4 、在覆盖拓展的第一次卖进时，最好有一定促销支持。 四、小结 -深度分销能确保消费者知晓并能随时随地买到BL 的产品； -对小店的分销与覆盖能帮助分销商建立长久的生意； -有效的销售队伍管理及动作系统管理是有效地进行深度分销的基础； -应依据不同的生意状况，在各市场确定各自的覆盖模式； 大店销售管理 一、大店概述 w1.1 大店定义 在当地具有一定规模和知名度，拥有相对大的销量及相对齐全的分销、经营日化用品的商店 w1.2 大店特点 相对于小店而言，大店有如下主要特点： 1、销量：根据不同的城市，一般应大于5 箱/月，约1500-2000 元以上，即使连锁店某单店5 箱，也应按大店对待。 2、营业规模/面积：应大于20 平方米以上，这是保证基本日用消费品陈列的最小面积。 3、知名度：在当地，地区内应有较高知名度，附近消费者应很清楚地将它与路边小店区分开。 4、产品线：应比较齐全。一般至少有食品、洗涤用品等日用消费品，能够有机会达到或超过C 点零售标准。 5、营业地点：商业区或居民稠密的小区内，有较大的消费群。 6、营业能力：同附近小店相比，无论在店堂环境，产品系列，还是竞争能力都应有较大的优势 。 w1.3 大店类型 近几年，随着国内零售业的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，传统百货店为主零售商业格局 被渐渐打乱，新的零售业态不断涌现。目前国内主要零售业态有： 1、百货商店； 2 、超级市场； 3 、连锁店； 4 、平价仓储商场； 5 、食杂店； 6 、国际连锁店及价格俱乐部等。 这些不同类型业态的发展使竞争日趋激烈，比如在北京，前十家日化销量最大的商店当中 ， 仅剩一家百货商店，其余全部为新兴的连锁店和平价超市；而且新兴商店的发展，也使市 场划分越来越细，商业格局日渐完备合理，由此也推动零售业向连锁化、专业化、国际化 发展路上大大迈进了一步。 二、大店重要性 w2. 1 巨大的生意潜力和最重要的分销渠道 以目前生意中的品类洗发类为例：根据最新的零售调查报告中，可以看出 大店在同类产品中占有很高生意比例：北京 51.5% 上海 51% 广州 59% 。 而且就发展趋势来讲，由于竞争的原因，分销渠道在逐步宿短，比如越来 越多商店倾向于从产家直接进货！而且，有些大型超市已经在承担着零售 兼批发的职能。这意味着，以长远来看，批发有萎缩趋势，而零售业则孕 育着更大的市场潜力和机会。 w2.2 重要客户利润来源 从现在生意状况分析： w批发：由于批发本身具有毛利率低、周转快的特点，因此随着竞争激烈，二级批周转变慢 ， 而利润提高就很有挑战性了。 w小店：由于总体生意量较小，减去人工、车辆等费用，盈利较少。 w大店：由于面对广大消费者，生意相对稳定，利润亦相对稳定（3%以上可靠利润，通常占 到客户总体利润50%以上）。能保证各项分摊费用。 w2.3 生产商建立企业形象、品牌形象的有利场所 因为大店的客流量、知名度、信誉等优势，对各个品牌有极大的广告作用，而且由于越来越多 的消费者（超过70%）购买是冲动型购买，所以优秀的店内展示不仅是一种强有力的宣传，还是 一种极有价值的促销手段，对于建立品牌的知名度，增加产品适用机会，有很大的益处。对于 日用消费品，这方面作用更为突出，因为消费者不会象买房子一样千挑万选。这也是为什么越 来越多的生产厂商想尽一切办法来争夺有限的货架空间了。对BL 来讲，良好的店内形象是配合 我们强大的广告攻势的最有力的销售工具。 三、BL大店管理目标和策略 -BL大店管理目标： 就是建立优于任何竞争对手的店内形象，这包括分销、货架、价格、助销 。 其中货架管理是店内形象管理中最核心、业最具有挑战性的方面。一言以 蔽之，就是达到或超过BL零售标准。 -BL 的策略是： 1、通过建立完善的覆盖网络和系统达到对所有零售大店的有效覆盖和销售 。 2、通过先进的商店管理技术和技巧在零售商店达到优于任何竞争对手的店 内形象并与零售商店建立长期的良好的合作关系。 四、大店管理运作系统 大店管理的运作是非常复杂的，因为商店类型不同，条件不同，处理方法 也各有差别，但是从普遍意义来讲，大店管理还是有其规律的。本节将从 大店管理的程序入手，在区域划分，贸易政策、人才管理、店内管理等几 个方面进行论述。 4.1 区域商店划分： 当你负责一个城市，或一个区域大店时，同一城市可能有两个或以上的分销商客户 在进行商店覆盖。对于双重或多重覆盖，有利有弊。多重覆盖的利处在于可以弥补 单一分销商在服务、价格方面的不足，可以促进分销商在生意管理上不断努力，不 断挖掘潜力。但从长远来看，弊大于利。弊处主要有以下几点： 1、分销商对大店控制力减弱。由于客户间竞争的加剧，使分销商在零售管理上更加 追求短期利益，而对具有长远战略意义的分销、货架、助销、价格管理失去信心、 耐心和兴趣，与此同时P&G 公司的竞争对手越来越多的进入。长此下来，对P&G 公司的生意发展回产生极为不利的影响。 2、浪费了宝贵的人力资源。在重要商场的重复覆盖，使分销商销售代表工作效率降 低，销售费用增加。 3、损害了P&G 公司和客户间良好的合作关系。由于分销商客户渠道的不稳定，也 会影响客户在生意长远发展的投入，影响了客户发展的实力和动力，从而最终影响 了P&G 公司利益。 鉴于以下几点，我们建议尽量避免多重覆盖情况，严格单一分销商 供货政策。 1、根据商店历史生意背景和目前生意状况比例将每一家商店划给 某一个具体分销商，同时其他分销商不得介入。 2、明确分销商大店管理责任及考核标准，制定有关约束措施（比 如三个月大店形象很差，P&G 公司将鼓励其他分销商接替该商 店）。 3、控制商店唯一进货渠道，减少商店在谈判桌前的无理要求，对 安全库存和回款等工作顺利进行提供了良好的保障。 4.2 贸易政策 一般来讲，贸易政策主要包含供价、回款、送货服务、退款、残品、促销 支持等，其中核心内容是价格和结账期限。 贸易政策的制定一方面要参照商店实际情况来制定，也要参照P&G 公司对 分销商的政策来确定整体供价体系。目前来讲，由于市场竞争，商店普遍 存在资金紧张，库存周转变慢问题。因此合适的供价体系，一方面可以让 商店对P&G 产品尽可能投入更多资金，而且可以保证商店合适的加价率， 能使产品按照公司建议零售价执行；另一方面，也可以使分销商加快资金 周转，获取合理利润。 4.3 销售人员管理 销售人员是执行分销商对商店政策，帮助商店达到P&G 公司零售标准的宝贵资源，管理好销售 代表，具有非常重要的意义。 4.3.1 大店队伍建设 大店销售人员素质相对要求较高，因此要选择最稳定的销售人员组成大店队伍。作为大店人员 ， 除了一般要求外，以下三点要特别注意： 1、要有积极进取、百折不挠的工作热情和精神。 由于大店店内形象、库存、收款等问题都比较突出，而且需要不断跟进，加之促销活动日益增 多，很易使销售代表在压力下厌倦和懈怠。因此，始终保持积极进取的工作态度是非常重要的 。 2、要有较强的沟通能力和客户渗透能力。 大店的竞争相对于小店、批发商要激烈得多，竞争对手促销活动层出不穷。这些都会对商店负 责人决策产生很大影响。而且，大店的经理往往层次相对较高，有自己的主见，改变其观念不 容易。因此若我们的销售代表对大店情况一无所知，或知之甚少。比如（产品知识都不如商店 清楚）