突发事件中的危机公关策略讲义

突发事件中的危机公关策略讲义学习导航通过学习本课程，你将能够： 了解公关、危机公关的定义、内涵及作用； 明确影响危机公关的要素； 理解及学会危机公关的5S原则； 掌握危机公关的基本技巧及策略。第一讲 突发事件、公关及危机公关公关，对社会公众来说已经是耳熟能详的词语了。尤其是在突发事件频发的今天，“危机公关”一词也越来越多地被人们挂在嘴边。然而，人们真的理解公关的本质吗？公关的准确定义是什么？应该如何进行公关？突发事件下的危机公关与一般情况下的公关相比有哪些不一样的特点？在实现途径上有何不同？ 一、公关，一门沟通的艺术1.公关的本质公关的本质是什么？对于这个问题，见仁见智。有人认为是包装，有人认为是忽悠，还有人认为是勾兑。然而，这些看法都只是看到了公关的一个方面而已。有一组名为青蛙还是马？的图片在网上广为流传，如图1所示：图1 青蛙还是马？在（a）中呈现的是一只青蛙，然而把它逆时针旋转90之后，就变成（b）中的一匹马。诚如长着翅膀的不一定是鸟人，也可能是天使；骑着白马的不一定是唐僧，还可能是白马王子，公关不是包装，不是忽悠，也不是勾兑，而是换个角度看问题，把自己真实而不为人知的一面展示给大家。公关，用英文说来是Public Relations，简称PR。实际上，它的准确翻译是“公众关系”，而非约定俗成的“公共关系”。也就是说，公关就是要建立和公众的良好关系。那么，一个人应该如何与另外一个人建立良好的关系？又应该如何与公众建立良好的关系呢？其中最重要的因素就是沟通。因此，沟通是公关的本质。既然如此，如何沟通才能达到最好的效果呢？答案就是站在对方的立场理解问题、思考问题、解决问题，才能保证取得良好的沟通效果，才能进行成功的公关。2.公关的要素对公共关系起最重要作用的要素有五个，分别是：公共价值、公共责任、公共道德、公共形象以及公共言论。公共价值，即符合社会公众利益，能够为社会公众接受和认可的价值观；公共责任，即向社会公众服务、接受社会公众监督的一种高度责任感；公共道德，即为社会公众普遍认可、共同遵循的道德准则；公共形象，即在社会公众眼中形成的共同形象、给予的道德评价等；公共言论，即在社会公众面前发表的各种言论。要点提示公共关系五要素： 公共价值； 公共责任； 公共道德； 公共形象； 公共言论。由此可见，公共关系就是在遵循公共价值的基础上，承担公共责任，遵守公共道德，树立良好的公共形象，站在公众的立场上发布公共言论。这个过程其实很简单，用一句话来说，就是要互换立场，站在公众的立场上考虑问题，这样才能得到公众的理解和信任，促进双方建立良好关系。二、危机公关，突发事件的补全之策什么是突发事件？简单地说就是“天灾人祸”。在天灾人祸发生之后，如何继续保持和公众的良好的关系？即在突发事件发生之后，如何保持继续站在公众的立场上思考问题的态度，以便于与对方沟通？对于“天灾”，大家比较容易理解。而对于“人祸”，通常可以分成三种情况：第一种是“飞来横祸”；第二种是“祸起萧墙”，即“内斗”；第三种是“祸从口出”。危机公关就是当飞来横祸降临时，如何避免“祸起萧墙”和“祸从口出”。如前所述，为了建立与公众的良好关系，需要站在公众的立场上，将公共价值、公共责任、公共道德、公共形象和公共言论五个要素完美地结合起来。在这其中，公共形象是核心。在危机之后有没有承担责任、有没有遵循良好的价值观和道德、有没有使用让社会公众可以信赖和接受的语言，都决定着公共形象是否为大家所喜欢和接受。【案例】谁是危机公关大师？唐骏曾以其我的成功可以复制一书风靡一时，然而不久就遭遇了西太平洋大学假文凭事件，导致其社会形象一落千丈。追本溯源，他在处理该事件的态度及方法上存在很大问题。在公众眼中，唐骏的成功绝非因为那张学历，并非因为其西太平洋博士的身份，而是通过自己的能力、信心、意志、经验和坚持才取得了成功，达到了华人世界里很难企及的高度。当西太平洋大学事件发生之后，如果唐骏能够面对现实，勇敢地承担二、三十年前发生的事情的责任，向公众道歉，仍然可能得到公众的原谅与信赖。很遗憾的是，他一直没能跨出这一步。山高人为峰，他始终没能超越自我。当这一波终于过去，唐骏不再处于舆论的风口浪尖时，他的一个校友突然跳出来称，西太平洋大学马上要开校友会，他作为唐骏的校友，感到非常自豪和骄傲，西太平洋大学的学生囊括了中国党政军、商界、学界最有实权和声望的人物，他感到很高兴。于是风波又起，公众又被惹怒了。唐骏“躺着也中枪”，祸不单行，这也是失败危机的可怕之处。另一个公共人物高晓松则堪称危机公关大师，他是真正的危机公关专家，是演艺圈里公关做得最好、公关里演艺做得最好的两栖人物。他在酒后驾车被拘之后，真正承担了一个公共人物应该承担的社会责任。他说自己不要辩解，只想忏悔，并拒绝了律师的辩护，说：“我不需要辩护，我认罪，希望大家引以为戒。”这正是大家期待的社会形象。高晓松能够站在公共利益的角度考虑问题，自然获得了大多数人们的谅解。由此可见，一个良好的公共形象，一定是能够承担社会责任、能够站在公众角度考虑问题的形象。能够树立谦虚、平和、勇于面对现实的公共形象的人物，才是真正的危机公关大师。三、大智若愚，树立良好形象之道1.谁能树立良好的公众形象能够树立良好公众形象的人通常有两种：第一种是君子，第二种是伪君子。天行健，君子以自强不息。地势坤，君子以厚德载物。这样的人必然能够具有良好的公共形象，然而君子是需要用一生来修炼的，但伪君子却是可以速成的。君子和伪君子的共同点是“装”，区别是君子装一辈子，伪君子装一时。“装”就是约束自己的行为。能够装一辈子就是真正的成功，要始终在家人、朋友、同事面前维持一个好人的形象。有的人可能一开始出于不良的动机，到最后反而成真，装了一辈子，成为真正的好人。所以，“装”并不完全具有负面含义。2.谁无法树立良好的公众形象有两种人没有良好的公共形象：第一种是情商太低，无法遵循情理考虑问题；第二种是智商太低，无法正常考虑问题。这两种人都是不适合面对公众的。总之，公众最愿意接受的形象可以用一个单词来概括：KISS，即Keep it stupid and simple。简单来说，就是“大智若愚”。第二讲 突发事件与当下的时代环境孙中山先生曾说：“世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”同理，我们在处理突发事件、进行危机公关的时候，也离不开自身所处的时代环境，由此就要面临新的机遇与挑战。一、透明：自媒体时代的到来提及时代，就不能绕开时代（Time）这本杂志。时代被称为“世界的史库”，是全世界最有影响力的杂志之一。自1927年起，时代杂志开始评选年度人物，其宗旨是：选出对新闻和人们生活影响最重大的人物，该人物的道德品质优劣不在考虑范围之内。我国第二代领导人邓小平曾数次被时代杂志评选为年度人物。1.信息时代的机遇近年来，时代评选的年度人物分别是： 马克扎克伯格2010年的年度人物是Facebook的创始人马克扎克伯格。获选原因：他作为在全球的影响力最广泛和最深远的社交网络Facebook的创始人，不仅改变了社交网络的运营模式，而且改变了人类的互联网体验。 本伯南克2009年的年度人物是美联储的主席本伯南克。获选原因：2009年经济衰退，本伯南克在金融危机下发挥了非常重要的作用，如果没有伯南克，世界的经济情况可能会更差。 巴拉克侯赛因奥巴马2008年的年度人物是美国总统巴拉克侯赛因奥巴马。获选原因：他为美国民众带来了新的希望。 弗拉基米尔弗拉基米罗维奇普京2007年的年度人物是弗拉基米尔弗拉基米罗维奇普京。获选原因：他把俄罗斯重新带回了强国之列。 You2006年的年度人物提名前四位分别是：伊朗总统内贾德，美国前总统小布什，美国的前国防部长、著名鹰派人物拉姆斯菲尔德，朝鲜领袖金正日。然而最终的获选人物并非这四人中的任何一个，而是“You”。它的评选词是：“是的，你。你控制着信息时代。欢迎你来到你的世界。”获选原因：2006年被称为互联网元年，正是在这一年，互联网的开放、自由与分享真正得到实现。这样的时代环境，为突发事件的危机公关带来了机遇。2.透明化生存的挑战在一项世界人口的排名榜单中，稳居榜首的国家是中国，其次是印度，其后分别是Facebook、QQ、美国、My space、印度尼西亚、巴西、人人网、Twitter。这是一个很恐怖的排名，在前十名中有五名是虚拟世界。通过参与这样的虚拟世界，每个人每天相当于生活在一个大国人口的监督之下，社会进入了一个透明的时代。这样的世界与以前相比发生了根本性的变化：以前人们居住的屋子被窗帘紧紧裹着，现在人们所处的是一个玻璃屋一个透明的世界，每个人的一举一动、一言一行都能被大家看到。在这个世界里，人们必须学会透明化生存。要做到透明化生存，人们必须明白两个道理： 100减1等于0现在是一个100减1等于0的时代。即使我们做了100件好事、100件有用的事、100件优秀的事，一旦不小心做错一件事，说错一句话，最后的结果都是0。 让自己“装”起来以前，人们在“黑屋子”里时可以为所欲为，爱唱就唱，爱跳就跳，因为没有人可以看见。然而现在走进玻璃屋，在众多双眼睛的注视下，人们必须注意自己的言行，让自己“装”起来。3.人人参与的传播途径当今时代是一个不可思议的时代，人人都是媒体，人人都是演员，人人都是观众，人人都是裁判，人人参与历史，人人成为历史。以前的新闻管制是事前管制，只要中宣部下了禁令，所有媒体都不能播报。而现在的新闻管制只能通过事后引导。因为在自媒体时代，每个人都有说话的权利，每个人面前都有一个麦克风，它不受时间限制、不受空间限制，甚至不受规则的限制。 不受时间限制事情还未发生或者刚刚发生发后的一秒钟内，微博、论坛、博客上可能就已经出现了相关信息。 不受空间限制在河南发生的事情，不仅河南的媒体可以进行监督，全国各地的媒体都可以实行监督，各地的老百姓都有可能关注。 不受规则限制即便在一定的时期内不能传播信息，但网络的力量是强大的，无法用严格的规则进行限制它，由此会催生了诸多网络语言，用另一种方式传播相关信息。二、寂寞：微博背后的社会现实如今时代有一个可怕之处，在于大家无所事事，所以很寂寞，从而导致公众对诸事的围观。这时要认清一点，人们在有事干的时候琢磨事，没事干的时候才会琢磨人。因此，要想解除这种无休止的“寂寞”，就得“keep everyone busy”，即让每个人忙起来。 【案例】网络神贴网络神贴“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”一经发出，在5、6个小时内就引来39万名网友浏览、超过1.7万条回复，在一天时间内吸引了710万的点击量和30万回复。很多网友把自己的网名改为“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”等，组成了一个庞大的贾君鹏家庭。两个月后，该帖已经多达13178页，得到回复395335条，占据401901楼，成为“网络第一高楼”。令人不解的是，为什么这样一句无厘头的话能最终成为网络第一神帖？从表面上看，有很多人在恶搞。例如：新闻联播在找贾君鹏、易中天在叫贾君鹏回家、火车站挂着“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”的横幅。从深层次看，这反映出当今时代的一个特点，那就是大家都太寂寞了：“哥发的不是帖，是寂寞”、“哥用的不是手机，是寂寞”、“哥睡的不是觉，是寂寞”。在寂寞的时代，人们往往有以下特点：1.从“四有”到“三无”以前，大家争做“四有新人”，追求的是有理想、有道德、有纪律、有文化。现在人们的体验是“无梦、无痛、无趣”：因为梦醒了、梦没了，或者梦实现了，从而无梦；因为受