2021年种子促销策略第十二章PPT课件

第十二章 种子促销策略 第一节 种子促销的要素、种类、过程和程序 第二节 种子促销组合 第三节 广告与种子促销 第四节 人员推销 第五节 关系营销与种子促销 第六节 营业推广与种子促销 随着育种水平的提高和种子市场的 发育和不断完善，种子生产经营单 位除了进行良种的培育和购进，制 定产品策略、价格策略、建立有力 的分销网络外，还要通过促销活动 为企业塑造良好的形象，架起企业 和用户之间双向传递信息的桥梁， 对种子用户进行外部的刺激，扩大 用户对种子的需求。 第一节 种子促销的要素、种类、过程和程序 一、种子促销的含义与作用 二、种子促销的要素 三、种子促销的种类 四、种子促销的过程和程序 一、种子促销的含义与作用 种子促销指营销者将有关种子企业及种子产 品的信息通过适当的方式传递给种子用户， 促进其了解、信赖并购买本企业的种子产品 ，以达到扩大销售的目的而进行的市场营销 活动。 种子促销的实质就是营销者与种子购买 者和潜在购买者之间的信息沟通。 种子促销的作用主要有： (一) 可促进种子产品的成交：种子用户希望去一些信 誉好、服务周到、交通便利的生产单位经营单位去 购买。 (二) 刺激需求，增加销售：通过促销活动，对种子进 行宣传，把种子信息，包括种子的价格、品种、产 量水平、品质、特性，以及主要栽培技术等传递给 种子的购买者，可吸引用种者注意，增加其兴趣从 而导致购买行为的发生。 (三) 稳定销售渠道，吸引回头客：促销的作用不仅在 于销售出种子，更重要的是给顾客留下良好的印象 ，并放心和满意地使用种子，从而成为经常性的顾 客。 (四) 树立种子企业形象，突出种子特色：通过促销活 动，宣传本企业经营种子品种的范围及品种的优良 特性，强化品牌形象，宣传企业特点，提高企业与 种子的声誉和信誉。 二、种子促销的要素 种子促销的要素包括促销的主体、载体、对象 、内容和目标五个方面。 (一) 促销的主体、载体和对象 种子促销的主体是指种子企业，是整个促销活 动的决定因素，对促销活动进行计划、组织和 管理。促销的载体是指促销主体将促销的信息 输出所借助的物质。如声音、书报、图像、文 字等信息的输出和传递。促销对象是买方(种 子用户)，即促销活动的接受者。整个促销活 动都要围绕种子用户进行。 (二) 促销的内容和目标 种子促销的内容是有关种子企业和种子产品 的信息，主要包括农作物的种子、种植技术 、生产经营者的供种能力及提供的服务等。 种子促销的最基本的目标是通过促销活动使 种子用户，对种子生产经营单位的形象、种 子、技术辅导、销售服务等做出有利的反应 ，扩大销售，提高市场占有率。 三、种子促销的种类 按信息传递所需载体的性质，可以分为人员 推销和非人员推销； 按促销的形式可以分为人员推销、广告推销 、公共关系、宣传推广等； 按策略效果可以分为拉式策略和推式策略， 拉式策略是指种子生产经营单位通过广告和 营业推广把品种信息传递给种子用户，使种 子用户对种子经营者所经营的品种发生兴趣 ，产生需求，促进其购种。推式策略是种子 生产经营单位派出推销人员，将种子推荐给 种子用户，从而达到销售的目的。 四、种子促销的过程和程序 促销活动的信息传递，是种子卖方向种子买方 传达种子经营单位及种子的信息，取得反馈的 过程。这种信息沟通有两种形式，分别是单向 沟通和双向沟通。 单向沟通是指通过广告、文字宣传的形式进行 的一种信息沟通，双向沟通是采用人员推销的 形式与种子用户进行的一种信息沟通。 第二节 种子促销组合 一、促销方式 二、促销组合策略 三、影响促销组合的因素 一、促销方式 (一) 人员推销：指种子企业派种子推销人员直接与 种子用户进行接触、洽谈，对种子进行宣传，达 到促进和扩大销售目的的过程。能及时进行意见 反馈。 (二) 广告宣传：是种子企业运用一定媒介物，向社 会公开的介绍企业营销形式、营销产品及服务信 息的一种宣传方式。 (三) 公共关系：种子企业通过各种活动使社会各界 公众了解本企业。 (四) 营业推广：营业推广是种子企业在目标市场中 ，为刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用， 促进种子销售的一些措施。三类：一是直接对种 子消费者的；二是属于直接促成交易的；三是鼓 励种子推销人员的。 二、促销组合策略 人员推销、广告、公共关系和营业推广这四种 方式的组合和搭配称为营销信息沟通组合，由 于这四种方式同时也是种子企业促销的主要方 式，因此，又称其为促销组合。 促销组合决策就是这几种促销方式的选择、运 用及组合搭配的决策，即是种子生产经营单位 将人员推销、广告宣传和公共关系、营业推广 (销售促进) 四种促销手段有机结合在一起，使 之互相配合，综合运用所形成一个整体的促销 策略。 主要“推式”策略和“拉式”策略 (一)“推式”策略：指把人员促销和各种销售推广手 段相结合把种子推向目标市场。简而言之就是从 种子生产者推向中间商，从中间商再推向种植户 1.网点推销：设立一些销售网点，运用一定促销手 段吸引种子用户前来选购，或等他们上门选购时 尽快促成交易。 2.访问推销：指种子推销人员携带样品或种子商品 目录对市场和用户进行走访，了解需求，搜集各 种信息。 3.演示推销：通过举办专业的技术讲座、向用户提 供咨询等方法，达到指导使用、刺激购买的目的 。 4.服务推销法：通过售前、售中、售后服务促进种 子销售。服务竞争已成为重要内容，任何一个种 子企业，任何一个经营者都不能忽视服务推销。 (二)“拉式”策略：指大量运用广告和其它宣传措施 刺激购买者对种子企业经营的种子产生兴趣， 从而使购买行为发生 1.广告信函销售 ：通过广告、信函等向目标市场 的中间商、农户及时传递种子信息 2.信誉促销：创名牌、树信誉、实行某些承诺 3.代销、试销 ：为了解除一些中间商怕担风险的 顾虑，由生产者委托中间商代销，以促进种子 尽快进人目标市场，扩大销售。 4.邀请销售 ：种子企业组织种子展销会、订货会 等，邀请有关单位代表及个人前来参观选购。 5.价格促销 ：通过制定适宜的价格策略和价格标 准来吸引购种者进行购买。 6.“推拉结合”策略 ：通常情况下，企业可以把上 述两种策略配合起来运用。 三、影响促销组合的因素 (一) 品种因素：包括品种的类型、品种的生命周期 、品种价格等因素。不同类型的品种应采取不同 的促销方式，如常规、大宗的品种，用户多，可 较多使用广告方式，而对新品种和对技术要求较 高的品种则应以人员推销为好，以便向种子用户 进行栽培技术的辅导。对处于生命周期不同阶段 的品种，促销的重点目标不同，所采用的促销方 式也有所不同。如在品种刚刚上市的投入期，为 提高其知晓度，可将人员推销和广告并用，在品 种的发展期，可采用公共关系和营业推广方式进 一步增强顾客对品种的兴趣。对一般品种，采用 广告促销的方式，对高价、高利润品种主要采用 人员推销的方式。 (二) 市场所辖范围 对于不同范围的市场采用不同的促销组合。在地 理范围小，潜在用户集中和专门种植大户应考虑 以人员推销为主，配合以广告策略进行组合；市 场范围较大，用户比较分散则应以广告为主。 (三) 购买者的准备阶段 种子用户的购买准备过程一般分为知晓、认识、 喜欢、偏好、确信和购买六个阶段。在不同阶段 ，种子企业应采取不同的促销策略。在知晓阶段 ，广告和公共关系的作用较大；在认识和喜欢阶 段，广告作用较大，其次是人员推销；在偏好和 确信阶段，人员推销的作用较大，而广告的作用 略小；在购买阶段，则主要是人员推销在发挥作 用。 (四) 促销的总策略和促销预算 不同策略下，促销的方式也有所区别。 如果采用拉式策略，广告的作用大，在 推式策略下，人员推销的作用更大些。 企业在考虑促销组合时，还必须从自身 的能力出发。即根据供种者能有多少费 用用于促销活动，然后决定采取何种促 销手段。 (五) 竞争环境 竞争环境因素也对会促销方式的选择发 生影响，应视环境竞争对手的情况来选 择促销策略。 第三节 广告与种子促销 一、种子广告的含义、原则和作用 二、广告媒体和广告策略 三、广告效果评价 一、种子广告的含义、原则和作用 (一) 种子广告的含义 种子广告是种子生产和营销企业支付费用 ，运用各种大众媒介，向顾客传送企业、 商品和服务信息，引起消费者的注意和兴 趣，以达到促销目的的最重要的非人员推 销的手段。 (二) 种子广告的原则和作用 1种子广告应遵循的原则 真实性和科学性。广告要实事求是，不欺骗 农民，要诚实守信，不能言过其实。 艺术性和针对性。广告是艺术品，现阶段我 国农民的文化水平参差不齐，有少部分文盲和 半文盲，所以广告要具有大众化，要通俗易懂 ，采用农民喜闻乐见的形式，易被农民接受。 思想性和政策性。广告在一定程度上反映了 社会道德，同时影响人的道德面貌。广告还要 遵守国家的政策法规，如对未通过审定的品种 ，不能进行宣传推广，属于国家机密的应保守 国家机密。 2种子广告的作用 促进地区、部门间的种子调剂。通过种子广告 ，需种用户和地区能够及时了解所需要的品种在 何地区生产、产量多少和价格高低等情况，可以 及时准确地做出调种决定，以满足本部门本地区 的供种需要。 树立产品形象，提高企业知名度。 有利于实现品种之间的市场平衡。 促进种子在国内外的交流。 方便和指导购买。 激发需求，扩大种子销售。 二、广告媒体和广告策略 (一) 广告媒体 .杂志：种子广告多限于农业技术刊物。具有宣 传针对性强，选择目标读者容易，宣传效果好的 优点，能较好地表现产品的外观形象。广告有效 期长，可长期阅读。但专业性强，难于传播到农 民中，宣传覆盖率低。设计复杂，多为月刊、双 月刊和季刊，传播速度慢。 2.报纸 ：报纸包括普通日报和专门的科技报。读 者广泛稳定，覆盖率高，传播迅速，反应及时， 时间性强，便于查阅。缺点是：寿命短暂，通常 只能保留一天。质量选择性低，印刷质量受限制 ，较粗糙，不能形象表现产品外观，报纸内容庞 杂，读者对广告的注意力不够集中。 3广告牌：广告牌就是指在农村的道路边、田 地边较为醒目的地方，设置广告牌或绘制广告 墙，尤其是可与丰产示范田相结合。可注明种 子的品种的名称，主要栽培措施，使广大农民 看得见、摸得着，尤其对农户尚不清楚的新品 种的宣传，效果更好。 4电视：电视以其丰富多彩的表现手段，使广 告具有强大吸引力，同时电视的影响面很大， 且电视广告制作费及播放费用较高。 5邮政广告：邮政广告就是将广告的内容制成 邮寄品(如种子目录、说明书、传单、销售信 等)，邮寄分发。但这种形式仅限于一些较大 种子经营部门之间，难以传递到广大农民手中 ，缺乏广泛的群众性。 6广播：广播在农村最为普及，具有较高的 灵活性，形式多样，制作简便，费用低，传 播迅速。但时间短暂、电波瞬即消逝，难以 给人留下深刻印象，当听众注意力分散时， 无法连接收听情况。 7因特网：就是以互联网络为媒体，广告主 以付费方式传播信息、提供产品销售的一种 信息传播活动。网络广告更加自主、方便， 发布者可以自由建立网站，手续简单，成本 低廉，且网络广告信息量大。已有人将报刊 、电台、电视台称之为三大传统媒体，而将 因特网称为“第四代媒体”。 (二) 广告媒体的选择依据 1媒体的影响力 ： 报纸杂志的发行量，收看电视的观众数量，收听 广播的听众数量等是媒体影响力的标志。另外还 要考虑目标受众的媒体习惯。对于广大的农村用 种户来说，广播和电视效果较好，而报纸和杂志 效果差些。种子的生产和需求都有明显的季节性 ，不一定在全年平均使用广告。从长期来看，广 告主必须决定如何根据淡季和旺季的变化来安排 广告。 2种子的种类及特性 不同种子使用价值和使用范围不同，广告宣传的 要求也就不同。广告媒体只有适应其要求，才能 取得较好的广告效果。如考虑到有些种子的特征 ，采用户外广告的形式效果可能会很好。 3媒体的传播范围 不同媒体传播范围不同，选择媒体的种类也就不 同。在全国范围销售的品种，应选择全国性的广 告媒体；在局部地区销售品种，应选择地方性的 报刊、电视台等媒