房地产策划培训9.市场营销学原理及应用

2014.3,市场营销学原理及应用2014.08,课程开发目标,Objective 课程目标,1、培训对象： 策划经理、策划主管 2、课程目标： 认识市场的本质规律，建立客户需求导向的概念，指导营销策划工作开展； 了解市场营销的基本流程及两大关键动作（营销推广、销售执行）； 掌握从客户需求的角度对产品定位的方法，熟悉各种竞争策略的应用； 了解服务营销的特性并结合实际工作加以应用。,市场营销学基础知识与原理,市场营销原理应用案例分析,全员学习市场营销学,市场营销学基础知识与原理分为AB卷：,A卷：全员应知应会（思源全体员工学习） B卷：重点学习专题（各业务线重点学习）,市场营销学 基础知识与原理,全员应知应会（A卷）,重点学习专题 （B卷）,一、发现客户需求 二、通过市场调研细分需求，定位产品 三、制定竞争策略 四、理解服务营销的特性,市场营销的规律？ 市场营销的流程？ 市场营销的核心？ PDCA与市场营销的关系,全员应知应会,全员应知应会,认识供需关系,市场营销流程,两大核心动作,PDCA与市场营销,市场的本质规律是什么？,两大主体如何相互作用？,供应商 （供应）,消费者 （需求）,市场营销学基础知识与原理丨认识供需关系,市场的本质规律：是供需关系，它促使价格围绕价值上下波动，为市场提供不断变动的价格信号，是生产和消费之间的关系在市场上的反映。,当需求大于供应时，呈现卖方市场，生产者在商业活动中占主导地位； 当需求小于供应时，呈现买方市场，消费者在商业活动中占主导地位；,市场营销学基础知识与原理丨认识供需关系,需求导向：在供需关系中起主要影响作用，尊重需求，需要建立客户需求导向,供求关系决定量价关系，一般情况下价高则走量慢，价低则走量快，量价齐飞的现象只存在于供应大幅小于需求的市场； 对于生产者而言，实现利润最大化的最优方式是在产品的细分市场中创造局部的供小于求。,市场营销学基础知识与原理丨认识供需关系,满足需求，实现价值：为了通过销售产品和服务实现利益回报，实现销售的核心在于企业所提供的产品可以满足市场中客户的需求，因此，市场营销要以客户为导向，以顾客需求为出发点。,市场营销学基础知识与原理丨认识供需关系,为顾客创造价值并建立顾客关系,从顾客处获 得价值回报,全员应知应会,认识供需关系,市场营销流程,两大核心动作,PDCA与市场营销,寻找与发现市场客户需求； 市场调研细分客户需求； 根据需求定位产品及服务； 分析市场环境，制定竞争战略； 创造满意度，建立长效客户关系；,市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程,市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程,寻找与发现 市场客户需求,a. 营销环境影响客户的需求 b. 解读营销环境，初步发现客户需求 c. 宏观营销环境分析（人口、经济、自然、技术、政治和文化） d. 微观营销环境分析（企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者、公众） e. 分析影响消费者购买需求的因素（文化、社会、个人、心理） f. 心理因素是影响需求的最终决定因素,STEP1,市场调研 细分客户需求,a. 通过市场数据（内部、外部、原始数据、二手数据）调研获取客户需求 b. 根据客户需求维度细分市场 c. 评价及选择细分市场 d. 对产品、服务进行初步界定,STEP2,市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程,市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程,STEP3,根据需求定位 产品及服务,a. 通过深入调研了解细分市场下目标客户的细化需求 b. 根据细化需求调节产品、服务，形成产品、服务的差异化思路 c. 结合客户需求，进行产品、服务定位 d. 围绕客户核心利益需求打造产品及服务，优化细节 e. 通过产品填充或产品延伸形成产品线，继而达成产品组合,STEP4,分析市场环境 制定竞争战略,a. 产品或服务进入市场前，需要对竞争环境进行分析 b. 对于可能产生利益关系的竞争者进行分析与评估 c. 明确自身在当前细分市场下的竞争定位（主导者、挑战者、跟随者、补缺者） d. 形成基本竞争战略并合理定价 f. 根据竞争战略选择相应渠道去销售产品 g. 对销售人员进行科学管理，对销售流程标准化管控 h. 利用工具和方法促销（折扣券、现金返还、实物奖品等）,市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程,STEP5,创造满意度 建立长效 客户关系,a. 建立客户忠诚并维持 b. 根据客户的盈利性和忠诚度，分类进行管理 c. 建立品牌，形成与顾客建立可获利的牢固关系的基础 d. 保持与客户的联系和沟通，及时获取客户偏好和忠诚，并根据客户需求不断进行调整品牌的定位,市场营销学基础知识与原理丨市场营销流程,对整体流程基本了解， 但要使市场营销动作高效到位，核心关键在哪里？,全员应知应会,认识供需关系,市场营销流程,两大核心动作,PDCA与市场营销,1,2,营销推广：如何找到客户，与客户发生联系,销售执行：与客户达成共识，实现双方价值,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,营销推广,定位客户产品 制定竞争战略 制定价格方案 渠道设计管理 广告设计评估,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,目标客户：企业或商家提供产品、服务的对象。是市场营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效具有针对性的营销活动。,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,细分市场：将整体市场划分为逐个较小的客户群，每个客户群都具有不同的需求、特点或行为。,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,马斯洛-消费者需求层次,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,细分需求：在细分市场的基础上，根据客户不同类型，细分目标客户需求,个人总是先满足最重要的需求，当这种需求得到满足后，就不再是一种激励的因素，因此，个人将会转向满足次重要的需要,定位产品：根据客户需求，通过定位在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置，从而为目标客户创造差异化价值。,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,产品定位过程中的价值主张,优质优价：提供最高档次的产品和服务，同时收取更高价格的来补偿成本。 优质同价：以相同价格更优品牌来进攻竞争对手的策略。 同质低价：物美价廉。 低价更低价：愿意放弃一部分品质来实现低价。如如家经济型酒店相比于一般酒店。 优质低价：公司短期行为，如开业。,营销推广,定位客户产品 制定竞争战略 制定价格方案 渠道设计管理 广告设计评估,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,分析竞争环境：运用SWOT分析方法，根据企业或产品内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。,S：strength（优势） W：weakness（弱势） O：opportunity（机会） T：threat（威胁）,运用各种调查研究方法，分析所处的各种环境因素，包括外部环境因素和内部能力因素。 外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境中直接影响企业发展的有利和不利因素，居于客观因素。 内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是企业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。,明确竞争定位：在指向同一个目标市场时，需明确自身的竞争定位，确定对本企业最有利的竞争优势。,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,领导者：在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发等方面均领导其他公司； 挑战者：在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司； 追随者：模仿或改进创新者、领导者推出的新产品，并且在市场上展开销售竞争； 补缺者：不想与大公司发生矛盾，将目标锁定在大公司不屑一顾的小市场上。,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,制定竞争战略：根据企业或产品的不同条件及营销目标，选择适宜的竞争战略,营销推广,定位客户产品 制定竞争战略 制定价格方案 渠道设计管理 广告设计评估,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,影响定价的因素：以顾客感知价值为基础，综合考虑成本、收益等因素，合理定价,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,基于成本的定价,基于价值的定价,定价的两个维度：基于成本的定价是产品导向的定价，而基于价值的定价始于对消费者需求和价值感知的分析。,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,具体定价方法：市场的需求和公司的成本确定了价格的上下限， 而竞争对手的成本、价格则有助于确定合适的价格。,营销推广,定位客户产品 制定竞争战略 制定价格方案 渠道设计管理 广告设计评估,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,营销渠道定义：某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。,传递信息：手机并分发关于市场营销环境中现有的和潜在的消费者、竞争者及其他影响者或影响力量的信息。 促销产品：发展和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务的富有说服力的信息。 谈判说服：达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权的转移。 产品订购：通过市场营销渠道将消费者的购买意图传递给制造商,制造商,顾客,制造商,顾客,制造商,顾客,零售商,批发商,零售商,市场营销渠道的主要功能,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,设计营销渠道：为了达到最佳营销效果，企业都有目的地进行渠道研究和决策制定，包括分析消费者需要、制定渠道目标、确定主要的渠道备选方案并对这些方案进行评估。,设计营销渠道的主要步骤,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,管理营销渠道：一旦企业选择了最合适的渠道设计，就必须实施和管理它，要求企业选择、管理和激励每个渠道成员，并定期评价其工作表现。,选择渠道成员,管理和激励渠道成员,不同的制造商在吸引合格的营销中介的能力上存在差异，企业在选择中间商的时候，应当明确具有哪些特质才是好的中间商，评价每个成员的从业年限、经销的其他产品线、增长和盈利记录、合作意愿和声誉等； 一旦选定渠道成员，企业就需要不断地管理和激励，培训、监督和鼓励，使其做到最好， 制造商必须定期检查渠道成员的绩效，包括销售定额完成情况、平均存货水平等情况，对于表现欠佳应给予协助，必要时进行替换； 通过增加或减少渠道成员，建立新的市场营销渠道等动作，适应市场条件变化。,评估渠道成员,修改渠道策略,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,直复营销渠道：产品生产商、制造商、通过媒体将产品传递给消费者，在销售渠道铺设的基础上，建立与单个消费者之间的直接联系，获得顾客的即使响应，培养长期的顾客关系。,互动性：营销者和顾客之间可以进行双向的沟通，营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业进行回应。 可衡量性：目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否，都与每一个目录邮件、每次电视广告、每次广播或每个直邮直接相关。效果是立竿见影的。 广泛性：可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销。,直复营销相对传统渠道的优势,营销推广,定位客户产品 制定竞争战略 制定价格方案 渠道设计管理 广告设计评估,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,广告定义：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,广告媒体选择：确定广告的范围、频率和效果；选择主要的媒体类型；选择特定媒体载体；确定媒体时段,市场营销学基础知识与原理丨两大核心动作,量力而行法 在自身财力允许范围内确定预算。 缺点：导致年度预算的不确定性，长期计划制定困难 销售百分比法 以现有或预期销量的百分比来确定。 缺点：把销售额看做广告原因而不是结果，忽视广告的需求 竞争对等法 与竞争者预算占各自销售量的百分比相等。 缺点：各个公司的机会及目标差别