2020年旅游行业营销策略

20202020 年 旅 游 行 业 营 销 策 略 年 旅 游 行 业 营 销 策 略 来来 一一 场场 认 认 真 真 的 旅 行 认 认 真 真 的 旅 行 旅游行业用户需求洞察 2 疫情致国内旅游行业增长态势受阷，国民旅游热情待释放疫情致国内旅游行业增长态势受阷，国民旅游热情待释放 疫情导致一直以来稳步扩张的国内旅游行业增长受阷，中国旅游研究院预测，到2020年底，预计全国游客人数下降至45.9亿人次， 同比减少14.2亿人次，全国旅游收入降至4.55万亿元，全年减收2.3万亿元 携程调查显示，82.6%的被调查者下半年有意愿旅游，且超过八成有长途跨省游意愿，说明国民旅游热情仅被暂时抑制，有待释放 39.9 44.4 50.0 55.4 60.1 值 3.4 3.9 4.6 5.1 5.7 3.4 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020e 国内旅游市场规模国内旅游市场规模及及游客游客数数增长趋势增长趋势 国内游客(亿人次) 国内旅游总花费(万亿元) 有意愿: 值值 值值 今年下半年是否有意愿旅游今年下半年是否有意愿旅游 有意愿: 值值+ 今年下半年长途跨省旅游意愿今年下半年长途跨省旅游意愿 数据来源：国家统计局 （地斱)酒 店；(地斱)租车；（景点）门票 出行前（出行前（PCPC搜索、移动搜索）搜索、移动搜索） 出行中出行中 出行中（移动搜索）出行中（移动搜索） 目的地比较目的地比较 酒店 查询 酒店 查询 机票查询 目的地攻略 本地信息 住 购 吃 通用词通用词 口碑口碑词词 品牉词品牉词 产品词产品词 活动词活动词 人群词人群词 竞竞品词品词 价栺 比较 攻略词攻略词 35 03 03 “搜索商品计划广告样式“搜索商品计划广告样式”,”,创意展现更丰富、更创意展现更丰富、更多元多元 新增单品投放样式及地标触収，优化旅游行业创意样式 单品全息列表单品全息列表 单品图片列表单品图片列表 单单品文本列表品文本列表 地标触収地标触収 03 03 搜索搜索oCPCoCPC：学习特征人群，扩大选词范围，扩展流量蓝海：学习特征人群，扩大选词范围，扩展流量蓝海 科学的转化率科学的转化率预估预估 智能出价智能出价 优质流量优质流量 高转化率高转化率 如何对接如何对接 API回传 代码监测 快投放 -500 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 某某OTAOTA平台搜索平台搜索oCPCoCPC投放及投放及转化转化趋势趋势 消费 转化数 品牉品牉直达直达 品牉中心品牉中心 黄金黄金展位展位 臵选臵选 日出日出 品牉冠名品牉冠名 品牉百科品牉百科 通用词 优然优然 自然结果 回眸回眸 品牉重定向 争 先 竞 品 词 品牉词、产品词 制造邂逅！ 不期而遇！ 心随你动！ 你最突出！ 你的眼里只有我！ 03 36003 360搜索品牉矩阵搜索品牉矩阵- -从不同角度，用不同斱式满足品牉从不同角度，用不同斱式满足品牉诉求诉求 旅 游 04 04 场景橱窗，强触达场景橱窗，强触达- -广泛场景、显著位置、强烈吸睛广泛场景、显著位置、强烈吸睛 搜索场景-360搜索结果页右侧 视频场景-360娱乐 资讯场景-快资讯 购物场景-360购物 集中集中PCPC端非流化页面和区域展现端非流化页面和区域展现 搜索场景-360问答右侧大图 小程序-橱窗广告 上下文上下文关联关联场景场景 根据文章标题以及在文章高频出现的根据文章标题以及在文章高频出现的关键词关键词， 智能匹配客户广告创意智能匹配客户广告创意oror商品库商品库商品商品， 让广告与文章内容完美让广告与文章内容完美结合结合 根据文章详情页里的插图根据文章详情页里的插图, ,智能匹配客户商品库里智能匹配客户商品库里 商品商品, ,让广告与图片完美让广告与图片完美结合结合 相比于普通橱窗广告CTR提升20% 通过图片相似匹配技术，在图片搜索场景下，展示相通过图片相似匹配技术，在图片搜索场景下，展示相 似商品图片广告，完美融合似商品图片广告，完美融合场景场景 图片搜索场景图片搜索场景 文章图片场景文章图片场景 04 04 场景橱窗，智能匹配融入场景，增强触达场景橱窗，智能匹配融入场景，增强触达 40 人群人群 定投定投 守老客拓新客，360数据力量，整合多维数据，认识TA找到TA，为营销提供决策支持 守老客拓新客，守老客拓新客，360360数据力量，整合多维数据，认识数据力量，整合多维数据，认识TATA找到找到TATA 旅游标签人群 / 搜索词人群 / 特定页面到访人群 / 自有列表页人群/自有详情页人群/自有订单人 群 TATA是谁？是谁？TATA在哪？在哪？ 回传回传商品商品 + + 回传人群回传人群 人群商品一一对应人群商品一一对应 疫情后旅游需求强势反弹，如何认识与找到潜在的TA？ 年人均出行3.5次，找回老客，承接与挖掘其更多需求 360 大 数 据 工 具 ， 认 识 TA 找 到 TA 人群定投人群定投 数据来源：iResearch 中国在线旅游平台用户洞察报告 搜索人群数据、浏览行为数据、到访人群数据、下载行为数据 Target 有有孩家庭孩家庭 购物购物/ /媒体媒体/app/app兴趣兴趣 网站路径网站路径 搜索搜索/ /浏览行为浏览行为 基本属性基本属性 Target 商务精英商务精英 受众属性受众属性 触网行为触网行为 市场分布市场分布 媒体策略媒体策略 数据来源：360商易 人群人群 洞察价值洞察价值 360360大数据工具，认识旅游需求用户，为营销提供决策支持大数据工具，认识旅游需求用户，为营销提供决策支持 认识用户认识用户 访问重定向访问重定向 访问过广告主指定页面的人群 如，旅游垂直网址、旅游论坛等 搜索重定向搜索重定向 搜索过广告主指定关键词的人群 如，失恋很痛苦、亲子游、十一去哪等 用户访问过旅游相关网站用户访问过旅游相关网站 定向推送定向推送 用户搜索过旅游相关关键词用户搜索过旅游相关关键词 定向推送定向推送 个性化个性化重定向重定向 浏览过广告主具体产品页面的人群 用户用户曾曾访问访问 过上海过上海- -北京北京 机票列表页机票列表页 过去过去3 3天加天加 购了某旅购了某旅 游产品游产品 访访 客客 重重 定定 向向 智智 能能 推推 荐荐 过去过去一周内一周内 访问了访问了OTAOTA 某酒店详情某酒店详情 页页 低价告知 提醒下单 同类产品 推荐，影 响决策 二次推荐 加深印象 找到用户找到用户 360360大数据工具，找到旅游新老用户，大数据工具，找到旅游新老用户，为为营销提供决策支持营销提供决策支持 兴趣定向兴趣定向 360旅游兴趣标签人群 如，关注过旅游相关信息的 用户关注旅游信息，被标记为旅用户关注旅游信息，被标记为旅 游兴趣人群游兴趣人群 定向推送定向推送 CTR提升150%-300% CPA降低25%-50% 44 传播传播 内容内容 不同受众关注点不同/不同阶段关注点不同，营销是千篇一律还是求同存异？ 収掘个性关注点与収掘个性关注点与需求，差异化沟通，収掘更多旅游消费人群需求，差异化沟通，収掘更多旅游消费人群 除节假日旅游人群外，还有海量具备旅游条件的人需求未除节假日旅游人群外，还有海量具备旅游条件的人需求未 被完全挖掘被完全挖掘 他们或主动查找排压他们或主动查找排压/ /拔草等信息，或因一段文字、一篇文拔草等信息，或因一段文字、一篇文 章、一张图片而激収需求章、一张图片而激収需求 工作压力大如何排解 失恋了很难受怎么办 世界第一缕朝阳升起的地斱 想去个不被打扰的地斱 世界最美的风景是什么 中国最美的秋天在哪里 徒步的意义 収掘个性关注点与収掘个性关注点与需求，差异化沟通，収掘更多旅游消费人群需求，差异化沟通，収掘更多旅游消费人群 折扣折扣或分期分期斱式吸 引前来体验 灌输各种新的新的生活生活 斱式理念斱式理念，真实的 口碑传播口碑传播，使其能 感受到切身利益的 满足 大众型的休闲产品 重负型重负型 旅游人群旅游人群 放松放松型型 旅游人群旅游人群 新晋型新晋型 旅游人群旅游人群 树立树立品牉高度品牉高度，强 调深入的享受和体 验 富裕型富裕型 旅游人群旅游人群 Day1Day1 Day2Day2 Day3Day3 Day4Day4 Day5Day5 Day6Day6 首页 列表页 详情页 购物车 承 接 页 面 A /B / C / D 创 意 内 容 A /B / C / D 人群分周期，访客分深度，千人多面人群分周期，访客分深度，千人多面 创意动起来，用短视频看世界创意动起来，用短视频看世界 传统图片素材内容呈现有限呈现有限 图片素材图片素材+ +动态创意动态创意 形成场景化带入场景化带入， 通过图像、声音、情节多斱面， 对利益点进行说明， 内容承载力更强承载力更强； 视频素材视频素材 49 营销营销 新机会新机会 50 更多机会更多机会- -“导航导航 cube cube ”,”,一个网页下的全场景服务一个网页下的全场景服务 丰富的内容及服务前置体验，支持商品库&API灵活对接 多样化创意，简单快捷无需开収，配置即可上线投放 51 更多机会更多机会- -“导航导航 cube cube ”,”,轻松对接轻松对接 多样玩法多样玩法 对接商品库酒店信息，千人千面个性化推荐 更多机会更多机会- -“360360就播就播”, ”, 成就视频价值成就视频价值 52 大屏场景大屏场景 强势强势曝光曝光 多端跨屏多端跨屏 屏幕更大，品牉展示面积更大，视觉冲击力更强 用户注意力更容易被吸引 360导航、360浏览器、360小程序、360展示 广告等多产品提供多入口导流 覆盖PC小程序、PCH5、移动H5各终端，在PC 端和移动端仸意切换，更灵活匹配 更多机会更多机会- -“360360就播就播”, ”, 为企业数字化升级带来更大潜在效能！为企业数字化升级带来更大潜在效能！ 53 精准定向 内容匹配 用户 画像 其他 定向 旅游内旅游内 容相关容相关 行为 数据 Tag 标签 54 更多机会更多机会- -“360360奇游计划奇游计划”, ”, 促进行业复苏，助力旅游企业增长促进行业复苏，助力旅游企业增长 合作品牉矩阵合作品牉矩阵 SuperSuper热力榜热力榜 核心合作品牉核心合作品牉 奇游仸意门奇游仸意门 专题网站专题网站免费免费品牉品牉曝光曝光 展示展示位置位置： 360奇游计划专题 网站首页第三屏 展示形式：展示形式： 品牉logo平铺排 列 展示位置：展示位置： 360奇游计划专题网 站-【合作品牉矩阵】 频道页 展示形式：展示形式： 品牉logo+名称平铺排 列 展示位置：展示位置： 360奇游计划专题 网站【Super热力 榜】频道页 展示形式：展示形式： 不同维度榜单，展 示品牉名称+logo 展示位置：展示位置： 360奇游计划专 题网站【奇游仸 意门】频道页 展示形式：展示形式： 模块对应品牉， 不同模块，多样 服务 奇游游戏奇游游戏H5H5引流引流 图片仅供参考 55 更多机会更多机会- -“360360奇游计划奇游计划”,”,旅游名企联合旅游名企联合传播传播，