钢铁也需要营销 营销策划－营销传播策略

· !"#·钢 铁 也 需 要 营 销路 易 斯 !· 斯 高 奇经 销 商 品 的 秘 密 在 于 控 制 成 本 ， 并 仔细 对 产 品 和 顾 客 进 行 综 合 管 理像其 他 许 多 商 品 行 业 一 样 ， 钢 铁 业 以 沉 闷 的 市 场 营 销 和 产 品 推 销 而 闻名 ， 而 且 实 际 情 况 在 很 大 程 度 上 也 确 实 如 此 。 可 是 ， 对 钢 铁 需 求 的 周 期 性 特 征 ，生 产 过 程 的 复 杂 性 和 资 产 密 集 型 ， 以 及 在 一 个 对 大 多 数 现 代 经 济 的 发 展 都 至 关重 要 的 领 域 经 营 时 所 具 有 的 政 治 繁 感 性 ， 以 一 种 特 有 的 力 量 使 得 管 理 者 们 的 注意 力 集 中 在 产 量 问 题 上 ， 而 不 是 对 顾 客 需 求 的 反 应 上 。 而 且 ， 即 便 注 意 力 确 实 转向 了 市 场 营 销 ， 该 行 业 根 深 蒂 固 的 “ 吨 数 思 想 ” 也 常 常 继 续 左 右 并 且 歪 曲 着 决 策过 程 。 情 况 不 一 定 非 要 这 样 。 如 果 十 分 注 意 产 品 和 顾 客 的 组 合 、 顾 客 群 体 和 毛 利的 评 估 ， 就 可 能 在 十 分 有 效 地 确 定 营 销 方 向 。钢 铁 行 业 的 市 场 营 销 不 一 定 就 是 一 个 语 词 矛 盾 的 说 法 。 近 几 年 ， 像 英 国 钢铁 "#$%&%( )&*+, 通 过 一 个 积 极 的 推 销 运 动 ， 完 全 改 变 了 建 设 者 在 建 造 英 国 停 车场 时 对 混 凝 土 的 偏 好 ， 这 项 运 动 既 对 土 木 工 程 师 如 何 使 用 钢 铁 来 建 停 车 声 ， 又证 实 了 它 的 寿 命 所 带 来 的 高 额 经 济 效 益 。 与 此 类 似 ， 在 美 国 ， 委 员 会 将 钢 铁 重 新确 立 为 首 要 的 汽 车 材 料 。 结 果 ， -. 年 代 中 期 关 于 北 美 汽 车 将 增 加 使 用 其 他 材 料的 预 测 已 证 明 相 当 乐 观 。 在 日 本 ， 像 丰 田 凌 志 车 上 使 用 的 消 声 板 或 造 船 上 用 的变 形 横 梁 这 样 的 新 产 品 开 发 已 成 为 反 应 顾 客 需 求 的 典 范 。在 任 何 情 况 下 ， 起 关 键 作 用 的 是 汽 车 公 司 而 非 汽 车 行 业 。 换 句 话 说 ， 在 同 其他 材 料 的 竞 争 中 ， 真 正 推 动 钢 铁 竞 争 力 增 长 的 ， 是 公 司 在 成 本 、 质 量 、 交 货 和 产· !"#·钢 铁 也 需 要 营 销品 开 发 方 面 业 绩 的 提 高 。 随 着 钢 铁 公 司 证 实 了 它 们 更 好 地 为 顾 客 服 务 的 能 力 ，钢 铁 的 使 用 也 在 增 长 。就 平 均 水 平 而 言 ， 这 些 公 司 在 确 认 顾 客 需求 、 选 择 得 以 发 展 竞 争 优 势 的 顾 客 群 、 以 及 设计 和 生 产 合 适 产 品 或 提 供 全 面 服 务 方 面 做 得如 何 呢 ! 坦 率 地 说 ， 不 太 好 。 在 大 多 数 钢 铁 公司 ， 根 深 蒂 固 的 “ 吨 数 思 想 ” 通 过 鼓 励 管 理 者 追逐 乏 味 的 销 售 额 ， 关 注 厂 家 需 求 而 不 是 顾 客 的需 求 ， 容 忍 的 新 产 品 和 服 务 开 发 质 量 的 不 稳 定 ， 从 而 削 弱 了 企 业 的 盈 利 能 力 。吨 数 思 想 在 许 多 商 品 行 业 都 很 普 遍 。 这 些 生 意 一 般 都 较 成 熟 ， 而 且 发 展 缓慢 ； 产 品 性 能 的 知 名 度 往 往 较 高 ； 产 品 系 列 大 都 比 较 稳 定 。 事 实 上 ， 由 于 行 业 标准 "比 方 说 ， 美 国 材 料 标 准 检 测 协 会 或 欧 洲 的 德 意 志 行 业 标 准 检 测 团 体 # 确 保 了标 准 化 的 产 品 性 能 ， 所 以 产 品 差 异 不 大 ， 推 销 产 品 的 机 会 相 对 比 较 有 限 。 在 整 个行 业 没 有 太 大 差 别 的 情 况 下 ， 这 种 标 准 使 得 界 定 产 品 和 服 务 的 任 务 策 略 营销 的 核 心 变 成 了 有 效 组 合 成 管 理 的 一 个 问 题 ， 即 在 现 有 的 市 场 结 构 中 对 一个 公 司 进 行 定 位 的 问 题 。不 仅 如 此 ， 由 于 商 品 生 意 是 绝 对 成 本 驱 动 型 的 ， 所 以 传 统 营 销 职 能 部 门 的范 围 和 重 要 性 都 十 分 有 效 。 在 过 去 的 几 年 中 ， 钢 铁 行 业 在 美 国 建 筑 市 场 上 取 得的 惊 人 成 功 是 低 成 本 小 工 厂 进 入 市 场 的 直 接 结 果 ， 当 时 建 筑 市 场 上 钢 铁 相 对 于混 凝 土 的 份 额 ， 在 经 过 了 $% 年 的 持 续 下 滑 后 出 现 了 增 长 ， 从 &( 年 的 大 约 )%*增 长 到 今 天 的 大 约 +%* "图 示 &#。 并 没 有 增 加 对 钢 铁 的 营 销 工 作 以 促 进 市 场 的变 化 ， 什 么 发 起 的 推 销 混 凝 土 生 产 商 也 未 能 真 正 阻 挠 它 。 低 成 本 和 低 价 格 才 是真 正 原 因 。同 样 ， 在 饮 料 易 拉 罐 市 场 ， 即 使 撇 开 资 源 再 生 的 考 虑 "图 示 ,#， 整 体 来 讲 ， 铝的 经 济 效 益 要 优 于 铁 。 原 因 是 ： 主 要 由 前 苏 联 过 剩 生 产 能 力 的 出 现 而 引 发 的 铝坯 价 格 的 暴 跌 。 这 并 不 意 味 着 马 口 铁 生 产 商 所 作 的 推 销 努 力 是 毫 无 意 义 的 或 是毫 无 效 果 的 ， 但 这 样 的 努 力 充 其 量 只 能 减 缓 ， 而 不 能 停 止 马 口 铁 竞 争 力 的 持 续弱 减 ， 即 使 在 欧 洲 ， 马 口 铁 虽 然 仍 然 拥 有 饮 料 易 拉 罐 市 场 可 观 的 份 额 ， 但 也 面 临同 样 的 情 况 。最 后 ， 当 一 个 产 品 可 以 被 有 效 区 别 开 来 的 时 候 ， 市 场 营 销 在 发 展 和 维 持 顾客 对 产 品 优 势 感 知 中 所 起 的 主 要 作 用 是 证 实 与 营 销 有 关 的 大 量 支 出 的 合 理性 。 在 商 品 行 业 ， 这 些 支 出 相 当 低 ， 这 点 并 不 令 人 惊 讶 。 比 方 说 ， 在 特 殊 化 学 制 品在 大 多 数 钢 铁 公 司 ， 根 深 蒂固 的 “ 吨 数 思 想 ” 鼓 励 管 理者 追 逐 乏 味 的 销 售 额一 、 经 销 商 品· !"#·麦 肯 锡 高 层 管 理 论 丛· !"#·钢 铁 也 需 要 营 销· !"#·麦 肯 锡 高 层 管 理 论 丛二 、 管 理 组 合 对 产 品 和 顾 客 的 综 合 管 理行 业 ， 销 售 和 营 销 费 用 常 常 涨 到 制 造 费 用 的 !"#。 而 对 于 钢 铁 来 说 ， 与 此 相 当 的数 字 却 不 到 "#。组 合 管 理 、 以 成 本 为 基 础 的 竞 争 以 及 不 足 的 推 销 预 算 ， 就 成 了 在 商 品 类 型的 环 境 中 营 销 工 作 的 主 要 特 色 和 限 制 条 件 。对 产 品 和 顾 客 的 有 效 的 管 理 即 把 销 售 转 向 那 些 产 生 最 大 收 益 的 产 品和 顾 客 包 括 三 个 关 键 技 能 ： 在 公 司 能 力 允 许 的 情 况 下 细 分 市 场 以 适 应 顾 客的 要 求 ； 从 微 观 上 了 解 实 际 的 成 本 ； 在 交 易 时 上 管 理 好 价 格 。 这 些 技 巧 能 有 效 地提 高 公 司 的 盈 利 率 。 通 过 支 持 改 进 的 顾 客 服 务 ， 它 们 还 能 促 进 更 多 地 使 用 钢铁 。$一 %顾 客 群 体几 乎 所 有 的 钢 铁 公 司 都 沿 两 个 方 向 来 界 定 它 们 所 参 与 的 细 分 市 场 ： 产 品 行业 和 消 费 行 业 。 几 十 年 来 ， 工 业 统 计 学 的 基 础 一 直 保 持 不 变 。 因 此 ， 很 容 易 计 算出 需 求 模 式 或 市 场 份 额 变 化 。 不 幸 的 是 ， 这 是 一 个 很 懒 惰 的 方 法 。 至 于 顾 客 实 际上 是 如 何 做 出 购 买 决 策 的 ， 该 方 法 毫 无 用 处 。有 效 的 市 场 细 分 必 须 以 主 要 的 购 买 要 素 为 基 础 ， 即 顾 客 对 形 成 购 买 决 策 的多 种 要 素 的 评 价 。 比 方 说 ， 大 多 数 北 美 潜 在 顾 客 要 求 为 价 格 要 具 有 竞 争 力 而 且还 要 高 质 量 和 高 水 平 的 服 务 。 不 过 ， 通 过 对 购 买 偏 好 的 进 一 步 考 察 ， 我 们 可 以 把一 广 阔 市 场 的 顾 客 划 分 成 三 个 主 要 群 体 ： 价 格 敏 感 顾 客 群 、 注 重 服 务 顾 客 群 和注 重 承 诺 顾 客 群 。对 价 格 敏 感 的 购 买 者 ， 正 如 他 们 的 名 字 所暗 示 的 ， 主 要 关 心 购 买 成 本 ， 较 小 关 心 购 买 质量 ， 因 为 钢 铁 通 常 代 表 了 他 们 产 品 总 成 本 的 主要 部 分 。 相 反 ， 注 重 服 务 顾 客 要 求 最 高 水 准 的 质量 和 交 货 情 况 。 对 他 们 来 说 ， 价 格 被 排 在 了 供 货安 全 性 和 业 绩 表 现 的 后 面 ， 因 为 钢 铁 代 表 了 他们 总 成 本 的 相 对 较 小 的 却 又 很 关 键 的 组 成 部分 。 最 后 ， 注 重 承 诺 的 顾 客 重 视 密 切 、 长 久 的 关 系 ， 通 过 这 种 关 系 ， 能 够 在 他 们 自己 的 产 品 和 加 工 中 推 动 钢 铁 的 更 多 的 使 用 。 $图 示 &%。我 们 很 容 易 做 出 这 样 的 假 设 ： 这 些 群 体 是 与 行 业 领 域 相 对 应 的 ， 比 方 说 ， 汽车 顾 客 是 注 重 服 务 或 承 诺 的 购 买 者 ， 而 “ 管 道 商 ” 则 对 价 格 很 敏 感 。 这 种 假 设 也几 乎 所 有 的 钢 铁 公 司 都 用 产品 行 业 和 消 费 行 业 来 类 分 它们 的 顾 客 。 至 于 顾 客 实 际 上是 如 何 做 出 购 买 决 策 的 ， 该方 法 毫 无 用 处 。· !"#·钢 铁 也 需 要 营 销· !"#·麦 肯 锡 高 层 管 理 论 丛会 是 错 误 的 。 每个 行 业 领 域 汽 车 、 建 筑 诸 如 此 类 都包 括 注 重 价 格 、服 务 和 承 诺 的 购买 者 !图 示 "#。业 绩 要 求 并 不 单单 同 产 业 部 门 关联 。所 以 ， 围 绕目 标 行 业 领 域 而不 是 目 标 购 买 特征 来 制 定 营 销 策略 ， 不 可 避