2019吉利博瑞年度线上推广方案-79P
吉利博瑞 吉利博瑞2019年年度方案 GEELY AUTO 2019GEELY AUTO 2019 博瑞现状分析 品牌竞争力分析 从2014年至2016年，吉利品牌知名度上升迅速 截止2016年7月，品牌知名度已经紧逼合资品牌 品牌 2016年年1-10月博瑞分省关注月博瑞分省关注TGI 中型车线索贡献度分布中型车线索贡献度分布 资料来源：易车数据研究 （TGI：target group index，相对于中型车市场） 中型车市场关注情况 江苏省等B级车大区的线索贡献度较 高而关注TGI较弱 线索收集的边际效益较高 品牌 车型关注度分析 吉利博瑞在2015年的还没有起色 而2016年已经进入中大型轿车关注度排名的前10位 产品 资料来源：易车数据研究 （2015年4-6月） 产品竞争关系分析 2015年，迈锐宝，新蒙迪欧 起亚K5，和英朗 的用户抢占博瑞市场较为凶狠 资料来源：易车数据研究 （2016年7-9月） 除了2015年对博瑞威胁较大的车型 雅阁的用户抢占博瑞市场也较为凶狠 产品 产品形象矩阵 博瑞汽车形象在外观，乘坐空间，功能和内饰占有优势 且被用户广泛认可 而安全，价格，用料和舒适性的优势还未被用户广泛认知 博瑞的自身优势区域 产品 竞品分流分析 英朗在终端销售抢占博瑞市场凶狠 而博瑞对英朗没有构成任何威胁 产品 2016年9月期间博瑞&竞品销售漏斗变化情况 关注度层面，雅阁处于最高，几乎是博瑞关注度转化率的3倍 和博瑞较接近的是迈锐宝与起亚K5，内容建议捆绑雅阁和新蒙迪欧 意向转化层面，建议单一车型页捆绑K5和新蒙迪欧做投放，有效收集线索 Awareness 购车意愿 （单位：人） Interest 兴趣车型 （单位：人） Desire 购买意向 （单位：人） Action 购买行动 （单位：条） 关注车系级 别用户数 访问资讯、 论坛和产 品库的用 户 访问报价或 经销商页面 的用户 留下销售线 索的用户 （含400） 32893270 11.4% 3761795 3.4% 129235 8.7% 11186 420,453 23,519 5.59% 3,306 14.06% 710 21.48% 11,226 2.67% 1,555 13.85% 296 19.04% 420,453 23,139 5.50% 3,772 16.30% 1,023 27.12% 420,453 52,625 12.52% 5,225 9.93% 1,343 25.70% 博瑞迈锐宝（含XL）索纳塔9起亚K5新蒙迪欧 420,453 69,858 16.61% 8,793 12.59% 1,826 20.77% 雅阁 420,453 5.38% 22,637 8.61% 1949 23.81% 464 420,453 营销漏斗观察 产品 博瑞2016年4月 - 9月销售漏斗变化情况 2016.9 2016.8 2016.72016.62016.5 2016.4 关注层面从4月至9月有所下降，且下降比例较大，9月关注度转化率是4月的一半 缺少大事件，少量广告投放，且不延续，导致关注度持续下降 Q4有金融政策，因此最下端的订单率较高，是近半年来做高 Awareness 购车意愿 （单位：人） Interest 兴趣车型 （单位：人） Desire 购买意向 （单位：人） Action 购买行动 （单位：条） 关注车系级 别用户数 访问资讯、 论坛和产 品库的用 户 访问报价或 经销商页面 的用户 留下销售线 索的用户 （含400） 月均上牌量 497，300 26，412 5.31% 2175 8.24% 484 22.25% 371,245 23,506 6.33% 2115 9.00% 470 22.22% 420,453 5.38% 22,637 8.61% 1949 23.81% 464 461,780 30，005 6.50% 2291 7.64% 418 18.25% 466,563 33,920 7.27% 2001 5.90% 431 21.54% 539,738 60，200 11.15% 2,724 4.53% 432 15.86% 营销漏斗观察 产品 主流用户特征为25-35岁左右男性，同时35岁以上比例较大 以生产/营运/采购/物流，建筑/房地产等行业从业为主 用户相对是年轻且接地气的人群 职业占比（%） 25-34岁 40.36% 71.27% 28.73%职业占比（%） 销售/客服/技术支持 建筑/房地产 会计/金融/银行/保险 服务业 生产/营运/采购/物流 咨询/法律/教育/科研 人事/行政/高级管理 广告/市场/媒体/艺术 公务员/翻译/其他 计算机/互联网/通信/电子 生物/制药/医疗/护理 资料来源：易车数据研究（2016年Q3数据） 35-49岁 12.47% 25-34岁 29.47% 35-49岁 15.85% 生产/营运/采购/物流 建筑/房地产 服务业 销售/客服/技术支持 公务员/翻译/其他 会计/金融/银行/保险 广告/市场/媒体/艺术 计算机/互联网/通信/电子 人事/行政/高级管理 咨询/法律/教育/科研 生物/制药/医疗/护理 用户人群画像 用户 用户兴趣倾向 博瑞用户对于消费， 人文，旅行服饰时尚等年轻化内容感兴趣 而对汽车的兴趣度较低 用户 关 注 意向 销 售 1.同级别中关注度一般 2.内容层方向，建议对标迈锐宝，新蒙迪欧，起亚K5 3.关注转化率弱于竞品，需持续扩大开口 1.意向客户分布于25-35岁之间，并关注服饰等年轻化内容，而他们对汽车兴 趣度不大，适合利用跨界营销吸引他们的注意 2.据用户关注与满意分析，外观，乘坐空间，功能和内饰优势区域，安全，价 格，用料和舒适性未得到广泛认知，内容传播需要重点强调 3.意向转化受开口层影响，转化效果弱于竞品 1.订单量较少，与竞品相比较为平庸 2.部分区域线索提升潜力较大，需要重视 3.销售层可锁定英朗，名图和雅阁等进行拦截 总结 易车生态营销 根据市场及在行业内的布局，易车对公司内部进行全新的调整，发挥易车 及合作伙伴的优势，打造三位一体的多元化服务体系 交易与服务事业群媒体事业群 95% 1亿+ 线索 收集能力 经销商 覆盖能力 400 余名 专业团队 32个 一、二线 主流消费城市 5.5亿美元 2016年8月获得易车、腾 讯、百度、京东等组成的 投资财团注资 媒体+交易 架构 易车全新架构体系 内容 易车-自生态 全网-全生态 关键词搜索 驾校/汽修厂电视异业 全网线上线下闭环 朋友圈广告/腾讯视频 易车惠京东资源 创意内容 互动创意 体验营销 attention interest desire action 易车生态圈 根据易车行业角色与责任，植根汽车行业，为客户提供覆盖从“关注、兴趣、意向、 购买” 的生态闭环；以及基于易车平台属性，融合百度、腾讯、京站外优势资源。 或 许 ， 我 们 亟 待 一 场 合 作 方 式 上 的 新思考 整合易车站内外全生态优势 合作策略 在易车站内，重塑从“关注-兴趣-意向-购买”的营销逻辑 在易车站外，联合京东、腾讯以及社媒资源，做更多维度的推广 易车重建逻辑 全生态营销 站内 全生态圈自生态圈 站外 提升易湃覆盖率扩大合作效果 Before 单兵作战，效果较差 After 全线打通，提升延续性，最大程度提升效果 打造整合营销大事件，发挥易车资源优势 attention interest desire action 点位投放-单项制 线下体验-单项制 内容引导-单项制 专题收割-单项制 全国+大区线上资源推广 站外DSP/UR广告 易车惠（京东）+易湃线索 易鑫资本政策支持 线下营销体验转化 惠买车线下买伴支持 微信/微博自媒体推广 跨界资源整合 KOL+内容引导 互动传播+专题承接 销量促进 关注指数&销售线索提升 品 牌 提 高 媒体事业群 交易与服务事业群 合作建议 整 合 营 销 大 事 件 全国&大区线上资源推广 联 合 易 车 站 内 外 优 质 资 源 ， 提 升 关 注 热 度 扩 大 开 口 1 PC+WEB+M端优质资源 易车站外合作资源 站内 Attention 站外 DSP/URL广告 微信/微博自媒体推广 跨界资源整合-如：ELLE/YHOUSE等等 竞品点位拦截 PC+WEB端优质资源点位 APP流量入口 易车广告 3月 6月 12月 Q1 易车站内外PC+移动资源及站外联合推广资源 9月 Q2 Q3 Q4 -易车网首页焦点大图 -易车网首页焦点图2/3/4 -单一车型页右侧按钮 报价大全 软性入口 站 内 站 外 DSP/URL广告 上市期-微信/微博自媒体大号推广 跨界合作-ELLE资源整合 上市前-微信/微博自媒体大号推广 京东易车惠资源露出推广京东易车惠资源露出推广京东易车惠资源露出推广京东易车惠资源露出推广 -易车网首页焦点大图 -易车网首页焦点图2/3/4 -要闻区文字链 APP联合推广（今日头条/） 1月 -竞品拦截 多维多频曝光，品牌/车型关注提升；竞品车型覆盖，转化重点车型潜客；全网多触点触达，全方位传播 五 大 区 联 动 推 广 合作规划 跨界营销活动，整合营销大事件打造 定 制 化 内 容 与 跨 界 合 作 大 事 件 ， 引 导 用 户 兴 趣 2 Interest 跨界合作与手段 6月 12月 Q1 易车站内外PC+移动资源及站外联合推广资源 9月 Q2 Q3 Q4 跨界资源-ELLE杂志/GOSTAR汽车文化嘉年华 1月 跨 界 大 事 件 + 内 容 互 动 + 专 题 ELLE见证博瑞之美 GOSTAR 汽车文化嘉年华 对比测评 群P新车 老车主评车 多重曝光 创意视频 车型信息常规内容报道 南京森林音乐节YHOUSE发现私房菜合作活动 对比导购 网红评车 定制专题投放 收集例子/引导到店/承接易车惠 H 5 专 题 定制专题投放 招募/收集例子/引导到店/承接易车惠 定制专题投放 收集例子/引导到店/承接易车惠 定制专题 收集例子/引导到店/承接易车惠 ELLE明星生活直播 合作规划 音乐节直播H5 大事件 ELLE时尚博主访谈 汽车 x 时尚 项目背景 汽车时尚 易车联合ELLE助力博瑞 打造汽车和时尚界大新闻 定义中国汽车审美 汽车美学博瑞制造 项目流程 时尚 话题 制造 直播 强势 扩散 通过专题招募店头活动人员 KOL等渠道预热炒作 制造时尚话题 直播引爆品牌日活动，吸引关注 成为当日营销事件，口碑扩散 销量 转化 线下店头试驾活动 促进销量 中国一大步 爱美 性感腰线设计 绝美配色 每天开博瑞，心情美 给博瑞加油 世界级审美 看美女更爱看博瑞 爱博瑞，爱时尚 大气 2019 我们一起见证国货之美 专题发起溢美之词大比拼，写下对博瑞的评价，组成词语墙，并抽取幸运观众参与线下时尚大咖直播秀活动 人气 KOL 直播 预告 粉丝 交流 时尚 自拍 时尚KOL发声 预告即将到来的 线下直播活动 明星引领舆论，双微预告 话题制造 12小时尚先生生活直播+时尚编辑评博瑞 窥探时尚达人领略博瑞之美 健身 训练 化妆 和时尚编辑驾车/评车 爱美 我选博瑞 引爆全网 发现生活中的美线下试驾购车活动 除了聚光灯下的明星 生活中到处都有让人动容的画面 驾驶博瑞感受生活之美 感恩生活发现美丽 看车团博瑞4S店试驾，拍摄试驾过程中遇到的动人瞬间 可参与至线下优惠活动中（政策待定） 线下体验 赞助商权益亮赞助商权益亮点点 直播活动赞助和产品植入 各界KOL与博瑞商业合作 ELLE&易车资源整合市场宣传 GOSTAR汽车嘉年华 汽车嘉年华 GoGoStarStar 汽车文化嘉年华 “ “” ” T Tr ra av ve el l 2019 4月23-24日: GoGoStar Star x Banana Banana B.I.GB.I.G泛娱乐嘉年华 地点: 上海世博公园 2019 5月12-14日: GoGoS
