2021年促销的内涵与促销策略PPT课件

促销管理促销管理 1 uuSPSP是一种催促型推广手段是一种催促型推广手段(PUSH (2).装在商品内(IN-PACK); (3).由卖者依买X送一方式随货赠送(未粘附于商品)(WITH-PACK) 优点优点 迅速吸引消费者采取立即购买行动 简单方便,顾客可轻易获得赠品 只要赠品新奇实用,不需高昂成本 可刺激试用,有助弱势品牌抢滩 对出清存货、滞销品、换季品、过时品等, 及 降低库存压力帮助甚大 如赠品实用且不嫌多,会造成续购 缺点缺点 数量不易估计往往超出,需周详计划 长期实施会造成痲痹及喧宾夺主费而不惠 单位成本低总成本高 包装成本高(收缩膜) 运送、陈列易生困扰 成功要件成功要件 赠品须新奇实用,他处不易买得到 须考虑运送、陈列及POP材料等问题 必须付给零售商店酬劳 运送路程必须短 必须有广告配合 不宜长期实施(46周为宜) 考虑赠品与商品之互补性 赠品单纯,勿给消费者太多选择 费用费用 赠品费用 包装费用 POP材料费用 商品化费用 流通业者酬劳 广告费用 人事费用 研究费用 20 赠品功能 刺激即兴购买 增加试用率 强化品牌形象 赠品促销之成功要素化 赠品的选择性 实用性 相关性 价值感 新奇性 不要过度重复 赠品数量的估计 赠品使用的要点赠品使用的要点 21 (3)(3)寄回空盒等兑换赠品寄回空盒等兑换赠品 消费者在收集空盒、标签、瓶盖、拉环、套环、包装图案、贴纸.等购物凭 证后,寄回 厂商兑换赠品，这些免费赠品,可能是一种新奇物品、现金、 现金抵用券、折价券、兑换券.等有时候,消费者必须附回邮才寄送赠品 优点优点 必须收集若干空盒,可提供较好赠品 需要才函索,赠品选择考虑范围较广 不造成陈列困扰,不影响店中存货 不须另包装印刷运送不致产生困扰 可刺激续购使消费者从它牌转移 铺货差的商品亦可以实施 处理程序简易不必倚重零店合作 缺点缺点 预算难以掌握 零售店会要求抵用券或折价券贴补 标签易遭撕毁而破坏店中陈列 消费者觉得麻烦、善后颇费周章 除非赠品不嫌多,或该产品不需经常采购,不会 增加购买量 部份销量会阻碍未来市场吸纳量 成功要件成功要件 赠品必须吸引人 预算须有弹性(不宜在会计年底展开) 要有广告配合。 要有POP配合。 产品供应要机动性，随时调整送货量。 善后处理工作要处理妥当 时间不宜太长 费用费用 赠品费用 赠品包装邮寄费用 广告费用 人员费用(信件处理) 管理费用 22 (4)(4)积分点券赠送积分点券赠送 产品包装中附积分券或集字券,消费者累积积分券至一定数额时或集成某种组合时, 即可兑换赠品 优点优点 可以促使续购 可以制造高潮 可减轻罪恶 可吸引同质化竞争商品 缺点缺点 费用颇高 处理上颇费周章 难以维持高潮 持续期间较长 恐会影响产品形象 成功要件成功要件 大量配合广告 赠品种类要多且精致 配合赠品目录 第一阶段困难度要低 费用费用 赠品费用 广告费用 信件处理费用 邮寄费用 管理费用 23 (5)(5)折价赠券折价赠券 在印刷广告、DM中附折价券或现金抵用券使 消费者在指定的期间、地点, 获得优待价格,有时也针对特殊对象(妇女、教师)开展 优点优点 适用于新产品,可促使初次试用 办法简便 可于A产品中促销B产品 随时可举办 缺点缺点 会造成卖店困扰 期间拖太久 处理较繁琐 成功要件成功要件 企业信赖感、产品力要够 时机要对广告配合 要付零售店津贴 费用费用 coupon印制费 零售店贴补费. 折扣费. 24 (6)(6)赠奖活动赠奖活动 机会式抽奖均属之,可以附彩券于产品包装中 或瓶盖、罐盖、拉环上赠品兑换字眼, 或以空 盒兑换彩券.或立即兑奖,或产品中附奖品(如香皂)、或对奖、或摸奖(抽奖), 方式甚多 优点优点 最直接有效可掌握赠品预算 会引起话题,制造高潮 缺点缺点 消费者往往缺信任与耐心(机率式) 必须要有大量广告配合 恐有职业参加者(儿童或老人) 恐会影响产品形象不宜长期实施 成功要件成功要件 奖品须被认有可能获得(金字塔组合) 大奖要有话题性,小奖要有普及性 大量广告配合制造话题,但避免喧宾夺主 期间不宜太长,抽奖次数可以增加 奖品最好能与产品结合 费用费用 奖品费用 广告费用 奖券印制费用 抽奖、寄递与处理费用 管理费用 25 (7)(7)降价优待降价优待 以较平常为低的价格吸引消费者前来购买 通常都有一定的期限或期间另一种方式 是按购买数量多寡来决定降价金额或幅度(如订杂 志、量贩) 优点优点 方式最简单直接 可在淡季中创造销售(如鲜奶) 缺点缺点 恐会影响产品形象 容易造成零售店困扰 不宜经常实施以免易造成观望心理 所需费用颇高 成功要件成功要件 要掌握时机实施 期间不宜太长 若顾客已产生偏好,则无需降价 费用费用 成本费用 零售店津贴 海报及广告配合费用 26 价格促销的要点价格促销的要点 常用的方法 降价 折价券 买2送1 加5毛送产品 组合餐 较适合的产品 处于成熟期的产品 低关心度的消费品 知名度高、占有率高 27 (8)(8)竞赛游戏竞赛游戏 由消费者捡附包装凭证参加某种竞赛,经评 审或抽签后,选出部份人士给予赠品 竞赛游戏包括赌注性(如比大小),技巧性(如着色、拼图),猜谜式(如命名、猜谜), 趣味式(如宾果),及感言式等多种也有采刮刮卡方式进行的 优点优点 提高消费者趣味性 可引起话题 可制造高潮 费用较省 缺点缺点 参加意愿堪虞 参加者集中于某些阶层 成功要件成功要件 要有足够趣味性 评审要公平公开 办法要简单有趣 赠品要能吸引人 费用费用 赠品费用 印刷费用 海报及广告费用 处理费用 28 (9)(9)贴补式赠奖贴补式赠奖 由消费者于购物当时,或于事后捡附空盒、 瓶盖、包装、发票等购物凭证,另外负担 极便宜之部份费用,即可购买到精美新奇实用的赠品；就顾客立场看来,绝对 物超所值(即由厂商贴补部份赠品的费用) 优点优点 厂商负担费用较省 容易引起话题 赠品选择范围较广 可造成持续购买 筹备期间不必长 缺点缺点 参加意愿堪虞 赠品不易找到理想的 需要广告配合 成功要件成功要件 赠品要能吸引人 赠品要与产品结合 需要广告配合 费用费用 贴补费用 寄递费用 海报及广告费用 处理费用 29 (10)(10)产品展示发表产品展示发表 在消费者聚集的定点(百货公司、市场、学校、机关行号、展览会场.等)举办商品 展示、发表、试用等,并办理优惠或分期付款等促销活动,展示现场由服务人员说明 及操作产品 优点优点 见面三分情,充分发挥人员销售力 眼见为信,手试心服 可让消费者亲自体验商品使用方法 可使消费者充分认识商品 可刺激购买欲望 缺点缺点 只能定点实施不能普及 需要大批机动人力配合 相对费用较高 成功要件成功要件 事先要有充分规划准备 展售人员需经专业训练,说明要有说服力 选择良好的时机场地,并配合其他促销活动 品牌要有吸引力与信赖感 费用费用 场地租金 交通费用 销售佣金抽成 海报及销售工具费用 其他配合促销费用 机动人力费用 30 (11)(11)包装利用包装利用 趣味性、实用性的日 用品的方式,来吸引消费者购买(如咖啡罐、 油漆桶、乖乖桶 、奶粉罐、鞋盒、海苔罐、清酒杯.等) 优点优点 方便简单 不需额外费用 缺点缺点 创意可遇不可求 成功要件成功要件 创意新颖 方法要简单 费用费用 广告费用 部份印刷费用 31 (12)(12)消费者联谊会消费者联谊会 联谊会,办理各项活动及VIP优惠,直接与消费者接触 优点优点 可直接与消费者长期联系 顾客关系管理(CRM, Customer Relationship Management, Relationship Marketing ) 加强消费者向心力与亲切感 缺点缺点 较费事,后续活动甚多 须广告配合 费用不易掌握 易于流于形式,处理不当恐会产生反效果 成功要件成功要件 创意要新颖 联谊会活动要 吸引 费用费用 广告费用 联谊活动费用 会务处理费用(信件、连系、会员卡.等) 32 (13)(13)分期付款分期付款 将消费者付款方式简化,使其付款轻松,先享受后付款 优点优点 可刺激顾客之潜在需求 厂商与销费者彼此互惠 可提前销售 可大量销售 缺点缺点 增加公司财务负担 增加顾客利息负担 有倒帐、呆账风险 手续繁复,须人力持续配合 成功要件成功要件 要了解利率水平 分析消费者购买力 手续要简便、优惠 要预防呆账 费用费用 利息负担 广告费用 收款费用 倒帐风险 33 即“open house”,以开放方式让消费者 参观公司、工厂设备及产品制造过程 (14)(14)参观公司工厂参观公司工厂 优点优点 使消费者了解公司及产品制造过程,有助于 建 立忠实度 可建立好感度与信赖度 可造成印象与口碑 缺点缺点 安排不易,难以普及 须人力持续配合(company tour guilder) 接待不周恐会产生反效果 成功要件成功要件 引导者要经训练,接待要亲切,简报要精彩, 要赠送纪念品 要与有关单位、学校、团体或旅游公司等 密 切联系配合,主动争取民众前来参观 费用费用 简报设施 人员专业训练 纪念品与宣传品 34 专司单位或人员,处理顾客的抱怨及意见回函,并搜集有关见证等资料,供公司 决策参考 (15)(15)意见客怨处理意见客怨处理 优点优点 可建立好感度、信赖度 可了解顾客之期望与需求 (7-Eleven young talk talk) 建立与维系良好公共关系 让顾客有直接与公司双向沟通管道 提升企业形象 缺点缺点 增加成本 人员不易培养 须人力持续配合(苦情处理小组) 处理不当恐会产生反效果 成功要件成功要件 处理人员要经训练 态度要亲切、诚恳 不与顾客争辩(Yes,.But,.) 增设消费者服务专线(在包装显著注明) 要立即答复 要追踪结果 费用费用 人事费用 080专线电话费 35 设置专司单位提供顾客有关产品与服务的顾问式建议,并解答问题 (16)(16)咨询顾问服务咨询顾问服务 优点优点 提升企业形象建立好感度、信赖度与良好公共 关系 建立企业权威感 提升企业形象 缺点缺点 不易普及 增加成本 人员不易培养 须人力持续配合 成功要件成功要件 处理人员要经训练 态度要亲切、诚恳 内容要实用 费用费用 人事费用 训练费用 Know How费用 080专线电话费 36 直接在工厂生产的非常规产品的组合装，即在产品原有包装或分量 上，赠送的额外价值，如onpackinpack等 （1717）工厂预包装促销）工厂预包装促销 $ 优点优点缺点缺点 成功要件成功要件费用费用 简化人员操作，上架销售便利 促进购买频次和销量 可以针对性打击竞品 透过附加价值沟通品牌诉求 弥补档期不足，满足客户利润 工厂设备不能够支持 增加额外生产人力及制造成本 产销不易掌控 影响产品毛利，获利少 附加价值足够吸引力 促销点和消费力的选择 合理的促销价格 附加价值费用 生产人力成本 生产bom成本 37 同产品组合促销装： 同产品同口味同规格多个组合装，如点心面红烧牛腩杯面三连杯促销装 同产品不同口味/不同规格组合装，如点心面红烧牛腩+香菇鸡+多种 口味促销装 不同产品组合促销装： 不同产品/品类组合促销装：有类似目标消费群的产品组合，如点心面+香 脆面组合促销装，点心面+奶茶/果冻组合促销装 产品+异质赠品促销装： 产品+各类赠品促销装：如康三连杯+马克杯促销装，桶面inpack火腿肠/ 榨菜促销装 预包装促销类型预包装促销类型 38 预包装促销装准备事项预包装促销装准备事项 产品定价：制定合理的零售价格及供货价格，确保产品性价比 毛利评估：提前做好产品毛利测算与评估，确保不亏损 BOM准备： 1、促销装包膜、曲面、纸箱等相关包装设计，耗时一周 2、促销装包膜、曲面、纸箱等相关包装生产，耗时一周 3、促销装条码纸箱条码申请 促销告知广宣准备： 促销装贴纸设计、采购 促销装POSM设计、广宣采购 促销品准备： 促销品设计、打样、采购 产销协调： 1、制定促销装企划量，包产报销 2、相应的生产设备调试/采购/ 3、促销品试车量产 39