iPhone营销策略

苹果公司营销策略小组成员：苹果产品运用自身独有的竞争力在该行业中完败其它产品品牌。一个成功的企业,必定有它非同寻常的运营模式,上至公司的经验理念,下至产品的营销手段,苹果公司利用各种创新的方式将自身产品优势最大化。全球有多少企业对苹果公司产品营销的成功叹而观止,却没有任何家企业能够将这种成功复制效仿。作为世界第一大国的中国,不管是物资条件,还是地理位置,国内企业都拥有很大的潜力,因此我国许多企业也应该在苹果公司得到一些启示。一、产品策略 1、利用求新、求异的消费心理，不断推出新技术，扩大市场。在工业设计中，必须有目的有计划地对制度进行废止，对于电子产品来说，制度的废止也就是利用人为途径，来让产品在较短的时间内让这些电子产品失去原有的效能，变成旧东西，让其逐渐被消费群体淘汰，慢慢退出市场，从而让消费者的眼光转移到新产品上来。苹果公司在这方面做出了典范，将该方法发挥得淋漓尽致。苹果公司对其产品，实施两年进行一次小改动，三年或者四年则进行一次大的改动，以这样的原则来促进产品的更新换代。在当今科技不断发展和成熟的环境下，消费者一般会对过时的产品产生一种强烈的排斥感，而喜欢追逐时代的潮流，选择最先进最高端的产品。因此，苹果公司的这一策略实际上是抓住了消费者的心理需求，通过新技术的应用，来让心甘情愿浪费现有的资源，而追求更新奇的体验，这就为苹果产品赢得了很大的市场。 2、推销一种生活方式 在百事可乐广告中,你看不到任何有关百事可乐的字眼，然而一群快乐的孩子，在草坪上嬉戏，吃着西瓜喝着百事可乐却让人印象深刻，让人感到喝百事可乐的的生活是如此轻松和惬意，它向受传达了一种生活理念,同样地,苹果产品的广告没有突出任何技术细节,也没有长篇大论地介绍苹果产品优于其他产品的品种特点,而总是在宣扬一种生活理念，在邀请你加入苹果式的充满活力的生话方式。今天苹果公司在全球拥有数亿追随者，正如苹果的用户所说:在选择其它手机或IT产品时,他是在买功能;而在购买苹果公司的产品时,他是在为自己的情感共鸣和自我实现付费。 3、顾客至上的设计理念 由于具备高超的设计能力,苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是,苹果公司并没有把设计摆在第一位,而是把消费者的需求放在第位。苹果公司的成功是基于对人性的了解,把握人的欲望和对需求的细节。 此外,苹果公司还不断地追求完美服务。最近几年,各类企业尤其是苹果在电脑和手机领域的竞争对手们,都对客服采取了逃避的策略。然而在这个时候苹果却建立了“天才吧”,无论苹果产品的购买地是何地,苹果的客服人会帮其免费提供服务,他们不仅会修复一些与苹果无关的软件问题,甚至会帮用户完成一些与技术无关的要求。只有过了保质期的商品才会收费,而且这个费用店员还有权利决定是否免去。苹果如此到位的客户至上理念是与时俱进的。除此之外苹果公司还将用户的意见变为灵感,帮助了企业的发展。 4、简约唯美的设计原则 在一切看似复杂的技术面前,苹果公司往往能化繁为简,让消费者轻易使用。从设计意图到概念的提出,到实现概念的整个产品设计过程,一直到用户使用该产品的体验,最后到外在的华丽外形,都体现了苹果公司“简单即终极复杂”的设计理念。在苹果,设计师就是上帝,所有的产品都需要符合他们的要求。也就是说,苹果是以设计驱动产品的。 苹果产品除了具有简约的风格,还具有完美的细节:几乎所有科技产品在塑料或金属的接口处都有缝隙,但苹果公司创造了新的工艺,使得所有的产品上只有线条,而没有缝隙,甚至没有任何可见的螺丝;苹果的相关负责人专门配了一副钟表修理工使用的高倍双目放大镜用来反复搜索屏幕上的每一个微小像素的可能瑕疵。此外,在苹果制作好产品原型后,将再次进行设计,然后再将其投入生产。这是一种极其昂贵的新产品开发方式,但在苹果这就是标准模式。 二、用户体验策略 苹果的用户体验如何，我们可以从美国客户满意度指数(ACSD)报道中得知。苹果连续七年打败竞争对手，获得86分(总分100分)的评级指数。自1995年苹果接收年度评估以来,苹果一直名列前茅。不仅如此，苹果曾拿下2007、2008年的最短解决问题通话记录,在一个常见问题的咨询中,苹果客服不到一分钟就解决用户问题,而有些厂商则高达5分钟。（来自市场调查公司JD） 在ACS|研究调查的45类行业中,目前苹果已超过任何行业的任何一个公司而稳居前列。调查显示,苹果的网站搜索非丰常高效而有序,PDF手册资料也非常完整,方便查阅。同时他们的热线接通率也非常高,回答问题的响应时间、准确性都是最高的。而据其他机构同样的调查显示,苹果客服团队的满意度高达80%。 苹果到今天在全球范围内已开设近300家零售店。为了实现产品与顾客生活体验的契合,店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员,顾客可以摆弄各种机器。店里设有一对一的零售店会籍,通过面对面的私人培训Mac使用的基础知识,从旧电脑到苹果电脑的转换,或者其他高级别的项目。苹果零售店让潜在客户直接体验到苹果的品牌价值。光顾苹果店铺的顾客体会到一种令人兴奋的、毫无压力的购物环境。 在品牌塑造上,苹果有自己的游戏规则,即不采用传统的硬性营销手段,而更倾向于柔性的体验制造。苹果采用的是客户体验升级模式,更简洁的设计、更友好的用户界面、更方便的使用场景、更为高雅的外观和更为舒适尊贵的持有感等等_这些构成了更好的用户体验。许多客户第一次走进苹果的店面时,最大的感受就是苹果店的环境设计和其他I电子产品的店面完全相异。在看上去朴实无华的桌架上,各种产品的展示、使用恰到好处。 三、定价策略 定价策略是产品竞争策略中极为重要的策略方法,成功的定价策略对于产品营销和竞争策略有重大意义。由于 iphone在全球80多个国家均有发售,并且上市价格各不相同。因此,我们以美国为例说明 iphone三代产品的上市零售价及合约价， iphone的零售价格高于合约价格。 iphone的定价不同于传统定价模式,定价似乎偏高了一些。但是如果产品承载着附加情感或者已经成为产品所有者自我感觉的象征时,产品的定价策略往往有悖于传统定价模式。从这个角度来说的话, iphone用户购买的不仅仅是一部手机,更是一种自我感觉,和作为苹果公司拥趸的归属感,那么 iphone这样的定价策略应该是成功的。此外,由于研发成本、定价策略等原因,我们还可以看出各代产品在上市初期定价较高,后期有新产品上市,前代的产品会大幅降价以配合新产品的推出。 四、促销策略 1、与众不同的产品宣传 公关的本质之一就是借势,利用一切有利条件吸引公众注意力,提升品牌的知名度。基于有着强大的苹果公司母品牌为后盾, iphone出生便被寄予了厚望,期待其延续苹果一贯以来给予消费者的极大惊喜。正是在这种强烈的期待中, iphone被赋予了强大的需求渴望,而这种渴望,又被乔布斯发挥到淋漓尽致,让iphone成为一个万众期待而又久久未得见的明星,最后让世界的聚光灯都打在 iphone的身上 苹果公司对 iphone先是避而不谈,只告诉市场,将有新产品 iphone面世,但是之后的很长时间对于 iphone的信息近乎没有,等到市场极端渴望从各种途径获得 iphone的产品信息时,乔布斯突然亲自现身,他并没有倾尽所能地摧述 iphone的所有功能和优势,也没有大举进行宣传,希望消费者前来购买,反而选择把 iphone的相关讯息一点一滴慢慢地透露每次宣传几乎都留着一堆悬念,吊足了消费者的瘾,使得每个人对这款新产品都产生极度的渴望,也让 iphone的热潮愈滚愈大等到 iphone正式上市之后,其广告便铺天盖地,通过各种形形色色的途径让你天天看到处处看到,这种极度的反差,让消费者犹如旱逢甘露,突然间对 iphone产生了极大的兴趣与购买冲动,从而获得成功。 2、非比寻常的广告设计 苹果公司通过别具一格的创意广告营销,成为了世上独一无二的苹果。苹果 iphone的平面广告大致有三种,画面内容分别对应于视频音乐和相册。它们有一个引人注目的共同点是,画面的正中央都有一个淡淡的指纹印,这设计会让你立刻感受到 iphone触屏给你带来的亲切感。 此外, iphone广告的另一大特色是它从不强调产品本身的性能。例如,为了配合奥斯卡颁奖典礼,广告代理TBWA公司从31部经典电影中选出了31句人物在接电话时所说的“Hell”,拼接在一起做成了30秒电视广告片。这支不强调产品的产品广告成为整个直播过程中最抢眼的环节,引发了大规模的报道伴随“ Hello”带来的好奇和口碑,苹果公司又继续投放了四支以介绍 iphone功能为主要诉求的电视广告,解答了人们在产品性能方面的困惑。 3、采用饥饿营销，提高需求 苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。自上市以来不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到,而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至不清楚自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。这才出现了当苹果4S手机上市3天内售出40万部的辉煌战绩,以及消费者排队购买的景象。例如，在第一批苹果产品面世的时候，该公司首先对其制定了长达三十个月时间的保密期，同时，在开展发布会的时候，也没有对其新功能或者注入的新技术等进行大肆宣扬，这样恰好保持了足够的神秘感，以让更多的人产生一种期待的心理。因此，当产品上市之后，苹果专卖店爆满的场面是可以想象的。 4、气势如虹的发布现场 即使是苹果产品的发布会,也鲜明地标记着苹果特有的独特风格 (1)一句最精妙的话语 在发布会上,苹果公司总能找到一句精妙的话,来准确描述产品的本质。只有鲜明地表达出产品的主题,消费者才能真正理解产品与他们生活之间的内在联系。例如iPad的主题定位:口袋里的1000首歌、Macbook air的主题定位:全球最薄笔记本、iphone的主题定位:苹果重新发明了手机 (2)形象可感的语言 苹果公司总能用生动形象地话语来准确描述产品的功能,同时,又能用慷慨激昂地说辞激起人们的热情。在措辞上,苹果公司尽力避免使用那些专业术语、那些空洞又亳无意义的话。例如,在向人们描述 iphone时它让人有想摸一下的冲动，这绝对是你经历过的最牛的通话体验，它会带给你梦幻般的打字手感 (3)生动的演示与试用 WWDC开发人员大会以最直接的方式向专业人士,媒体新闻报道者,和苹果粉丝介绍最新款 iphone。从第一代 iphone开始,就是通过苹果首席运营官乔布斯向大家宣布新产品,并当场演示,在发布演讲结束时还能第一时间试用真机。以如此坦陈的方式推出新产品,使得iphone深受广大消费者和业界人土的赞扬。