【店铺管理】便利店的市场定位与经营策略讲义(PPT 62页)

连锁便利店经营管理 *1 我的承诺： 我将全身心地投入到本次的学习，希望通过 学习能够达到： 第一： 第二： 第三： 承诺人（签名）： *2 用你的身体来学习！ 便利店的市场定位与经营策略 *3 目 录 国内连锁便利店发展现状 便利店发展史 中国连锁便利店管理现存问题 中国便利店的市场定位 中国便利店的经营策略 *4 中国连锁便利店发展现状 2004年4月15日北京第一家7-11便利店在东直门开业，预 计在北京5年开至500家 至2003年底，北京市连锁超市、便利店累计达到1600多 家，社区覆盖率接近70% 上海目前的便利店超过了8000家，平均4200人拥有一家 便利店（日本：2500人/家；美国：2940人/家 ；台湾： 3800人/家） 便利店选址新动向：地铁站、加油站、写字楼 *北京烽雅精英企顾司5 上海便利店发展和人均GDP *6 时间GDP/人均（美元 ） 便利店店铺数（家 ） 1993-199615002500少于100 1997-200030004000100-1000 2001-2003400045008000 人均年GDP达到3000美金（或人均收入达到1000美金）时， 是便利店的导入期 ；人均GDP达到4500美金时，是便利店的 发展期 7-11 便利店 至2004年2月29日，7-11全球店铺总数已经达到26153 家，其中台湾3525家，港澳639家，广东156家 1946年，美国南方公司（southland corporation) 创立了世界上第一家便利店7-11 1973年，日本伊藤洋华堂与美国南方公司建立日本7-11 便利商店连锁集团 1991年，日本7-11公司应美国南方公司要求，控股美国 7-11公司 台湾统一超商1979年与南方公司签约，取得7-11在台湾 的永久授权，现已拥有2700家店铺，占全球7-11门店总 数的13%，仅次于日本与美国，加盟店比例超过65% *7 *8 7-11经营特色 毛利率：逐年递增，18%32%（年递 增0.3-0.5%) 单品数2500个，精选商品 年周转次数为2834次 开店上采取集中设店，高密度市场占有率 适应变化（时空变化），不断变革 *9 7-11经营策略 以顾客为中心组织经营 以效率为中心提供服务 以信息为中心管理商品 *10 7-11经营策略 以顾客为中心组织经营 以顾客为中心来组织供应商、物流商 以效率为中心提供服务 清洁明亮（创造清洁、明亮的店铺） 友好服务（友好接待顾客） 鲜度管理（要采购、销售新鲜、立即可食的 食品） 单品管理 以信息为中心管理商品 *11 便利店中国发展史 1994年，上海华联集团与日本罗森集团合资建立 华联罗森便利店 1995年，上海牛奶公司开设可的便利店 从2000年到2002年，上海便利店的门店数和销售 额每年递增50%80%； 2003年，上海便利店的销售额与门店数的递增回 落到35% *12 联华快客、华联罗森、可的、 便利店中国发展史 广东7-11 / OK便利店 北京：物美 / 超市发 / 京客隆 各大城市纷纷拓展 *13 中国连锁便利店现存问题 普遍盈利状况不佳 大城市竞争激烈，店铺布局缺乏整体规划 中小城市便利店=便民店 便利店特色不明显，顾客难以从超市/大卖 场中把它区分开来 物流技术/商品管理技术/信息化程度较差 同一零售公司同时经营多种业态，专业性 不足 *14 中国便利店市场定位 便利店与超市的不同之处 便利店的特色 *15 *16 顾客商品单品商圈 大卖场 家庭1-2次 周 基本生活 用品一次 购足 1万 30万人 5公里 超市 主妇3-4次 周 生鲜快速 消费品日 常所需 5千- 8千 3万人 步行一公里 便利店 青年学生 主妇每天 饮料即食 方便性 2000 4000人 300米 百货店 新家庭白 领 高档耐用 品品牌 3万 10公里 举例 *17 市场早期：标准超市，基本满足消费者购物需求 市场竞争激烈， 顾客需求多元化， 客群分流 从无到有 从有到优 大卖场， 满足顾客一站式需求， 低价，商品丰富 便利店 快捷/便利，满足个性化需求 专业店 满足个性化顾客需求 专业/深度/精细 中国超市发展轨迹 便利店与超市的区别 * 18 项目超市便利店 顾客年龄层 顾客性别 消费时段 商品需求 价格 顾客滞留时间 单品数 营业时间 经营面积 便利店与超市的区别 * 19 项目超市便利店 顾客年龄层中年（家庭主妇）青年（18-35岁） 顾客性别女性为主男性为主 消费时段日间日间+晚间 商品需求满足一周需求满足即时需求 价格敏感以便利性为前提 顾客滞留时间平均30分钟平均5分钟 单品数60008000SKU2000-2500SKU 营业时间10小时以上1624小时 经营面积500200050200 *20 便利店与原来已有的地方中小型商店 和大型店铺之间的关系不应该是对立 关系，而应是一种共存和合作的关系 日本711总裁 铃木敏之 便利店的毛利？ *21 便利店的市场定位 目标客户群 商品策略 服务策略 价格策略 *22 目标客户群 我们做谁的生意，我们不做谁的生意 分析：大卖场/超市目标客户群 便利店商圈范围： 半径300500米 居民在700900户之间 常驻人口4000人 便利店主流客户： 青年学生/白领/单身一族/35岁以下（65%男士/35%女士 ） （追求便利/快捷，对价格不敏感） *23 他总在十点零五分，进入店里。进店 前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报 ，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，20元的 那种。他总会刚好给我30元，而且是两个 十元硬币和两个五元硬币。 台湾7-11之恋 *24 文学作品中的便利店顾客形象 商品特色 20002500个单品 快速消费品：高购买频率 以速食品、生活必需品、书刊杂志、服务性功能 为主 便利性 / 即时性 / 时尚性 / 小规格性 食品占比超过50% 价格比超市高510%，高毛利（1832%） 10%15%的新品引进率与滞销品淘汰率 *25 Get what you forget 买到你在超市 忘记买的东西 商品的品类角色 *26 销售额 购买频率 目的性品类 日常性品类 临时性品类 （季节性品类） 便利性品类 便利店消费者习惯 特征习惯 青少年15-25岁 电视广告商品、休闲膨化食品、糖果、串著食品 、奶制品、小规格冷、热饮品 白领阶层质优的即食食品、有档次的休闲食品、个人生活 用品等 流动顾客针对性强：饿了（选玉米棒）；渴了（选饮料） ；访友（送礼品）；男士（烟） 上班一族早晨：早点、牛奶；晚上：油、盐、小吃、熟食 等 夜间娱乐、工 作者 热食：茶叶蛋、豆腐干、串煮食品、快食面 单身一族即食、即饮食品：早点、盒饭、小包装熟食、花 生等 服务特色 便利为主（应急/方便） 时间长（1624小时） 人性化（亲切：社区店叫出常客名字 热情： 周到 *28 便利店服务类商品 特点经营项目 应急24小时营业、非处方药品、出租雨伞、手机充 电、电话卡等 小包装迷你装饼干、蜜饯、散杯饮料等 非常温冷饮、冷冻微波食品、冷冻水饺、汤圆等（家 庭冰箱的延伸） 即食盒饭、面包、茶叶蛋、鲜榨果汁、串串鲜等（ 家庭厨房的延伸）、免费供应开水、 休闲杂志、报纸、音像制品、轻松的购物环境 综合服务彩扩、干洗、代售票务、代收水电费、电话费 、手机充值卡、ATM机、为自行车充气、复印 、传真、代收发E-MAIL、代办培训报名 便利店的价格策略 *30 大卖场 优势：商品丰富，价格低廉 劣势：距离远，购物时间长， 便利店： 优势：快捷/便利/ 劣势：价格较高，品种较少 把你的优势发挥到最极致！ （最优质服务/最优化商品组合） 头脑风暴： 怎样才能提高便利店的毛利？ *31 便利店的经营策略 适应商圈顾客的需求 规模化经营是立身之本 低成本运作 标准化管理是发展之保证 多渠道发展 *32 适应商圈顾客的需求 便利店的分类： q酒店店 医院店 q学校店 地铁店 q写字楼店 商业街店 q社区店 娱乐区店 q车站店 其它类型店 *北京烽雅精英企顾司33 不同的商圈，不同的顾客需求， 不同的商品结构与服务特色 规模化经营是立身之本 便利店门店总数达到100-200家时方可盈利 （联华快客开到170家，用了3年时间； 台湾7-11开到170家，用了8年时间） 有规模才能更好地降低成本 *34 低成本运作 便利店租金：一个月的租金一天营业额 月费用率：控制在10%以下 投资回报期：22.5年 *35 标准化管理是发展之保证 连锁店六大统一： 统一品牌 统一形象 统一管理 统一采购 统一配送 统一服务 *36 10个店配置1位督导，确保营运标准的达成 标准化执行体系 *37 店长 店长 店长店长店长店长店长店长 督导员（OFC） 区域经理（DM） 地区经理（ZM） 督导每周每店巡店 2次，表格化管理， 示范性指导，每周 督导员例会 督导员的培养（3-5年） 第一阶段：见习/实习员工（3个月） 第二阶段：一线员工：收货员/收银员/理货员（2年 ） 第三阶段：实习店长/店长（618个月） 第四阶段：参加督导培训（1个月） 实习督导（3个月） 第五阶段：督导 *38 7-11便利店每日工作计划表 *39 6:007:008:00 9:0010:00 5:00 清扫 订货 检验商品 商品上架 检查商品鲜度 布置商品陈列 检查温度 补充消耗品 货币兑换 制定销售日报 李汉明 清扫的规定 每日清扫内容： 店内地板、店门口、停车场、电灯、复印 机、招牌、柜台、食品柜台、店内设备、 公共设备等 每日清扫7次： 上午11点、下午2点半、5点、9点、11点 、零晨2点、早上6点、 *40 多渠道发展 直营店（RCRegular chain）：日本只占 3% 加盟店（FCFranchise chain）：重点 *41 对加盟者的考核 1、严格遵守总部连锁的基本原则 2、加盟者自身素质要求： 对便利店的了解程度；身体健康状况；本 人性格，勤劳程度，夫妻关系融洽程度， 孩子的大小，本人的年龄，健康状况 *42 便利店品牌的营销 知名度 美誉度 忠诚度 *43 您的企业形象是什么？ 零售企业市场角色的定位 新进者市场进入期 跟随者市场成长期 领导者市场发展期、成熟期 *44 分 分清阶段做好企业在市场角色的定位 区域性特色 空白 略有竞争 竞争激烈 *45 （二）市场角色的定位 区域性特色 空白 略有竞争 竞争激烈 不同市场环境对门店的业态、商品组织架构、价格策略 公共形象、促销手段、服务策略显著不同 不同竞争区域对零售企业、门店的市场角色定位不同 *46 发展区域性连锁？集中优势兵力， 创造局部优势，进入二线、三线城市 农村包围城（德农超市） 市场角色的定位小镇上走出巨无霸 美国沃尔玛美国沃尔玛 一个从农村走向城市的一个从农村走向城市的 世界百强第一世界百强第一 *47 （二）市场角色的定位 市场进入期成长期发展期衰退期 企业的生命周期 同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同 *48 市场进入期成长期发展期衰退期 企业的生命周期 市场角色的定位 新 进 者跟 随 者领 导 者 不同市场发展阶段的企业角色定位不同 门店对公司的贡献角色： 准确的业态定位 销售贡献者来客数高、销售好 利润贡献者客单价高、毛利高 旗舰店 来客数高、销售好 竞争店 打压竞争对手 培训员工 *49 您的门店属于哪一种？ 零售企业角色的定位 门店角色的定位 门店在公司发展中的角色： 新开店扶持者，成长者 问题店调整者 困难店淘汰者（关停并转？） *50 需要很清晰地知道自己所处门店的角色定位！ （一）商品定位 根据商圈特点和顾客需求定位 突出本土化特色？国际化特色 ？ 差异化竞争的商品定位？ 突出生鲜特色？百货特色？ 生鲜加强型？百货加强型？ *51 如何让您的商品与众不同？ （二）价格上的特色 高档精，中档全，低档作补充 物超所值地提供高品质的商品（加量加价）不 以局部的超低价格赢得老百姓的 低价口碑（竞争 性低价） 民生