佳洁士 +三只松鼠“一口好牙吃得开”年货节电商整合项目【快消品】

,佳洁士 x 三只松鼠 “一口好牙吃得开”年货节电商整合项目, ,广 告 主： 宝洁 - 佳洁士 所属行业： 快速消费品 - 日化用品 执行时间： 2017.01.08-2017.01.14 参选类别： 电商营销类,项目背景 面临挑战,背景与挑战 佳洁士品牌知名度高，但正在面临口腔品类 市场饱和、 产品同质化严重 的激烈竞争状况。 电商平台销售占比逐年提高 ，甚至占据 80% 的整体销售 份额。 牙膏行业中， 健康牙膏 较比美白牙膏销售比例占比大， 且销售提升效果明显。 竞争激烈的电商口腔市场几乎 “寸土难争” ，面对众多的 竞争者，佳洁士 如何突破 ，稳坐行业龙头位置？,Who 瞄准 目标人群,When 准确选取 销售时机,What 寻找 沟通话题,How 整合引流 导购路线,策略思路 结合 “ 3W+1H ” 的思路来考虑全盘策略，刺激销售： 精准找到产品对应的目标人群 （ Who ） 、准确选取销售时机 （ When ） 、洞察目标消费行为以制定核心沟通主题 （ What ）， 和 整合引流导购路线 （ How ）,WHO 每个消费者都有着不同的口腔需求，基于市场上产品功能趋同的事实， 品牌更需要通过 “ 品牌联想 ” 来唤起特定目标对品牌的需求和购买欲。 而对于品牌健康线主力产品来说， “吃”就是一个可以引起消费者联想、 强有力的关键词，而,“吃货”,就是其中最精准的目标群体 。,* 数据来源春节年货大数据报告,WHEN,除了双十一和年中大促等全品类促销的节点 以外，对“吃货”来说， 年货节 是一个春节 前最后一个促销节点，为了春节备货或自己 食用，她们都会 更集中地购买食品、特别是 年货零食 的销售时机。 然而，牙膏并非食品，佳洁士如果想“瞄 准”吃货，则 需要选择一个合适的食品品 牌作为盟友。, ,当“吃货”遇上“春节”和“年货”，多数 会遇到 享受美食后出现口腔问题 的情况。 作为吃货都 希望自己能在新年吃得欢乐、放 肆 ， 同时拥有健康的牙齿 来享受更多的美食， 根据这一心理洞察，我们提出“ 一口好牙吃 得开，新年乐开怀 ”的核心创意话题。,WHAT,HOW 借助“吃”这个核心沟通点，这个沟通路径从社会化媒体为起点， 铺开传播范围 ， 集中引流 到天猫和京东两个核心销售平台。,“吃” 社交平台、外媒 铺开传播,买 天猫、京东 汇聚销售,综合考虑目标受众、时间节点和沟通主题之后，我们思考,谁 能和佳洁士联手，在年货节 创造佳绩 呢？,佳洁士选择了他们！,坚果和牙膏客群画像接近 联动市场有更大潜力,* 数据源自 天猫 + 淘宝 2016 年 9-12 月购买人群属性,相似性 女性占比都为 65% 左右 用户职业同样以 白领与学生为主 同样拥有 中高消费力,客群侧重程度 坚果的用户年龄中， 1824 岁占比较牙膏更高， 而牙膏的用户年龄中， 2529 岁占比较坚果更高。, ,有专为 吃货 而设的 全效七效牙膏 双十一牙膏品类 销售 TOP3 全球知名 品牌，进军电商市场后 每年业绩 高速增长, ,吃货 的年货仓 双十一零食品类 销售 NO.1 国内目前 最大的互联网食品 品牌,抓住双品牌共同 TA 吃货！ 强强联手，实现双赢 利用产品捆绑销售的方式，佳洁士可以 借力于三只松鼠的销售带动 ，在两者相似度高、但不完全重 合的目标消费群体 相互拉新 ，更有效地 为品牌扩大市场份额 。,以 “吃” 为策略基本立足点，,根据对目标群体 “吃货” 的精准洞察，,与在电商销售上更有优势的 “三只松鼠”联手 ， 在“吃货”集中采购的 年货节 这个销售节点，,以 “一口好牙吃得开” 这个主题，结合整合传播手段，,最终带动自身 在电商平台上的销售和份额提升 。,核心创新点,跨品类联手强势品牌,借势带动销售提升,渠道策略,站外 微博微信 病毒海报 CRM 大型公关活动 线上直播 * 视频贴片广告 *,站内 内容营销 钻展 店铺首焦轮播 聚划算变形资源 * 为第三方配合推广内容,站内站外引流 多平台富渠道集中推广 以社会化媒体为起点，联合双品牌 CRM 系统，铺开传播范围，集中引流到天猫和京东两个 核心销售平台，同时也利用站内推广资源，集中推广活动，形成更整合的电商导流策略。,品牌联合专题页,Step1 全面铺开 集中引流电商,活动阶段 Step2 优化导购 强化购买欲望,Step3 捆绑促销 直接刺激购买, 全面铺开，集中引流电商 “吃货新年签”引发互动讨论 结合生活中与 “ 吃 ” 有关的心理活动，利用趣味漫画和段子，以“新年签” 的形式与消费者互动，通过 官方微信微博 和 KOL 进行传播， 激发消费者对 主题的强烈共鸣 ；同时带入电商活动页面链接， 引导消费者购买 ；, 全面铺开，集中引流电商 双品牌共享 CRM 与此同时，基于口腔产品和坚果零食两者相似度极 高、但不完全重合的目标消费群体特征，佳洁士与 “盟友 ” 三只松鼠 共享 CRM 系统 ，借助其坚实的电商 用户群基础进行 “拉新” ，通过其 CRM 系统进行 直 接的活动推送 ，引导 双品牌超过 300 万会员 到活动页 面进行浏览购买。,结合平台亮点资源 最大化活动曝光,内容营销深度渗透 精准营销提升转化, 优化导购，强化购买欲望 在电商站内，品牌结合平台资源带来的强劲活动曝光，和内容营销、导购路径中高度统一的主题呈现带来的高 转化，实现 “多曝光 x 高转化 ” 的叠加强化效应 ，把品牌和电商平台本身带进“三赢”局面！,多曝光 X 高转化 实现双品牌 + 平台三方共赢,引流, 优化导购，强化购买欲望 最大化利用平台优势资源的曝光效果 特别定制 迎合年货节购物气氛的、统一的视觉设计 ，保证消费者在其购物路径上不同的入口都能重复看到 活动主题， 加深视觉印象 ，增强其购买兴趣和点击欲望，为活动专题页面 带去极其优质的流量 。,KOL 推荐类别 美食达人,时尚达人,主题： # 每逢佳节吃吃吃，但这点不注意，你就别想吃了 # # 盘点新年吃货必备的零食 # # 教你如何正确在新年好吃好喝 #, 优化导购，强化购买欲望 站内营销精准勾起购买欲望 邀请站内达人捆绑 推荐已有的爆款口腔产品和坚果产品 ，强化产品口碑的传播和两个品类间 的关系联想，为促销活动 唤醒消费者的购物欲望。,# 吃年货，这种吃法才够时尚 # # 时尚界也有吃货潮流，这些秘诀你知道吗 #,为简化消费路径优化用户的购物体验，从而 高效刺激 销售 ，推出以全优七效产品和三只松鼠坚果产品为主 的“ 吃货新年套装 ”。 套装强化了消费者 对两个品牌紧密关系的联想 ，在消 费者购买坚果的时候搭配口腔产品、或购买口腔产品 时配以美食。 定制一套佳洁士 X 三只松鼠联合 限量版红包套装 ，在, 捆绑促销，直接刺激购买 ,活动促销赠品机制上融入活动元素，进一步 刺激双品 牌销售。,定制化赠品，提升优化开箱体验,结合消费者生活实际，利用三只松鼠的 IP 优势， 定制佳洁士 X 三只松鼠联合 限量版红包套装 ， 借消费者在春节前对红包的使用需求，进一步 刺激双品牌销售。, 捆绑促销，直接刺激购买,活动效果, 京东平台销售 超过 610 万 ，日订单转化率最高达到 38% ，相比日常 转化率提升超过 3 倍 ！品牌也在京 东口腔品类 市场份额上涨 1% ，成为口腔品类 销售 第一 的品牌 。, 天猫年货节活动总共 销售额 75 万 ，是普通聚划算 销售的 1.8 倍 ；活动期间， UV 超过 18 万 ，是普通 聚划算的 2 倍 。, 成功提升佳洁士在电商渠道销售表现和市场份额！,Thanks,