2021年某企业新产品推广及终端现场促销方案PPT课件

新产品推广及终端现场促销 广告？ 观念！ 21世纪：观念营销兴起 WTO的日益临近，本土企业的国际化战略加速兴起。理念升跃发展成为 与产品、服务等同的企业生产力与竞争力的一种，从而带给企业品牌与 产品经营活动以巨大的附加值。 用观念打造企业全新品牌竞争力的企业群体范例：海尔的服务观念、诺 基亚以人为本的观念和海信创新就是生活。 观念营销的奥秘：思路决定出路！ 商业周刊： idea-based economy 观念经济 v算数级增长与几何级的增长 v产业技术的同质化导致无止与恶性的价格战就是企业困惑的明证 v依据马斯洛需求服务层级理论：一个企业的经营取值越高就越代 表社会的价值理想，社会价值理想就是时代观念的一种 GE-一个被奉为工商管理全球楷模的企业 -杰克韦尔奇 企业文化与价值观是企业管理中最模糊(最 软性)的领域，也是迄今为止最具挑战性的 一环。它关系到如何指导组织行为，有难 以言传的价值与意义。 GE带来美好生活！ 第一部分：品牌发展与变迁 一家1892年成立的公司。1999年销售收入1116亿美元，净 利107亿美元，成为世界上最受推崇的公司。其中九个业务 集团进入世界500强。 GE信奉与推行的价值观： 领导人永远保持坚定的诚信 顾客第一，以极大的热情推动顾客成功 视六个西格玛质量为生命，让顾客永远是第一受益者 视变革为可以带来增长的机会 无边界的工作方式 不断地展示 GE在企业理念建设上的启示 组织全企业进行理念讨论与对话 让员工思考GE的大组织理念：是什么？应该是什么？ 推行GE的理念公开辩论，同时坚信最好的理念经得起讨论 使理念转化成为可以接受的习惯，形成GE文化 每一位员工都有一张通用电气价值观卡，提出干部与员工的忠告 提出干部的4E品质标准 充沛精力/激发别人的能力/敢于提出强硬要求/不断将远见变为 实绩的能力 观念竞争的淘汰规则 仅仅满足于自身眼前的成绩，将失去正确评估竞争实质的能力， 越来越好恰恰可能导致越来越远地落在了别人之后！ 在技术与产品同质前提下，对手获得更快的增长一定是观念领先， 一旦如此，自己就有可能陷入发展的困境之中！ 经营绩效 绩效时间 A公司 B公司 反面教材：理念匮乏而导致产业瓦解！ n八十年代中，健力宝在国内占有率高达68%，占有软饮料市场绝对优势 。企业不但在国内大兴土木，还投资美国及海外更大市场。但对于品牌 与产品的建设却一直忽略，只计眼前规模，忽略长远建设。98年，两乐 在中国的总计占有率达到86%，健力宝则萎缩至平均不到4%，可谓一失 足成千古恨。 n由于品牌观念不能及时更新的更有上海表业、威力、万宝等，均是满足 于眼前的营销成绩而失去未来的典型案例。 n品牌观念与企业理念的建设如同产业投资一样重要，甚至更重要！ 观念导入，品牌腾飞 v海信集团前身为青岛无线二厂，迄今有三十年历史，是中国最长年龄的 国有家电企业。 v海信长期以来保守封闭，不注意营销和推广，导致比它年轻一半的海尔 倒是更为知名 v海尔的成功刺激了海信，1999年8月，海信决定启用企业新形象，并将 之称为品牌美容。2000年4月，海信在全国推出整体全新形象，提出创 新就是生活的品牌理念！ v对于启用品牌新形象，海信如是说：表面上是标识形象的更新，实质上 是企业内部文化与理念以及营销国际化的战略调整。 -经济效益 今年上半年，海信电视销售量比去年同期增长了，销售 额增长了，利润增长了 -行业地位 通过整合，进一步巩固了海信作为行业第四的地位，也使海信进入 第一集团之中，为以后全面争取更好的市场排名奠定基础 中国如此，国际也是如此！中国如此，国际也是如此！ 第一部分：品牌发展与变迁 IBM -习惯于传统专业大型电脑商用机器专线市场营销，忽略互联网带来的社会大众 市场的快速开放和发展，原有的市场急剧分化，96/97/连续受到康柏电脑的挑 战，致使其整体市场占有急速下降 -痛定思痛，重塑品牌形象，调整市场营销策略，率先推出e电子商务概念，切 入新时代市场，并将IBM定位为电子商务的专家和专业服务品牌 -在美国本土和欧洲，IBM电子商务概念于97年推广，首季度即获得品牌知名度 三倍的增长（德国） -在中国市场，IBM电子商务概念于98年推广，99年，IBM电子商务概念促成其 商务电子产品热销，2000年，IBM在电子商务基础上推出e社会概念 曾经，有一个国际大品牌在一年内有22次广告宣传中使用了66个不同 的主题。品牌概念混乱，市场利益导向不明 第一部分：品牌发展与变迁 我们不仅是销售产品， 更是在销售观念！ 拥有观念的人成了“知本家”，如今我们终于有了机会 But，howtobegin？ 回到原点，寻找基因，使品牌获得良性的遗传和变迁！ 万利达观念推导的切入点： 基因遗传变异 品牌 延续进化 企业 生存发展 品牌基因理论： 品牌brAND中就含有基因二字，本身就是一种契合。 基因中的双螺旋结构揭示出遗传信息的根本所在与基本形式。对于品牌而言，这 种结构就是企业与市场、产品与消费者、理念与实业等等相依相对应的客观存在 ，反映出自然的哲学与宇宙的根本义理 品牌基因决定了品牌的内在生命以及意义之存在。 没有基因的品牌，只不过是一具面具或是壳子，终有一天会剥落； 没有基因，也就意味着没有生命力，没有延续，没有未来，也不会有真正意义上 的发展。 品牌的整合，需要进行品牌基因的分析，从而使品牌精华获得萃取，以形成良性 的遗传和变异 确立品牌理念从确立品牌基因开始！ 品牌基因与品牌个性-差异化行销（DFM） 产品 品牌 品牌 产品 99.8% 0.2% 消费者购买的是品牌而不是产品； 消费者购买的是个性而不是共性； 消费者购买的是差异而不是雷同。 1946年从一个小作坊起家，索尼今天已跻身于全球500家大工业企 业前50名，在世界十大驰名商标中位居第七，并连续数年被美国 消费者评为“最有价值的日本品牌”。 回望索尼的发展之路，在保证“优质”的基础上，致力振兴民族品 牌，创立优质名牌的决心和持续不断的创新理念是其成功的重要 因素 索尼的名称和日本一起走向世界，令世人瞩目，从而彻底扭转了 人们原来心目中“东洋货”的形象 日本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词，为欧美 人所不屑。 然而今天，日本汽车、电器都已成了高质量、高性能的 象征。索尼更是如此！ 不是我不明白，这世界变化快 美国市场营销协会（AMA）对市场营销的最新定义为： 计划和实施对观念，产品和服务的形象建立，定价，促销和分销 策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。 产品营销(4P) 服务营销(4C) 观念营销(4?) 从60年代的传统到90年代的整合再到21世纪的观念营销 1P-产品 2P-价格 3P-渠道 4P-促销 1C需求 2C价值 3C-便利 4C-沟通 1S-创新 2S-速度 3S-系统 4S-满足 4P 4C 4S 4Super:1-Start-over 2-Speed 3-System 4-Satisfaction 不是营销在进化，而是上帝在进化 产品消费 服务消费 观念消费 消费的进化与层级 卖个实用 卖个舒坦 卖个感觉 广告做给谁看 话说给谁听 谁领着大伙朝一个方向扔钱？ 这就叫“潮流” 主流 2/8理论适应通则 国家统计局中国经济景气检测中心、英国市场研究局、美国TELMAR数 据分析集团共同组织实施了中国富裕消费阶层大型调查活动。该项目 在全国12个城市展开，样本总量达50000份， 调查定义富裕阶层为家庭月总收入在8000元人民币以上，并对富裕阶 层进行了比较研究。 1/ 富裕阶层普遍年轻化，其中2534岁阶段的富裕者高达一半。 2/ 富裕阶层学历特征非常明显。富裕者受过高等教育者达一半以上。 知产阶级就是富裕阶级成为定论 3/ 富裕阶层主要分布在商业服务业和第三产业中的一些新兴行业。 4/ 富裕阶层的主要岗位（职位）是公司、企业负责人等处于直接创造 或掌握经济财富的环节上。经理（包含部门经理类）中的富裕者比 例高居榜首，个体户、私企老板、城郊农民中富裕者也相当集中。 现实者 成就者满足者经验者 斗争者信仰者生产者 奋斗者 高资源 低资源 精确的营销消费者的价值观念与生活方式 主流消费群 对消费目标确 立的启发： -温饱派已越来 越成为社会的 支流层而不是 主流层 -28理论体现出 主流人群的优 势，他们拥有 强大的消费能 力，拥有新的 消费观念，他 们就是万利达 的主流消费群 新世纪，我国城市消费者的划分 ： 观念派 新贵派新新人类派中坚派 传统家庭派传统知识派传统老派 温饱派 高资源 低资源 主流消费者 中国经济景气监测中心 营销的核心完全营销-交换概念矩阵 主流产品 主流消费者 Y 主流 生活 方式 价格交换物质 价值交换精神 研讨万利达产品营销观念： 最新美国半导体专利“飞腾”第二代技术？ 配合数字化家庭的真正逐行扫描DVD？ 率先享受数字生活？ 品牌高端取义 售点终端取利 1.总部提供统一结构范本，促销员如有疑问应及时扫映； 2.促销员应参照此范本及撰写解说要领，写出产品的解说词； 3.整体语言要流畅、朴实，尽量作到口语化； 在实际工作中，促销员可根据实际情况及顾客特点，灵活运用。不必每 次都全讲，但简练应以诉求主要卖点为前提，切不可本末倒置。 规范的产品解说词 问候开场白主要卖点介绍结束语 现场销售工作的素质与原则 临门一脚在踢好促销员是现场销售的灵魂 顾客的朋友和顾问产品的专家 品牌的使者 自我训练七巧板促销员应具备的心理素质 正确的服务意识 积极的心态友善的心态 明确的目标 自信心与自制力正确对待挫折 知识和技巧 销售服务的5S原则 微笑（Smile） 迅速（Speed） 诚恳（Sincerity） 灵巧（Smart） 研究（Study） 促销员工作的基本职责 在售点应尽量多与顾客交流、沟通，提高品牌的知名度和美誉 度； 做好售点样机和POP的陈列及安全维护工作，保持样机、POP 与促销品的整齐、清洁和有序，有效地派发各种宣传资料； 创造舒适的购买环境，积极向顾客推荐产品，帮助顾客正确选 择能满足他们需求的彩电，解答顾客在购买和使用过程中所遇到的问 题； 利用各种销售知识和技巧，营造售点气氛，提高购买率； 负责为每位决定购买的顾客开票、验机、办理保修手续，并填 写保修卡； 收集顾客对商品的意见、建议与期望，及时妥善处理顾客的抱 怨与投诉，并向上级主管汇报； 收集竞争对手的产品、价格、市场活动等信息，及时向上级主 管汇报； 完成公司要求的日、周、月报表的填写等各项事后工作，及时 上报； 协助公司与商场联络，开展好促销活动； 了解库存，协助业务员及时补货，根据库存调整促销重点； 遵守商场及公司的有关规章制度； 努力学习各种知识，不断提高自身素质与工作能力。 对促销员的仪容仪表的基本要求 服饰：促销员的服饰应与环境、工作性质、体形等保持协调一致， 讲求和谐统一的整体效果，样式要求和谐、大方，穿戴要整洁； 修饰：发型应保持明快、舒展，不留怪发型；女性应化淡妆，切忌 浓妆艳抹；保持口腔的清洁，身体无异味； 举止：站立姿势要自然、端正，不拱背、弯腰，一定要穿合脚的鞋 子，不穿拖鞋及松糕鞋，尽量不穿高跟鞋上岗，禁止一切个人的不 良举止出现在售点； 情绪：上岗之前必须调整好自己的情绪，保持一个乐观、积极、向 上、愉快的心理状态，避免把不好的情绪带到工作岗位上来。 了解顾客的心理和购买过程 对任何企业而言，顾客永远是最重要的。 顾客永远是对的。 顾客并不依赖我们，而我们却要依赖顾客。 顾客决不是对我们的打扰，而是我们工作的目的。 顾客的光临是我们的荣幸，我们不应让他们等待，更不能让他们失望。 顾客是企业和企业员工的生存根本，是我们的衣食父母，理应得到我们 的尊重和全心全意的服务。我们没有任何理由做对不起顾客的事 顾客购买商品行为的过程8个步骤： 注意 产生兴趣 联想 产生欲望 比较权衡 信心 决定行动 满意 现场销售的步骤与知识 现场销售工作也有与之对应的8个步骤： 待机 接触 展示商品 探求需求欲望 详细介绍 促进信任 成交 送行