房地产策划培训3.拿地可行性研究

拿地可行性研究2014.08,拿地可研的合作深度，一定程度反映甲乙双方关系。理想的战略合作伙伴关系，应该参与到甲方的拿地决策当中。,场景1、开发商有意向地块,拿地可研常见工作场景,场景3、开发商中长期拿地策略建议,场景2、开发商有意向进入新城市（或新区域）,工作协同关系,业务伙伴关系,战略伙伴关系,甲乙方关系程度,一直跑腿干活，什么时候能参与圆桌决策呢？,拿地可研课程前言,甲乙双方实现紧密合作。,乙方很难参与到拿地决策。,1、培训对象： 策划主管、策划经理级以上人员 2、课程目标： 了解拿地可研“报告提纲”； 掌握 拿地可研“报告要点”； 掌握开发商拿地可研的“思维逻辑”； 掌握拿地可研“对接”。,Objective 课程目标,拿地可研课程目录,第一部分 报告提纲：研究什么？,第二部分 报告要点：怎样研究？,第三部分 拿地对接：拿地逻辑？,地块资料 可研指引 截止时间,报告提纲：研究什么？,场景一：开发商有意向地块，需要代理行在短时间内完成拿地可研分析？,1、全面可研是否抓住了拿地研究要点？ 2、结论和观点是否被甲方采用？,1.分工会,3.去调研,4.赶报告,2.去看地,可研指引：,调研提纲：,开发商,代理行,成果自检：,2.过程： 代理行赶结果,1.开始： 开发商提要求,投入大量人员 进行勘察、调研 出品可研报告,3.结果：甲方基本不反馈乙方投入是否有成效。,对接过程,乙方状态,报告提纲：研究什么？,拿地可研报告内容指引：要求覆盖面广，内容要求大而全，代理行只是起到可研执行的部分工作。,1、全面可研是否抓住了拿地研究要点？ 2、结论和观点是否被甲方采用？,可研指引：,调研提纲：,开发商,代理行,成果自检：,拿地决策小而精,调研提纲大而全,工作阶段要求的差异,代理行“拿地可研”服务自检： 1、全面可研是否抓住了拿地研究要点？ 2、结论和观点是否被甲方采用？,拿地可研课程目录,第一部分 报告提纲：研究什么？,第二部分 报告要点：怎样研究？,第三部分 拿地对接：拿地逻辑？,土地属性：四图二表 市场环境：总量、品类、品质 客户定位：竞品、本体 产品方案：产品、强排、方案评价 开发计划描述：开工与销售 经济效益评估：投入、收益和现金流 土地获取风险：地价款支付与交地进度,写在前面,场景2、拿地可研中，怎样陈述要点？,1、全面可研是否抓住了拿地研究要点？ 2、结论和观点是否被甲方采用？,可研指引：,调研提纲：,开发商,代理行,成果自检：,册数越多越好,重点越清晰越好,土地属性 市场环境 客户定位 产品方案 开发计划 经济效益 获取风险,1.土地属性描述：四图二表,四图二表：本体介绍最佳工具，用图表示意，简洁又直观,图1：城市方位及商圈关系示意图,图2：地块四至及周边道路示意,示例内容,示例内容,1.土地属性描述：四图二表,图3：周边配套现状及规划示意图,示例内容,示例内容,1.土地属性描述：四图二表,表1要点：用地性质、容积率、可售建筑面积（包含限制销售类，如限价房）、不可售建筑面积,表1：项目经济技术指标表,示例内容,1.土地属性描述：四图二表,表2：土地价值综合评定表,评定标准：1优，2良，3中，4差,表2要点：收集宗地基础资料，客观反映其现状及规划前景，初步判断土地综合价值,示例内容,1.土地属性描述：四图二表,土地属性分析,项目价值综述,可选产品品类,占有稀缺资源,便捷城市生活,舒适居住,低价平质,高档住宅,城市住宅,城郊住宅,郊区住宅,现状,改善,规划,土地属性描述完成后，需要对项目发展方向进行初步预判,示例内容,2.市场环境：总量、品类、品质,总量，了解片区市场总体状况：供应、去化、价格，通过片区在“空间上的横向对比”和“时间上的纵向对比”，判断该片区的市场增长潜力。,说明： 统计同物业类型数据应区分普通商品住宅、公寓、商业 以2014年为例，2014年以前为历史供应，2014年以后为潜在供应。,潜在供应,历史供应,示例内容,空间横向对比,时间纵向对比,2.市场环境：总量、品类、品质,品类：通过分析竞品价格、产品、去化速度三项指标，推导区域市场主流客户，前置审视不同客户细分市场的竞争压力。,区域主流客户构成,品类竞争关系：不同价格档次市场份额,示例内容,产品,价格,去化速度,客户构成,品类（价格档次）,产品构成,去化速度,2.市场环境：总量、品类、品质,产品预备：寻求需求敏感点与成本管控的平衡,品质竞争关系：分析性价比,示例内容,示例内容,示例分析： 面积79m2，户型设计满足更高品质追求。,示例小结： 在满足总价的同时，抓住需求敏感点，超越客户期望，最大化的满足了客户对产品更高品质的追求。,示例分析： 样板间后期单展示示意。,品质：通过对竞品具体产品的分析，看是否满足了客户对产品更高品质的追求，为后期产品选型作前置分析。,3、客户定位：竞品、本体,区域主流客户分析：结合区域市场各竞品项目客户细分结论，推导区域市场主流客户构成关系，同时回答“什么样的客户在我们的竞品中选择了什么类型的产品” 。,竞品1,客户1（%）,总价,面积,户型（产品）,竞品2,客户2（%）,客户1（%）,客户2（%）,总价,面积,户型（产品）,区域市场,区域市场主流客户,客户1（%）,客户2（%）,客户3（%）,3、客户定位：竞品、本体,推荐：客户需求与土地属性匹配度分析工具,本体潜在客户分析：不同客户对土地属性因子具有刚性偏好，可以结合前述土地属性综合分析P13，进行适当匹配，筛选出对本项目土地属性认可度较高的细分客户，回答“什么样的客户认可我们项目地段位置”的问题。,市场细分,目标市场选择,本项目潜在客户,示例内容,匹配,不同客户对土地属性因子的刚性偏好,本项目土地属性综合分析,青年之家,两代情深,老人三代,中年富贵之家,3、客户定位：竞品、本体,区域现有客户P18,本项目潜在客户P19,项目发展方向预判P14,本项目客户定位，重点解决“本项目要卖给谁的问题？”,竞品目标客户,对项目地段认可的潜在客户,土地属性改善后，项目价值所对应的目标细分市场,说明： 客户类型按家庭生命周期划分，参考于万科常用客户划分方法，详见百度。,示例内容,4.产品方案：产品、强排、方案评价,关于产品：根据客户定位，选择对应（标准化、成熟化）的产品建筑类型、单体和户型，加速开发节奏。,建筑类型,单体,户型,示例内容,建筑类型,户型,示例内容,示例内容,4.产品方案：产品、强排、方案评价,关注限高和容积率： 容积率拆分对单体选型的影响,关注内外环境： 理解土地自身以及周边状况，判断“规划景观单体的影响”,地块价值排序： 理解土地的价值，寻求“土地价值最大化的产品解决方案”,关于强排：通过地块价值排序，结合限高和容积率、内外环境进行方案总体规划，前置实施方案强排设计。,级,级,级,级,示例内容,示例内容,4.产品方案：产品、强排、方案评价,总平布局评价,方案总体评价：总平布局、市场机会、财务指标和开发节奏四要素,市场机会评价,财务指标评价,开发节奏评价,销售速度评价,价格空间评价,竞争力评价,产品创新评价,综合单方成本,单方净利润,项目净利润,销售净利率,开发速度评价,开盘时间评价,现金流评价,总面积 累计净现金流量为正的时间.,算大账：财务核心指标,新市场环境需要补充研究： 可公开发售的建筑面积占比关系：如限价房与商品房建筑面积比例关系,合作项目： 项目与归属各合作方的权益比例关系： 如项目非住宅占比是否达40%，但归属万科可售面积比例未达到20%，对万科来说就可行；,算小账：不同类型项目的财务控制要求,5、城市地图：区域成熟度、地块价值洼地,推荐：项目发展策略分析工具：安索夫模型，可以将项目操盘难易度进行前置评估。,（安索夫模型）,现有产品,新产品,现有市场,新市场,新项目“产品-市场”组合策略：,区域市场进入的依据,市场成熟度 市场透明度 市场规模 增长幅度 市场覆盖度,企业实力 产品成熟度 管理成熟度 营销应变能力 合作资源整合能力,成熟开发商依然在安索夫模型框架范围内进行拿地选择，但决定是否进入区域市场的首要因素，是区域市场的成熟度，包括市场透明度、市场规模、增长幅度、市场覆盖度四项指标。,区域市场成熟度是首要考虑因素,5、城市地图：区域成熟度、地块价值洼地,区域市场成熟度是开发商对拿地片区的选择标准，拿地首先会考虑核心战略片区和重点发展片区。,核心战略片区 重点发展片区 战略潜力片区 关注片区,城市片区划分,城市片区示意,城市片区划分的依据,市场成熟度,企业实力,熟悉的区域市场是首选,推荐：片区划分与片区选择工具：城市地图的划分与应用,示例内容,开发商对片区具体地块的选择：寻找地块价值洼地，提前项目布局。,5、城市地图：区域成熟度、地块价值洼地,商服繁华程度 道路交通状况 基础配套设施状况 环境条件 产业影响因素 城市规划因素 宗地现状及内部资源条件,区域价值分析核心七要素,城市方格价值划分模型,推荐：区域价值分析工具,看地块是否具备七要素，或是否可以改善！,示例内容,6、找地：增量、存量,土地信息筛选，信息量要大：量变必然发生质变；渠道要多样：避免在单一市场上进行竞价。,关注增量,重视存量,重视存量，提前介入,示例内容,示例内容,是否全面,小结：拿地对接，不同层级有着决然不同的信息需求,拿地对接自下而上：越往上汇报应该越精简。随着对接层级的提高，乙方工作相应也越有价值。,决策层,高层,中层,基层,项目执行金字塔模型,是否可行,是否值得,是否必要,拿地对接，首先要有顶层设计,课程总体回顾：,1、要研究什么？,2、要怎样研究？,3、要怎样对接？,拿地可研表达指引,