精准营销之水中探月十五年 营销策划－营销传播策略

帮中国企业拿回定价权 海外营销行业的标杆 第 1 页 共 3 页 中文实施部 内部培训资料 精准营销 之 水中探月 十五年 精准营销是时尚，时尚了十五年，从 户网站 放的中国互联网第一则网络广告开始，精准就与网络广告如影随形，从未落伍。甚至已经成为所有 网络营销 人 员的口头禅。无论是身价亿万的媒体老总，还是新进门的广告业界小弟，言必谈精准，精准的用户数据库、精准的传播方式、精准的考量方式 这一点在网络媒体 中体现的尤为明显。其他媒体还在采用锄头粗放式耕作的时候，一部分网络媒体已经使用了游标卡尺。那么是不是网络媒体已经可以实现精准传播了 ?这一点我始终 有点困惑。 精准就是对刚性特征的把握 ? 现在市场上所有的精准传播实际上是对目标用户的刚性特征尽可能的细化，并针对不 同特征的用户，采用不同的传播方式。要实现真正的精准传播，就必 须对用户特征实现精准的把握。可是几乎所有谈到能实现精准传播的媒体，他们手中的用户名单都是用户的刚性信息：性别、年龄、职业、教育水平、收入、所处区 域、上网方式、网页偏向、网络服务使用情况、点击率、停留时间、不同活动响应率等等。难道这些刚性的数据就能实现品牌、产品与用户的精准沟通么 ? 应该说所有的传播都是以用户为核心，以实现需求对接为目标，精准传播也不例外，拥有用户并能引导他们对接品牌或产品。用户的刚性数据并不能确保 一定能实现这个目标，仅仅是 提高了百分比。假设一下一个在北京的 28 岁男性白领用户，年收入 15 万，这个用户应该就是经济型轿车的用户，如果这个用户正好 处于买车决策期，经济型轿车的广告对他而言就是有用的信息，这时的经济型轿车广告就能对他进行精准传播。过了一周，这个用户买了车，这时候再有轿车的广告 放到他面前，他会认为是垃圾。两种截然不同的结果，这个用户没有变性也没有失业，造成这种结果的主要原因就是他的弹性特征发生了变化。在这种情况下，现在 的精准传播仅仅是在贩卖一种可能，如果一个白领在 作，那么它就有可能购买汽车，有可能购买笔记本， 有可能进行国外度假。至于他是否真的有这样的需 求，精准传播无法告诉你。用户的刚性数据在一段时间内是相对稳定的，但弹性的特征总是在动态的变化。真正的精准传播要能够实现与用户的零距离沟通，也就是 要到用户的心里去，了解他们的弹性特征，了解他们的消费趋势和真正想法，才能精确的将产品传递给用户。 碎片化是否带来更为精确的匹配 ? 碎片化注意力和生活不是今天才出现的用户行为特征，从网络诞生的那一天起，就给用户带来了此种改变。网络为个人生活带来的一个大影响就是注意力 的分散，用户面对庞大的网络信息量和多样化的应用服务，很难长时间的关注于某个内容、某个服务。这不仅仅是用户的网络行为特征，更是不可逆转的生活状态。 帮中国企业拿回定价权 海外营销行业的标杆 第 2 页 共 3 页 中文实施部 内部培训资料 有一搭没一搭的聊 短信，玩游戏，看八卦新闻，在线购物，发微博、签到、看电视，频道换来换去，从酒吧、咖啡厅、 游到网络游 戏，我们从一个地方到另外一个地方 我们的生活，碎成一片一片，也改变了身处其中个体的行为甚至思想。关于这一点，张信哲很久前就唱过 “ 我们再也回不去了，对不对 ” 。 特别是社会化网络的诞生，现在社会化网络的火爆让许多人始料不及， 以微博为例，微博简单的参与方式和跨科层的社群形态促发了大量用户参与。在快 餐文化和片段化生活方式的双重推挤下，个人的注意力也呈发散状，很难做到长时间的聚焦，微博碎片化的表达方式正契合了用户片段化的生活方式。这种契合似乎 为精准营销找到一个可能的方向 技术手段可以更加精确的追踪到用户的行为与即时需求。精准指日可待。但实际情况是否真的这么理想 ?屏幕前的用户形象是因 为社会化网络、碎片化的真实变得更为清晰，还是碎片化的生活方式变得步履匆匆、形象模糊 ? 碎片化却更加真实精准成为可能 “ 速 ” 是互联网永恒的主 题，网络产品城头变换大王旗的的背后是用户越来越追新、求异的心态在驱动。这股驱动力逼迫身处其中的所有人都很难有耐性 持续追踪某个事件，新闻的深度挖掘在网络用户面前变得不是那么必要。确保自己关注参与的是当下热点，确保自己能在社群内形成共鸣反而是首要问题。这为追踪 用户带来极大的障碍。 以微博为例，微博数据量非常大，海量数据带来巨量噪音，其中真正对企业有价值的信息却不多。同时微博海量的用户也不是都与企业有关联，因此就要 求通过数据挖掘技术的使用对大量的微博数据流进行深层分析，获得有利于商业决策的信息。微博数据 流实际上包括两个部分，微博内容与微博用户。微博滚动黑板 报式的信息播报方式，很容易降低用户对内容的敏感度，用户很容易将发布人、转发人、文字、图像揉合成瞬间的感觉，浮光掠影的扫一下，那些具体的内容、文字 内隐含的寓意常常会被忽略。这从一个侧面说明微博用户的注意力是游离的，不仅微博时间碎片化，而且用户在微博中也很难始终保持专注。微博数据挖掘就是从这 些大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中，提取隐含在其中的、潜在有用的信息。大量的用户、大量的信息在动态变化的时候，准确、即时了解便成 为重要的工作。 精准营销是对用户即时心理的追踪，对用户即时需求的满足。心理虽不可琢磨，幸运的是微博用户一旦在微博中发言，便有了立场和倾向，就能进行归类 和跟踪、分析，伴随的是用户所发内容的可辨析。只要提供的是有效的微博数据挖掘应用或工具，能够通过对用户发布内容的分析，实时判断可能的潜在机会并对接 相应的商业，为一对一的营销行动提供基础的策略支撑，有可能实现真正的精准，特别是当用户心理变化、需求表达与用户的地理位置信息等结合的时候。 帮中国企业拿回定价权 海外营销行业的标杆 第 3 页 共 3 页 中文实施部 内部培训资料 在社会化媒体内信息的传播速度甚至超越了心理反应速度 (许多的用户在进行信息发布的时候，有 时候并不确定自己的是什么，很可能是随性的宣泄，也 有可能是突然的灵光一闪 )，更重要的是没有空间的阻隔，即时间完全消灭了空间。这与以往的媒体都不相同，可以这样说以前传统媒体呈现的信息都是过去式，只 有在社会化媒体中呈现的才是现在时。随着社会化媒体平台聚拢用户的增加，信息源与接受者、传播者彼此间的 “ 在线距离 ” 几近于零，任何一个时刻总有人在参与 接力，每一秒都能产生并发。这些并发中产生了大量的即时需求，通过技术手段提炼这些需求并实现实时匹配，精准营销很可能在十五年水中探月后真正揽月入怀 。 本文 由 四海商舟转载自 推一把 网站 作者 :沈禄政