B端需求调研牢记“人、场、文”三字诀

B端需求调研，牢记“人、场、文”三字诀编辑导语：B端产品是为组织提供有价值的产品和服务，达到最终目的；作者分享了关于B端需求调研的三字诀“人、场、文”，从这三个角度进行详细的分析，我们一起来看一下。笔者理解的B端需求是人物（人）的活动达成一定的规模或者形成规律后，衍生了业务场景（场），线下通过各种形式对人、事、场进行管理（文），遇到了困境或者有了长期的愿景后需要实现线上化。所以B端产品的存在，通常是为了解决这一类用户的明确业务需求，达到降本增效，控制业务风险；追求实现管理的信息化、数字化、自动化的效果。本文将从人、场、文三个角度分析，提供一个B端需求调研的思路，抛砖引玉。一、人B端产品也叫2B（to Business），面对的用户群体是具有商业性质的企业组织；企业组织架构，可以从战略层、运营层、执行层进行划分。1. 战略/战术层：老板、高管通过和这一层级人员的沟通，从宏观上我们可以了解到： 项目需求是谁提出的，便于后期识别项目的干系人，推进需求顺利落地； 是基于什么市场环境，什么原因提出的项目需求；对需求有全局性的了解，有利于产品设计的灵活设计，最大限度的契合未来业务的发展； 整个系统需要实现什么样的效果，达成何种预期，这样可以对用户的期望进行合理评估，避免产品设计和用户预期产生偏差； 是否有已知的竞品或者同类产品存在，他们的处境是怎么样的； 对外的B端系统（如2B SaaS），还需要在战术上多了解项目的整体经营策略是怎么样的，如客群定位、定价策略、营销渠道、供应链管理策略等；这一类需求信息若在项目的规划初期，业务并未成熟的情况下，大多是一种规划和展望；这种情况下需要产品人员对行业及市场态势、企业具备的资源、占有的市场份额有深入的了解，才能确认产品规划蓝图与当前预期效果间的平衡点所在。笔者曾经做过一个医疗方向的项目，老板期望系统在一期实现： 名医线上问诊； 医学专家上门出诊； 在线开处方； 在线医药商城； 家庭医生在线培训、直播授课； 医学专家在线论坛等。后来经过调查发现，公司并没有任何医疗方向的实质性资质，产品能否成功上架都是一个很重要的问题。2. 运营层：法务、风控、财务、运营等这一层级的人员，贯彻执行公司的经营策略，同时清楚当前项目的运作情况、面临的风险以及业务需求。通过调研访谈方式，我们需要了解的内容有： 企业的组织架构是什么样的，是否存在频繁变动的可能； 当前遇到了什么困境，哪些需要优先在线上解决； 业务可能存在哪些合规性的风险； 业务中有哪些角色存在； 业务场景是什么样的，每个业务节点，是由哪个岗位角色负责的； 业务的流转是否需要审批，每个节点的审批人员是谁； 不同岗位的业绩，是否有考核标准，考核的计算规则是怎么样的； 岗位人员变动之后的业务数据、客户资源如何处理； 是否已经在使用其他的替代产品，在解决当前的业务问题中遇到了什么问题；根据笔者的经验，正向的业务流程比较容易梳理，项目的风险往往隐藏在异常业务情况中；详细了解运营层所遇到的问题，对于后期划分需求的优先级比较有帮助。3. 执行层：销售、客服、调度等这一层级的人员，最了解自己所负责的业务内的运作细节，但是同时对于业务的全局缺乏完整的认知，容易陷入局部需求阐述；所以在需求调研中，需要加大访谈的样本量，使调研结果尽量客观公正。这一层级需要了解的内容，我们在下文“场”中进行说明。二、场业务场景的发生，和人员是密切相关的；我们很难在某一个人或者某一部门了解到业务的全貌，大多需要对不同人员提供的信息进行抽象、提炼、引导、重组，才能复现出业务的整体流程。在运营层，我们可以大致了解业务场景下所覆盖的角色层级以及不同角色负责的大致内容；而最密切接触到业务的人员，基本是执行层。之前有提及执行层的特征，这里说明一下我们需要了解的内容要点： 确认执行层岗位的具体人数，合理规划调研的样本量，避免因样本量过少而调研内容有失客观性的情况； 每个角色参与的业务场景是什么； 业务环节开始、流转、完结的节点是什么； 业务处理发生的频次如何； 执行中业务的难点或者处理起来最麻烦的地方再哪里，为什么很难处理； 业务处理过程中是否存在过重大事故，如何处理的； 了解执行人员期望系统能解决的实际问题点；（有时候会发现，因为所处角色不同，获取的信息不同，愿景不同导致执行层和战略层的需求有很大的区别，需要做合理的平衡处理。）在有条件的情况下，要多实地考察，观察业务场景中各角色是如何工作的。三、文话听千遍，不如眼过一遍。各岗位人员在表达事情的过程中，由于各自的出发点不同，职业素养不同，表达出的信息层次参差不齐；但是数据和沉淀下来的文字资料，是相对诚实、直接的。在战略/战术层，我们可以查阅企业的对外宣发资料、官网、公众号内容；运营层和执行层，一定要关注每个业务环节输入、输出的文档，特别是数据性质的资料。深挖这些资料的内容，可以协助我们理解需求中每个字段的定义；理解字段的来源的过程，就是对业务环节的梳理过程，特别是专业性比较强的项目。