《房地产营销品牌》

房地产营销品牌摘要：品牌竞争已成为企业占领市场， 提高利润率的重要手段。房地产市场的竞争 越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段 过渡到了品牌竞争阶段。 本文对于房地产企 业如何树立营销品牌的研究主要从三个方 面展开。第一，阐述房地产品牌的概念和特 征；第二，分析房地产企业营销品牌的现状； 第三，介绍树立房地产营销品牌的策略。关键词：房地产；营销品牌；房地产品 牌一、房地产品牌的概念1. 房地产的概念。论文百事通一般来说, 房地产是房产与地产的总称，是房屋与土地 在经济方面的商品体现。所以我们认为，房 产是房屋及其权利的总称， 地产是土地及其 权利的总称。房地产是由土地、随着在土地 上饿各类建筑物、构筑物和其他不可分离的 物质及其权利构成的财产总体。2. 品牌的概念。国际营销界最权威的机构一一美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某 个销售者、或某群销售者的产品及服务，并 使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁JeffBezos先生认为，“品牌就是指你与客户间的关系，说到底， 起作用的不是你在广告或其他宣传中向他 们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你 又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重 要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的 评价。”从这个角度来看，品牌是企业与顾 客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和 支持，品牌就会失去价值和意义。3, 房地产营销品牌的概念。房地产营销 品牌就是房地产企业在营销过程中使自己 的产品在市场竞争中能获得市场，以及在消 费者中获得的知名度。品牌是企业与顾客双 向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持， 品牌就会失去价值和意义。二、房地产企业营销品牌的现状及原因 1,房地产企业营销品牌现状。尽管品牌 早已被认为是参与市场竞争点石成金的利 器，近些年来房地产界“打造品牌”的呼声 也风起云涌。然而，我国今天的房地产业品 牌现状却不容乐观。 我国房地产业经历了地 段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概 念竞争、品牌竞争并存。目前，大部分房地 产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导 战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛 麟角。2004年，由世界品牌价值权威评估机 构“世界品牌实验室”发布的 中国500最 具价值品牌，海尔以亿元名列榜首，而房 地产业“第一品牌”的万科仅以亿元排在 第30位。前200位排名中，也只有万科等 三家地产品牌入围。对于动辄大手笔的房地产业来说，这样 的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果 是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌 的信誉资源，迅速提升产品价值销量，实现 企业规模的扩张。美国最大的房地产公司 PulteHomes占美国国内的房地产市场份额 达4%左右，而我国房地产老大万科仅占我国 房地产市场份额不足1%2. 导致房地产营销品牌现状的原因。缺乏对品牌管理精髓的深入理解很少有中国 房地产企业的高层与品牌负责人理解品牌 管理的精髓，他们基本上不明白“品牌价值 的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联 想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下 个性化的联想”。因此，具体的营销传播没 有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再 正常不过了。没有确定品牌的核心价值。品 牌是企业的最重要的财富，在房地产市场激 烈的竞争中，确定自身品牌的价值对在企业 发展和市场占有率上所起到的作用是不可 估量的。但是一些房地产企业却是难以做到 这点，把品牌核心价值与个性相违背的营销 传播策略所迷惑，未能识别出这些策略与品 牌战略定位的矛盾。从而使品牌形象受损消 费者不信任而失去市场份额。新晨范文网三、地产营销品牌的策略1. 房地产品牌定位要正确。要建立强有 力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的 关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅 还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办 公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都 有自己明确的定位。2. 品牌策略应当持之以恒。品牌策略一 旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如 果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的 品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最 终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。 万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其 各个项目开发之中，奥林匹克花园“运动， 健康”的理念一直在其不同项目上得以体现，这都是持之以恒的表现。3. 提局品牌延伸能力。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想，将其用于 与成名产品完全不同的新的产品上，以缩短新产品被消费者接受的时间， 减少开辟新市 场的费用，提高新产品的市场成功几率。它 是企业培养顾客忠诚度、创造名牌、寻求增长和发展的重要策略。参考文献：1大卫艾克：创建强大品牌M.西蒙 和舒斯特出版社公司由出版社 1996年版.2 施建刚：房地产开发与管理M,同 济大学出版社2006年2月第三版第9页.3 李伟：房地产品牌营销J.经营与 管理,2007年,.4 仲大军：中国为什么缺少国际性的 知名品牌J.5 翁向东：打造强势品牌，切莫偏离 核心价值J.6 曾德国：企业实施品牌延伸的策略 探讨J.7 杨兴国：品牌的魅力中国房地产品 牌现状的忧思J.焦点杭州房地产网.房地 产营销品牌