饮料酒料鲜一步行销传播企划建议案

饮料酒料鲜一步行销传播企划(建议)案饮料酒料鲜一步行销传播企划(建议)案 “鲜壹步”果汁行销传播企划(建议)案“鲜壹步”果汁行销传播企划(建议)案 背景资料壹全球饮料工业发展新动向 据2000IMI 消费行为和生活形态年鉴刊载，当今全球软饮料工业发展的新动向: 1、世界软饮料的消费呈逐年增加的趋势，而且增加的势头愈来愈大。这和世界人口增加和经济增长 有关。 2、碳酸饮料的消费量继续增加。英国 ZENITHINTERNATIONAL 对世界主要 75 个国家饮料咨询分析调 查结果显示，和 1993 年相比，1999 年世界碳酸饮料消费量增长了 33%。 3、非碳酸饮料有极大的发展，瓶装水和果汁饮料发展尤为迅速。1997 年世界果汁饮料消费量约为 3980 万吨，到 2000 年预计消费量将达 4610 吨。而英国 ZENITHINTERNATIONAL 的调查显示，和 1993 年 相比，1999 年世界瓶装水消费量增长了 58%。 4、2000 年后，世界软饮料产销的重点将转向亚洲。英国 ZENITHINTERNATIONAL 的调查显示，1999 年亚太地区总消费量占世界总消费量的 31.7%，已为世界第壹。由于其人均消费量只有北美地区的 1 6，尚有极大的发展空间。 背景资料二中国软饮料品牌成功模式 在全球软饮料工业发展大方向的影响下，随着中国消费者消费观念的进壹步成熟，1996 年之后中国软 饮料市场也出现了和世界软饮料发展潮流相适应的发展格局。 中国软饮料市场消费持续高速增长,据国家统计局统计资料显示，2000 年中国软饮料总产量达 1491.6 万吨，比 1999 年增长 25.7%，连续保持了 21 年快速增长的势头。今后 5 年平均每年仍将以 14%的速度 增长，2005 年预计可达 2700 万吨。 二十二年前， 当国际品牌进军中国市场的时候， 中国软饮料工业尚未形成强有力的中国品牌。 如今， 经过多年飞速发展之后，众多的中国品牌纷纷亮相，取得了令人注目的成就。 归纳起来，中国品牌的成功模式有以下几点： 第壹、在非碳酸饮料市场取得领先地位。1996 年之后，非碳酸饮料在中国取得了越来越快的发 展，而由于种种原因这壹领域来自国际品牌的竞争且没有象碳酸饮料领域那么激烈。中国品牌及时地 抓住了这壹发展良机，在过去几年里成功地在非碳酸饮料的各个品种上都建立了自己的领先品牌。 和此同时，中国品牌在碳酸饮料领域内的发展也取得了令人侧目的成就，娃哈哈 X 公司推出的非常 可乐及非常果味系列几年之内即脱颖而出，成为最大的碳酸饮料中国品牌。 第二、设计满足消费者需求的产品概念。由于独生子女政策和中国的传统文化习惯，孩子日益 成为家庭的重心。娃哈哈 AD 钙奶以儿童为消费对象，通过维生素能够帮助钙吸收的健康理念吸引 父母亲且区别于其他品牌。养生堂的农夫山泉的天然水概念利用中国消费者推崇自然的文化心理， 在纯净水、矿泉水、蒸馏水等群水大战的瓶装水市场上独辟蹊径，异军突起，俩三年之内即成 为瓶装水品牌三甲之壹。 茶作为中国人的传统饮料，有着广泛的消费基础。在包装茶解决了方便饮用的基础之上，统壹、康 师傅等品牌又为之加入了时尚、休闲等元素，使得这壹传统饮料在年轻人中也受到广泛欢迎。而 旭日集团开发了国内第壹个充气的茶饮料品牌旭日升冰茶，为传统的茶饮料加入了冰爽解渴的碳酸 饮料元素，在进入市场的初期就取得了很快的成功。 第三、增大营销投资力度，建立品牌战略。随着实力的增加，各中国品牌 X 公司通过加大营销 投资的力度愈来愈致力于长期的品牌战略。这壹战略体当下以下四个方面： 1、媒体投资的力度明显加大。以娃哈哈非常可乐和非常果味系列为例，2001 年上半年在全国电视 媒体上的投资已占所有碳酸饮料品牌在电视媒体上的投资的 13%，仅位于可口可乐和百事可乐之后，和 雪碧同为全国第三位。 2、广告宣传内容开始注重和消费者的相关性，致力于建立强有力的品牌形象。乐百氏纯净水的二 十七层净化对消费者具有极强的说服力，而对明星黎明的使用也明显摆脱了中国品牌广告常见的明 星推广模式，而是更加强调透过明星传递和消费者相关的品牌信息。娃哈哈钙奶的健康诉求虽然 主要面向关心孩子健康成长的父母，但其广告内容明显倾向于建立儿童喜爱的品牌形象。 3、和国际品牌类似，中国品牌也越来越多地投资于消费者促销活动，形式也趋向多样化。如 2001 年上半年康师傅即推出了寻找苏有鹏的女主角促销活动，使得促销活动也成了消费者体验品牌的机 会。 4、通过学习和投资，中国品牌目前在各个渠道的货架、陈列、宣传品等各方面和国际品牌的差距 已大大缩小。 第四、有重点的分销结构。出于对自身实力和市场优先战略的考虑，许多中国品牌 X 公司选择了 壹种有重点的分销结构。以碳酸饮料为例，据尼尔森市场调查报告，健力宝的市场分销以华南及华中 为主，娃哈哈非常可乐以华东和华中为主，而旭日升则以华北和华中为主。在农村市场，中国品牌的 分销往往优于国际品牌。 第五价格优势。由于中国品牌的成本控制较好，使得他们能够以壹定的价格优势同国际品牌进行 竞争。据 A.C.NIELSENRETAILAUDIT 统计报告（2001 年 4-5 月）显示，以 500MLPET 为例，非常可乐的 全国平均零售价为 4.9 元升，而可口可乐的全国平均零售价为 5.5 元升。 目录目录 市场环境分析 1 市场分析 A 果汁饮料市场成长预测 B 果汁饮料市场竞争格局分析 C 果汁饮料市场构成及趋势预测 D 果汁饮料市场季节性因素分析 2市场竞争分析 A 竞争品牌市场占有率分析 B 竞争品牌产品优势分析 3消费者分析 A 消费者对果汁饮料的评价分析 B 消费者品牌转换分析 4传播分析 A 竞争品牌表现策略分析 B 竞争品牌媒体策略分析 整合传播战略 1战略问题点、机会点及课题 2市场战略 A 市场目标 B 产品定位 C 消费群设定 3传播战略 A 传播目标 B 传播概念的设定 C 整合传播组合 广告企划 1 表现企划 A B 2媒体企划 A 媒体目标 B 媒体策略 C 媒体企划 D 媒体效果事前评估 E 媒体效果控制表 SP 企划 1 基本策略 2 促销传播企划 关系传播企划 1关系传播目标 2关系传播战略 3PR 企划 4EVENT 企划 5DirectResponse 企划 附件:广告表现案(电视 CF、平面稿) SP 制作物 数据来源: 图 1_图 12_新生代市场监测机构和美国市场研究局(RMRB)、美国天盟 X 公司(Telmar)等联合完成 的自主研究项目”中国市场和媒体研究(CMMS)”. 图 A_图 F_央视调查咨询中心(2002 最新数据). 统计壹_二图_广州华艺广告 X 公司抽样调查(受访人数 150 人,地点:天河东山荔湾,时间:2002 年 4 月) 1市场分析 A 果汁饮料市场成长预测 图壹:不同饮料在二十城市居民中的渗透率比较 数据调查来源:CMMS2000 分析:1 根据 CMMS 数据显示，除瓶装水外的其他各种饮料 2000 年都比 99 年的市场渗透率有所 增长。其中，可乐增长了 3.9%，而果汁饮料则增长了 7.2%。 2 到 2001 年中国软饮料总产量超过 1500 万吨,果汁饮料大约 600 万吨左右. 3 随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，软饮料消费方式的改变，特别是发 达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料的消费观念影响, 味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。 4 中国居民对新型饮料的消费量仍很低，果汁饮料的人均年消费量仍不到 1 公斤，而世界人 均消费量达 7 公斤,美国已达 50 公斤之上. 结论:1 碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更 加受到国内市场重视。 2 从市场渗透率增长幅度能够见出，果汁饮料的市场潜力很大。 3 中国居民人均年消费量远低于世界人均水平，这表明果汁饮料有较大的发展空间。 B 果汁饮料市场竞争格局分析 图二:果汁饮料市场集中度曲线 以果汁饮料的消费人数推论得到二十城市果汁饮料市场的集中度曲线数据调查来源:CMMS2000 分析:1 卖方四厂集中度 CR4 为 34.69%，果汁饮料行业是垄断竞争的市场结构。 2 比较北京、上海、广州和成都四城市的市场结构，能够见出北京市场的集中程度要稍 强 于其他三城市。 3 四城市的市场集中度指标 CR4 和 CR8 均高于 20 城市总体水平。 4 北京、上海、广州和成都和其他城市相比，果汁饮料市场的竞争情况更为激烈。 结论:新产品的投入存有壹定的冒险性，但竞争性不大，主要的角逐存在于几家大的企业，此 时广告的投放策略应采取差异化策略，找准市场的切入点，做好市场定位和广告宣传。 图三:果汁饮料在二十城市市场渗透率比较 数据调查来源:CMMS2000 分析:1 从 CMMS2000 调查所涉及的范围来讲，果汁饮料在二十城市的总体渗透率为 36.5%，即在 过去壹年中有 36.5%的居民饮用过果汁饮料。 2由二十城市果汁饮料的渗透率比较能够见出， 各城市之间的市场渗透率差异十分悬殊， 其中，杭州的市场渗透率最高(57.6%)，深圳位于第二位(56.8%)，福州位于第三位 (47.4%)而排在最后的是沈阳(25.5%)、青岛(23.2%)和成都(18.1%). 结论:1 南北城市市场渗透率相差悬殊,南方城市大大高于北方城市. 2 果汁饮料生产销售均集中在广东、海南、福建、浙江等东南沿海省份，而这些地区 不单是最大的生产地区仍是最大的消费地区。 3 果汁作为壹种天然、低糖的新型健康饮料，带着强烈的地域色彩。 B 果汁饮料市场构成及趋势分析 图四:果汁饮料主要品牌在北京市场的渗透率分析 数据调查来 源:CMMS2000 图五:果汁饮料主要品牌在上海市场的渗透率分析 数据调查来源:CMMS2000 图六:果汁饮料主要品牌在广州市场的渗透率分析 数据调查来源:CMMS2000 分析:1 图四显示，北京人最喜爱的果汁饮料是汇源和露露，市场渗透率分别为 51.4%和 41.7%. 2 图五能够见出,三得利是上海消费者的首选，市场渗透率也达到了 52.1%. 3 广州消费者最爱喝的果汁饮料是雪菲力，市场渗透率为 43%. 4 佳得乐在上海和广州的表现都颇为不俗，分别位居第二和第三位，渗透率为 28.5%和 21.7%。 结论:1 同壹品牌从市场渗透率见,京沪穗三地消费者偏好差别很大. 2 全国品牌和地域品牌市场表当下南北各地市场差异较大,从构成情况来见也是这样. 3 月初，可口可乐中国 X 公司在广州宣布，投入 1 亿元人民币推广壹种从日本引进的果汁饮料 “酷儿” ，且且宣称要拿下 40的市场份额。 今年年初，百事可乐完成了对纯品康纳和贵格在中国业务的整合后，开始销售纯品康纳鲜榨果汁 和都乐 100系列鲜榨果汁。 统壹和康师傅是重叠性最高的企业,无论是企业背景、运营策略、产品种类，俩者都有惊人的 相似. 在果汁饮料的竞争中，统壹率先推出了“多喝多漂亮”的鲜橙多，且在近期开始开展”魅力 C 射”喝果汁中大奖的促销，奖品从佳能数码相机到千元化妆品，继续其女性消费为主导的推广。 不甘示弱的康师傅则推出葡萄、苹果、鲜橙等更丰富的口味。 娃哈哈无疑是壹个潜在的强大力量，今年 4 月份开始，其电视广告中出现了其旗下全部饮料产品， 很有全面发展的势头. 国内果汁饮料的龙头企业汇源则在去年斥巨资从国外引进多条无菌生产线,新进推出”真系 列”PET 装果汁饮料. 壹些日本食品饮料大厂正在把自己的品牌大力推向中国，麒麟、三得利等品牌在上海市场上 已经显示出相当的增长速度。在上海这么壹个国际化大都市里占领了壹席之地，的确是不可忽视 的成功。此外，澳大利亚的金环、丹麦 COROX 公司的 Sunquick 及其他壹些洋果汁也已经在许多 超市登陆，抢占市场。 分析:1 全球俩大碳酸饮料巨