酒店渠道操作手册（白酒行业）

-酒店渠道操作手册2021年5月目 录一、酒店渠道概述二、酒店渠道建设的步骤三、酒店渠道操作流程(一) 渠道调研(二) 终端开发(三) 终端铺市(四) 终端谈判(五) 终端拜访(六) 酒店终端陈列(七) 终端客情维护(八) 终端促销(九) 终端回款(十) 酒店渠道操作要点一、酒店渠道概述目前，白酒的渠道分类法把渠道分为：酒店、商超、名烟名酒和团购。在营销中对产品销售的主体只有代表“推”力的“营销员”和代表“拉”力的“消费者”，显而易见，与商超、名烟名酒等流通渠道不一样的是，在酒店渠道“推力”的作用占主导。原因分析：1) 酒店由于门档较高，造成品种少，进店以后相对竞争较弱。2) 酒店的消费者收入较高，有多样化消费潜力。3) 酒店可以利用促销员、服务员的推力作用。4) 酒店在渠道中是唯一的购买、饮用合一的环境，使酒店的消费市场稳定。因此，酒店以被众多品牌证明是安身立命的“小生境”，是向商超、通路进攻的“根据地”。所以白酒企业把酒店作为渠道的战略突破口，是企业差异化、集中化战略的充分体现。酒店餐饮渠道操作规范（一）餐饮渠道操作流程终端维护终端管理（二）餐饮渠道操作标准 终端普查：1. 区域餐饮网点分布密集度，为餐饮渠道操作策略提供依据2. 区域餐饮网点各价位酒水自带率调查3. 区域内不同类型餐饮渠道分布情况4. 区域内不同餐饮渠道酒种销售分类和价位分布情况5. 区域内不同餐饮渠道供货商交易类型6. 区域内不同餐饮渠道合作费用情况和合作方式7. 采集网点资料，并根据区域线路建立网点地图和网点数据库 终端分级：根据终端普查数据情况，进行网点分级。分级类型 标准台数翻台率主销价位硬件设施/规模A 类30台以上80%300元以上星级酒店、会所，高档装修B类15台以上80%200元以上宴席较多，人流量大C+5台以上90%100元以上特色菜系，休闲餐厅C/D3-5台80%100元以下排挡、土菜馆等备注C+类指一些特色火爆餐厅或网红餐厅 终端开发：根据网点分级类型签订专场销售协议和混场销售协议，确定适销产品、进店费用、陈列标准及物料摆放、结款方式等。 终端陈列：买断吧台陈列、专柜陈列、陈列多少送多少、混场陈列、包厢陈列、单瓶形象陈列 终端生动化：生动化物料门头店招吧台专柜陈列餐桌陈列吧台灯箱KT板大瓶陈列展架台卡点菜单A类店B类店C/D类店备注标 为必须执行项。 终端维护：1. 确定拜访线路图、不同类型网点的拜访频率和拜访内容。2. 场所负责人、仓库、餐厅经理、营销经理、关键服务员的客情沟通。3. 瓶盖费兑付、小礼品赠送4. 关键推荐人的客情公关。 终端管理：1. 产品价格管理、统一价格牌，建议酒店按照公司指导价格销售。2. 陈列管理，要求终端按照协议约定摆放产品品项和陈列面。3. 物料管理，按照公司要求摆放物料。4. 活动管理，按照公司要求，执行消费者促销活动或宴席活动政策。5. 促销员管理。6. 我品和竞品月度销售情况监测管理。7. 账务及回款监控管理。（三）餐饮渠道操作要点餐饮渠道运作需遵循“酒店盘中盘”运作规律和社群经济下的酒店背后消费群体餐饮要点描述备注形象封锁对A类制高点酒楼进行品牌元素的植入或形象包装价位封锁对我品主销价位进行价位买断合作核心店陈列封锁买断吧台陈列位置核心店产品聚焦遵守餐饮渠道产品运作聚焦原则最适销产品促销封锁买断促销专场，对竞品所有促销行为进行封锁二、酒店渠道建设的步骤 一般来说，在区域市场，酒店渠道会按照以下步骤进行操作：1. 对酒店进行调研，按A、B、C分类。 2. 把有相关产品的酒店列出来。3. 按地区分片、分区。4. 再选出重点突破酒店。5. 进店铺货，铺市率一定要在公司实力掌控范围内。否则，铺市越高，死亡率越高，后遗症越大。6. 派驻促销员，或特派服务员。一方面推销产品，更重要的是沟通客户关系。7. 业务员正常维护。8. 启动一批酒店，进入成熟阶段后，转而进入第二批酒店。三、酒店渠道操作流程终端市场调研终端销售陈列终端市场促销终端市场客情终端市场维护终端市场谈判终端销售拜访终端回款终端市场开发终端市场铺市（一）渠道调研 调研目的：了解该地区终端分布、特点、数量、质量、消费水平、竞争及合作方式，为终端开发提供依据支持。 调研应用：在终端调研中，必须明确终端的总数量，按渠道质量规模分类后，A类店的数量、B类店的数量、C类店的数量及结构占比、阻隔型终端数量即被买断无法合作的终端与非阻隔型终端的数量、终端合作的类型及费用，并明确非阻隔型终端中有多少可专场合作、有多少可同场合作、有多少可进场合作，及相关费用。1、单店情况调研：调研具体动作：调研内容具体调研执行动作基本资料- 从门卫，保安处了解，并从吧台处看营业执照，了解酒店资方情况规模和档次- 从外表的装潢、餐具配置的档次生意和白酒的销售状况- 吧台收银员、库房管理人员、服务员处了解管理方面- 从服务人员的服装，和你到店里调查过程中遇到的一些事情就可感受到；竞品入场情况- 可从酒柜的陈列上了解到，进场的形式可从大堂经理处获得；至于进场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。主销价位- 从仓库管理员、大堂经理、吧台、服务员了解到决策方式- 明确该店的主要决策人、决策方式、影响决策的因素、决策人的性格爱好、决策人的谈判风格、决策人的背景资料，例如老板、大堂经理或采购经理都有可能是该店的决策人，原则上谁说了算找谁。客源- 可以通过，服务员，促销员，及正餐时的外车牌号查到信誉- 从竞品等其他用品合作方了解结款结算合作情况竞品详细情况- 畅销品种：了解竞品畅销的品类与价位。信息来源：库管、财务。- 销量：了解竞品日销量、月销量，各品种的销售占比。信息来源：财务、库管。- 竞品客情：了解竞争对手的客情方式、客情投入、客情对象、客情积淀程度。了解竞品与该店的关系分布，了解竞品与该店的矛盾，如竞品与该店有亲属关系或其它形式形成的客情垄断，建议暂缓与该店合作，通过客情了解来确定本品的客情投入、客情方式、客情的主要对象，如何利用竞品与该店的矛盾营造本品导入后的良好客情。客情关系是终端动销的晴雨表。- 活动：了解竞品在该店开展的所有相关促销活动，并评估活动效果。信息来源：楼面经理、竞品业务员。- 促销：了解竞品在该店的促销人员数量、促销能力，在终端运作中，促销员的能力至关重要，根据竞品的促销人员能力来选择本品派往该店的促销人员，原则上应优于竞争对手，才能在竞争中占到优势。促销员的选择根据店内风气、店内老板风格、人员能力对比、人店匹配来确定最合适的促销。- 开瓶费：了解竞品的开瓶费设置与兑奖频率，服务员的积极性，来判断本品开瓶费的投放金额与投放方式，兑奖频率。信息来源：服务员。- 合作方式：明确竞品与该店的合作情况与合作类型，来判断本品的进入方式与合作形式。信息来源：酒店内部人员。- 进店费用：竞品与该店合作的进店费用，费用的支付方式，为本品进入该店费用划定范围明确支付方式，原则上只能比竞品低，而不能比竞品高，因为竞品与该店合作时，竞争对手的数量较本品少，所分得的利益比本品多，如特殊情况，因竞争的需要，酒店布局的需要，可考虑以同等代价进入。信息来源：该店财务、竞品业务员、酒水部经理。- 结算方式：了解该店与竞品的结算周期，有无拖欠货款、延迟结付等现象，为本品合作评估该店信誉提供依据。信息来源：竞品业务员、店内财务。单店调研几种方法说辞范本：调研方法业务人员调研说辞及注意事项1.行政调查法 从工商、税务、卫生防疫、水电部门了解到酒店基本资料、酒店特色及经营发展史，和酒店信誉状况 切记：建立酒店及酒店经营者个人基本档案，以其他调查方式的核实。 通过对以上行政主管部门的调查与综合分析，你应该有一套轮廓比较分明的档案了。官方虽具有权威性，但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。2.酒店客人上座率观察法 就餐时间，到目标酒店巧妙地点一下台位数量，并记录单位时间内多少台位有客人就餐，就能算出上座率。 调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈亏平衡点如下：高档酒店：上座率50中档酒店：上座率60低档酒店：上座率70如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。3.财务部”守株待兔”询问法 财务部是酒店所有问题的核心，在此可以观察并根据所需跟踪询问供货单位工作人员，了解到酒店的信誉及许多其他情况。 将官方调查与以上社会调查综合在一起，你定会得出一个非常科学翔实的调查报告。4.服务人员询问法 直接拜访酒店的服务员，询问你假定的价格范围内哪些品牌销得快，以及有关配套促销情况，诸如回收瓶盖、赠送礼品等。 由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性，同时各个服务员对品牌的忠诚目标又不尽相同，信息可能不全面，而吧台小姐所掌握的信息就相对较全面。对服务员的调查内容要以促销手段为主，对服务员与吧台小姐双向询问方能得出较全面的信息。5.柜台产品位置摆放观察法 几乎所有中高档酒店，通过其酒柜上酒类产品的摆放，就能推断出时下畅销产品的名次及有关信息：名牌产品茅台、五粮液、剑南春一般放在柜台吧台小姐头上面的显著位置，如果没有这三个名牌，那么这个位置放的就是畅销品牌，依据名牌度依次为中间左边右边。 另一种情况，如果茅、五、剑三名牌占据了这三个位置，而你调查的又不是它们，只需看其下边的一层的中间、左边和右边就行了，结果如上。 当然所谓的中左右是相对而言的，要看你调查的是何种类型的酒。如果是非常规容量包装的产品，就不会摆在以上位置，纵然是畅销产品，也会被放在柜台的左下角或右下角，如100 ml装的北京二锅头等小酒6.包装物比例测定法 在酒店内，找到存放酒类包装物的地方，对瓶子/盖子/盒子进行归类清点。但要有选择，就是依据企业原来假设的竞争对手和对吧台小姐询问后的综合，用清点的包装物实数及比例进行核实。 一般来说，清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大，而酒瓶由于其不可压缩性的固体容积较大，不易于流失且常常集中摆放，所以清点瓶子准确率较高。如果需要了解区隔市场酒店酒类消费的总体情况（比如容量及各种酒品牌的比率），可将各种品牌进行清点，然后所有品牌瓶数量相加得出总瓶数量，计算出单个品牌占有率。7.以其他“厂家或商家”身份考察法 乔装其他厂家/商家业务人员，和酒店吧台、采购经理、酒店负责