传媒2020年12月《广告学概论》课程考试作业考核试题 参考资料

传媒2020年12月广告学概论课程考试作业考核试题 1 单选题 1 如何理解广告创意的“出其不意” （ ）A idea要有一种”创”造”意”外的能力，直击消费者内心B 创意要摒弃一切别人用过的元素C 广告创意要采用一种新的制作技术D 广告创意要自成一派2 什么解决了广告“说什么”和“如何说”的问题？A 广告效果调查B 广告创意概念调查C 广告媒介调查D 广告战术调查3 关于文案所传达的信息，理解正确的是A 广告画面所传达的信息是唯一的，文案就是传达这一唯一信息B 广告所传达的概念因人而异，所以广告文案是画蛇添足C 视觉画面往往包含丰富的含义，文案是点题所在D 视觉图形比文案有更深的影响力，所以图形比文案重要4 “广告创意就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要”，这句话的意思是说（ ）A 广告创意要基于消费者洞察B 广告创意要不断刺激新的消费欲望C 广告创意就是让消费者梦想城镇D 广告创意要得到消费者的认可5 广告学的萌芽源自A 19世纪末现代广告业发展B 广告理论研究开始应用于实践C 广告学科开始成为大学的专业D 第一个广告学会的成立6 _所著的消费社会从社会整体的层面剖析了消费、广告等对社会的影响。A 大卫波特B 麦克伯德C 鲍德里亚D 大卫奥格威7 有许多广告创意没有实际效益，最核心的原因是A 消费者素养不高B 广告创意缺少策略性C 广告制作水平不高D 广告创作人员水平不高8 我国第一本专业性的广告杂志是A 国际广告B 中国广告C 现代广告D 广告大观9 _的发展促进了广告代理制的诞生。A 报刊广告B 广播广告C 户外广告D 交通广告10 旨在使受众受情感线索吸引，产生共鸣，进而移情到品牌的广告类型是？A 产品广告B 感性诉求广告C 理性诉求广告D 公益广告11 为广告策划出现的奠定了实践基础的是？十九世纪六十年代艾尔父子广告公司的出现二十世纪三十年代调研活动的出现广告学及其他相关学科的建设与发展广告需求A B C D 12 网络媒体与传统媒体的最大区别是A 广告费用B 广告效果统计分析C 广告收益D 广告效率13 创意为什么要为“创益”服务 （ ）A 广告创意人要得到经济回报B 广告活动是商业性的，要为参与者带来利益C 创意在某种形式上是艺术创作D 创异是创意的重要一步14 依托于数字技术发展而出现的各种互联网媒介形式被称作_。A 数字媒介B 电子媒介C 户外媒介D 广播媒介15 定性调查法的优势有（）A 调查成本低B 可量化且精度高C 不易受调查人员主观影响D 逻辑推论更严谨、更客观、更科学2 多选题 1 关于广告制作，说法正确的是A 精益求精是广告传播活动的不懈追求B 广告创作者应该有一个初心，好的广告，能够发现并且表达人们的生活情趣C 广告要有它自己的高度和温度，在创作和实践中，要尽可能做到“去粗鄙化”D 每个广告人都应该具有使命感和责任感，做到自珍、自重、自爱2 数据引发的技术创新对广告业产生了什么影响？A 推动广告产业优化升级B 数字营销预算占比得到了迅速的提高C 技术创新带来多种多样的新的业务形式D 进入广告业的竞争者会更多3 按照广告对象所属地理范围的不同，我们可以将广告分为？A 企业广告B 地方性广告C 全国性广告D 公益广告4 对于广告观的理解，正确的是A 广告观是唯一的，不同时代的人都有相同的广告观B 广告观是我们对广告的基本看法、立场、信念、见解和态度C 广告观是一个开放的，不断丰富的一个集合体。不同位置的人，不同视角的观察，不同时代的理解和认知，都在不断丰富着广告观D 即使每个人的社会地位、职业、性别不同，但所有人广告观都是一致的5 广告公司的形态日益多元化受到了哪些因素的影响？A 来自于新技术的创新型服务的变化B 新媒体的发展，内容平台的变化C 消费者购物行为的变化D 广告主需求的多元化6 关于广告的社会性，理解正确的是A 广告是一门艺术，和社会生活没有关系B 广告不只是被动的镜像，也是社会意识形态建构的有机组成部分C 通过广告，我们可以看到时代变迁，看到政治、文化、经济因素对广告的影响D 广告与媒体、企业、大众文化、社会生活等层面都有着密切的“联动效应”7 一般而言，广告公司从属于以下哪些主要的组织形态?A 本土传播集团B 区域独立传播机构C 跨国传播机构D 政府职能机构8 关于广告文案的基本结构说法正确的是A 正文是广告文案的中心和主体B 广告语只能使用一次，最好不要重复使用C 随文向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等附加性信息的语言或文字D 标题是对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读（视听）广告文案的其他内容的简短语句。9 美国联邦贸易委员会认为构成欺骗性广告的要件有两个，包括_A 广告要有欺骗相当数目的消费者的倾向或能力B 并不须具有伤害消费者的意图或结果C 行为违背了公序良俗D 违反了反不正当竞争法10 哪些主体对广告的合法性负有责任？A 广告代理公司B 广告媒介C 广告主D 广告协会3 判断题 1 策划不一定需要目的，可以自由畅想。T 对F 错2 在对比性广告中，创意的首要作用是单纯而具体地表达广告诉求，保证其承诺不会被竞争对手所击败。T 对F 错3 旗帜广告属于户外广告。T 对F 错4 依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行,调查对象往往人数较多的主要是调查法。T 对F 错5 广告创意包括创意和制作两个方面。T 对F 错6 报纸广告的收入和资源规模处于连年下降趋势，广告总量逐年萎缩，因此广告主和代理公司应该放弃在报纸上投放广告。T 对F 错7 广义上的广告效果包括广告的心理效果。T 对F 错8 “广告混淆了理想与现实，导致人们对日常生活的不满”，上面这句关于消费主义的批评是否正确？T 对F 错9 受众接受讯息的选择性定律包括选择性联想。T 对F 错10 印刷媒体是更加便于保存的媒介。T 对F 错11 著名广告公司BBDO的亚历克斯奥斯本（Alex Faickney Osborn）曾经发明过T 对F 错12 制约传播者和受众对信息理解的要素中，“心理预设”是指以往生活经验对个人的影响。T 对F 错13 广告诞生的原动力是政治通知的需要。T 对F 错14 艾耶父子广告公司是最早的具有近似现代意义的广告代理公司。T 对F 错15 在整个传播过程中，会有来自内部和外部的干扰，传播学上称之为反馈。T 对F 错16 “广告为了吸引流量应该竭尽所能，不惜牺牲用户体验和侵犯用户隐私”，上面这句关于内容与媒体平台的发展对广告业带来的思考是否正确？T 对F 错17 “广”和“告”在我国第一次被结合在一起使用是在隋唐。T 对F 错18 品牌官方网站属于自有媒体。T 对F 错19 理想自我代表一个人内心深处对自己的认知。T 对F 错20 “广告显著地加快了经济衰退的循环周期”这个说法是否正确？T 对F 错4 简答题 1 为什么广播可以在广告媒介中继续生存下去？未来广播面临哪些挑战？以有声语言和音乐、音响为传达讯息的手段；传播迅速，制作简便；听众广泛，门槛较低；传真性强，现场感足；传情性强，引起购买；即时性强，成本较低；伴随性强一瞬即逝，不留痕迹；形象感弱靠声音塑造形象，无法形成视觉形象，比之电视、报纸、杂志上的彩色广告，形象感较弱；广播发展现状：基于移动场景的伴随性媒体推动广播广告经营额不断上扬。但广播广告时长近年来呈降低趋势；广播广告生产的原因：广播广告伴随性不可取代的特性；特定场景下受众对于广播的需要（开车等）；存在分众化的广播受众（广播剧）；技术推动广播的革新；广播面临的挑战：广播自身的缺陷；其他传统媒体的挑战；新媒的挑战广播未来的发展方向：延伸传播渠道；突破单一形式；增加广播接收方式；跨媒介组合，改变只有声音的弊端。2 怎么理解广告对象的三重角色，请结合实例说明。广告对象的三重角色都对人们如何接受广告讯息、如何受到广告影响产生重要的作用，因而只有把握广告对象三重角色各自的内涵，才能完整地理解广告对象。广告对象首先是作为社会生活中的人而存在，而“社会人”是广告对象最为基本的角色。其次，广告对象是企业进行市场营销的目标，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告对象的核心角色。再次，广告是一种传播活动，广告对象是广告传播的目标，“传播的受众”是广告对象的又一角色，因为这一角色是因广告的传播本质而进入广告对象的角色群之中的，所以我们称他为“广告对象的延伸角色”。比如，某品牌新推出了一款全新升级的幼儿奶粉，在进行广告活动之前需要考虑广告对象的三重角色。作为社会人，奶粉购买的决策者的妈妈生活在怎样的特定的生活环境中，其社会角色和彼此相联系的心理和行为又是怎样的，这些都需要考虑，为后续的决策提供基本性的决定作用。作为消费者的幼儿，需要的是安全，满足其成长阶段的营养需求的奶粉，基于消费者角色的需求考虑，产品的买点之一就是像母乳一样安全又有营养的奶粉。作为媒介受众，奶粉购买者的妈妈对媒介有其特定的媒介接触心理、接触行为和接触习惯，比如宝宝树等母婴论坛，可将目标购买决策者集聚的论坛作为投放广告的渠道之一。3 广告策划书的具体内容有哪些？请简要叙述？（一）前期准备；（二）市场调查；（三）分析研究；（四）广告战略的制定；（五）广告策略）的制定；（六）广告计划的制定；（七）广告策划的总结4 如何使广告创意具有策略性？明确广告目标-目标受众分析-相关资料的分析研究-找出主要利益点-提供支持理由-确立格调。5 名词解释 1 消费决策过程5阶段：问题确认信息搜集备选产品评估购买决策购后行为2 到达率指在特定时间内（通常为一个月）看到、读到或者听到广告讯息的目标受众的总和，到达率告诉我们在给定时间内有多少（或者多大比例）不同的目标受众暴露在广告讯息之下。3 广告的内环境由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。4 招幌广告招幌又称幌子，招幌广告源于古代最原始的实物广告和标记广告。5 程序化购买是通过广告技术平台自动执行广告资源购买的流程，其实现通常依赖于需求方平台(DSP)、供应方平台(SSP)和广告交易平台(Ad Exchange)，并通过实时竞价模式(RTB)和非实时竞价模式(Non-RTB)两种交易方式完成购买。