低温奶行业的市场规模与竞争格局

低温奶行业的市场规模与竞争格局低温奶市场一直处于高增长的状态，根据中国产业信息网数据，2019 年市场规模达到 833 亿元，同比增长 14.7%，2015-2019 年 CAGR 为 15.6%。目录1.低温奶的历史发展21.1.源于“巴氏杀菌法”的发明，低温奶逐渐进入乳品市场21.2.多方面因素共同推进，低温奶行业规模逐渐扩大21.3.契合消费者需求，低温奶趋势向好32.行业上下游：奶源渠道双布局，保障低温奶增长62.1.行业上游：奶源布局基本固定62.2.行业下游：渠道竞争日趋激烈82.3.受冷链和运输距离限制，低温奶品牌区域性强93.行业细分：低温酸奶和低温白奶113.1.低温酸奶：行业逐渐崛起，龙头与地方乳企并存113.1.2.行业竞争格局123.2.低温巴氏奶：规模增速快集中度低，但行业竞争激烈161.低温奶的历史发展1.1.源于“巴氏杀菌法”的发明，低温奶逐渐进入乳品市场牛奶无需加工的方式从原始社会以来已有一万多年的历史，直到 1865 年“现代微生物学之父”路易巴斯德(Louis Pasteur)在研究葡萄酒异常发酵的过程中发明了“巴氏杀菌法”，他发现消毒牛奶也可以使用加热的方式以达到杀死有害微生物的目的。之后人们便是用这种方式持续了将近 200 年。巴氏杀菌法利用病原体不耐热的特点，用适当的温度和保温时间处理，将其全部杀灭。巴氏杀菌通常采用 63-66保持 30 分钟或 72-75保持 15-20 秒的热处理工艺，既能杀菌，还能保留牛奶的营养成分与活性物质。但是由于巴氏杀菌工艺不能杀死全部微生物，微生物会随着温度升高而加快繁殖。因此，巴氏奶的保质期比较短（30 天左右），并且从产出到消费者购买的过程中，巴氏奶都必须确保温度维持在 0-6的全程冷链，任何一个环节保证不能脱冷。1.2.多方面因素共同推进，低温奶行业规模逐渐扩大低温奶市场高速发展，低温酸奶增速超过低温白奶。低温奶市场一直处于高增长的状态，根据中国产业信息网数据，2019 年市场规模达到 833 亿元，同比增长 14.7%，2015-2019 年 CAGR 为 15.6%。其中巴氏奶 2011 年以来消费量一直处于稳步增长的局面，除 2015 年因国际大包粉价格冲击增速下调，其余年份均保持在7%以上。2019 年巴氏奶市场规模 343 亿元，同比增长 7.2%，2015-2019 年 CAGR 为8.8%。2008 年后多家知名乳企产品向低温转型，推动了低温酸奶的高增长，2019年低温酸奶市场规模达到 540 亿元，同比增长 20%，2015-2019 年 CAGR 为 21.2%。冷链的迅猛发展为低温奶增长提供新动力。低温奶品类成长速度是乳制品行业的近 10 倍，预计该品类潜在客户将超过 3000 万。目前中国乳制品整体市场规模约 3000 亿元，随着冷链运输技术的不断提高，低温奶将会成为行业新的增长点。目前我国冷链建设重点主要在沿海地区，但牛奶主要产地内蒙古、新疆等地距离集中的低温奶消费城市较远，存在冷链物流企业稀缺的现象，这使得低温奶失去了冷链运输便捷的优势。据了解，80%的消费者对于冷链运输品质越来越关注，因此高品质的冷链配送体系和物流网络成为各企业需要大力发展的重要环节。随着冷链网络的逐步渗透，低温奶的市场区域性格局将被重构，再加上国家政策的大力支持，低温奶品类有望在未来实现全面爆发。根据中国冷链发展报告的数据，2018 年中国冷链物流市场规模为 2987 亿元，预计 2020 年市场规模将达到4700 亿元，年增速保持在 25%左右。随着消费水平提升，低温奶获得消费者追捧。随着经济水平的快速发展与消费水平的逐步提高，低温奶逐步普及到了越来越多的国家和城市，低温奶因其口感较好且健康的特性获得了消费者的追捧。从液态奶市场结构上来看，我国常温奶市场占有率约为 80%。根据 2019 年新鲜生活白皮书的数据，2019 年低温鲜奶销售额增幅为 19.5%，市场渗透率达 33.6%。而在欧美等国家低温鲜奶的市场份额超过 90%，因此我国低温鲜奶市场还有很大的发展空间。1.3.契合消费者需求，低温奶趋势向好国家政策大力支持，更多乳企将持续进军低温奶行业。2018 年发布的关于进一步促进奶业振兴的若干意见提出要以实现奶业全面振兴为目标，优化奶业生产布局，创新奶业发展方式，重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品，积极培育鲜奶消费市场，满足高品质、差异化、低温产品成实力企业竞争优品。这些年，行业内几大龙头乳企也陆续加入对于低温奶的建设与投入，2015 年伊利乳业有限责任公司正式投产，这是伊利集团在浙江省的第一家单体液态奶生产基地，三年后伊利推出的巴氏鲜奶品牌“百格特”在哈尔滨面世。同时，蒙牛也推出蒙牛新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂三个子品牌，此前蒙牛还通过增持现代牧业股份进一步布局低温市场。低温奶市场为众多乳企提供了新的发展机遇。2018 年光明乳业旗下巴氏奶生产工厂全部通过验收，2019 年 4 月公司召开光明新鲜品类新品发布会，11 月公司成功承办中国奶业 D20 峰会，同时积极推动“新鲜巴氏乳”国家标准出台序章，使活性物质指标成为新鲜巴氏乳第一标准。低温奶口感好，且能满足消费者对营养价值的高需求。低温奶作为一款乳制品饮料，乳香浓，口感绵软，没有奶腥气，优质的口感是消费者倾向于选择低温奶的重要原因之一。同时，随着人们日益对食品新鲜度与营养价值的重视，高蛋白、无糖、活菌成为了选择鲜奶的三大主要诉求，低温奶中高蛋白、无糖、活菌是当代消费者选择的重要指标。除了围绕新鲜主题外，像不含转基因成分、食草性牛奶等产品概念对于消费者来讲有极大吸引力。根据天猫创新研究中心在 2018年的预测，低温奶的潜在客群人数有望达到 3000 万以上，低温产品拥有巨大的成长空间。高颜值，体验新奇，有设计感的产品更容易受到青睐。带有美感的包装已经成为提升消费体验的一个重要环节，产品与动漫、电影、游戏等品牌联名，产品外观更时尚化，吸引年轻消费者购买。逐渐减少塑料包装，使用屋顶包、利乐冠和可回收式玻璃瓶，立足于环保。聚焦特定消费人群也是低温奶成功的关键因素，聚焦运动、能量、减压、体重管理和心脏健康的调制低温奶在将来有较大的市场发展空间。并且越来越多的消费者在购买乳制品的时候，选择生产日期越近，保质期越短的低温产品，因此低温鲜奶兼顾生产日期和保质期，能够满足消费者极致新鲜体验，市场前景广阔。牧场和冷链布局难度大，将成为低温奶的行业壁垒。由于低温奶家庭自饮居多，作为日常饮品，保质期短导致消费者消费频次高，无法囤货。因此，目前市场上低温奶渠道占比中，便利店、中小超市这种消费者频繁出入的渠道占比最高（31%），其次就是送奶入户的渠道（占比 27%）。送奶入户渠道通过每日送或隔天送的上门送货方式，既满足了消费者节省时间且高频消费的需求，又培养了消费者复购的粘性，逐渐成为巴氏奶消费的主要渠道。而且低温奶的售价普遍较高，大约为普通白奶的 1.5-2 倍左右，在消费水平较高的一二线城市或者沿海发达地区消费者的接受程度更高。低温奶保质期短且要求从产出到售卖必须全程冷链，因此对奶源地的距离与运输时间有极高的要求，80%的消费者主要关心冷链运输品质，因此高品质的冷链配送体系和物流网络尤为重要，这样可以保证低温奶的品质。目前只有一二线城市或经济发达的沿海地区的冷链基础较为完善，再加上离城市距离较近的牧场加持，规模效应导致的运输成本摊薄后，毛利率十分可观。但由于牧场和冷链布局要求较高，只有部分企业能做到牧场的多地区布局和一二线城市及沿海经济发达地区的冷链基础，这使得中小企业进入低温奶行业的壁垒较高。甚至，未来低温奶向三四线及以下城市扩张时，只有龙头企业才能做到奶源和冷链的布局。进口低温奶市场未来发展前景值得期待。根据低温奶趋势白皮书的数据，60%消费者偏爱进口乳品，并表示“鲜奶有保质期的问题，都是图新鲜买本地的牌子，买不到进口的鲜奶”。从传统认知的角度来看，大部分消费者认为来自新西兰、澳大利亚、荷兰等进口乳制品更加营养健康，但目前在国内，消费者很难购买到新鲜的进口牛奶。一直以来原装进口乳品以常温为主，随着国际化冷链运输系统的不断完善，未来中国消费者可能能喝到进口低温奶。2.行业上下游：奶源渠道双布局，保障低温奶增长2.1.行业上游：奶源布局基本固定国内奶源主要分布在北方，国外奶源分布各大洲，爱尔兰澳洲奶源知名度高。中国的奶源带主要分布在北纬 43 度-53 度的温带季风气候优质奶牛饲养带，横贯东北、西北和华北草原带，集中了全国近 70%的奶牛、60%的原料奶。因为牛奶产量大且质量高被誉为“黄金奶源带”，主要覆盖了东北、河北、内蒙古、新疆等省份。欧洲以荷兰阿尔卑斯山脉奶源、爱尔兰和丹麦为主要代表，澳洲的新西兰和澳大利亚都盛产乳制品，美国的威斯康星州以乳业为标志性产业。中国奶源势力分布基本成型，龙头乳企占据全国约一半的奶源。根据国家统计局数据，2019 年中国牛奶产量为 3201.24 万吨，大部分掌握在牧业的上市公司手中。同时，根据公开资料的数据，中国奶源势力分布也基本成型，伊利、蒙牛、光明和新希望为前四名，总计约占有全国 44%的奶源。伊利除了自有多座牧场外，它在国内主要的原料奶供应商还有辉山乳业、优然牧业、赛科星、中地乳业和西部牧业等。2019 年伊利积极联动全区各盟市打造呼和浩特、呼伦贝尔、巴彦淖尔、兴安盟、通辽等五大产业集群项目，还收购了新西兰第二大乳业合作社 Westland。蒙牛由于旗下拥有直控的富源乳业以及控股的现代牧业和中国圣牧，大部分奶源出自国内。根据公开资料的数据，蒙牛拥有的原奶量约占全国的 15%。新希望乳业后来者居上，积极并购乳企，先后收购了四川华西乳业、苏州双喜、湖南南山、西昌三牧等地方性乳企，截至目前，新希望乳业拥有不同品牌的 13 家乳品企业和工厂，11 个自有牧场，自有牧场主要分布在四川、云南、浙江和宁夏。2019年公司批准新增 3 个牧场，其中海原牧业已经部分投产。国内牛奶产量微增长，进口奶增速放缓。根据国家统计局数据，2013-2019 年国内牛奶产量 CAGR 为 0.41%，仅有微增长，说明国内奶源及牧场资源的开发和布局已经基本完成。同时，根据国家统计局的数据，我国进口鲜奶量增速放缓，从2013 年的 96.8%降到 2018 年最低-2.4%。前期进口鲜奶量的大幅度增长，一方面是因为进口鲜奶量本身的基数较低，另一方面原因是 2010 年左右国内乳制品行业发生过几次重大的食品安全事件，消费者对于国内牛奶安全产生怀疑，从而导致的进口鲜奶量增加。但由于牛奶本身保质期短、易变质且单价过高，人民币口径的进口鲜奶单价是国内生鲜乳均价的 2 倍以上，这也导致后期进口鲜奶量增速放缓，尤其是国内食品安全事件过后。2.2.行业下游：渠道竞争日趋激烈2.2.1.下游渠道逐渐扩张，消费频次高的渠道备受青睐低温奶销售渠道总体分为线下渠道，线上渠道和配送到家三种方式。随着京东物流、每日优鲜、叮咚买菜等新零售电商平台的崛起，线上渠道的优势与销售量也不断扩大。疫情期间，线上渠道的销售量数据也呈现迅猛增长的趋势。但是，大型 ka、便利店、中小超市等传统线下渠道还是占据低温奶销售的绝大部分。布局低温奶的企业在积极占领线上新零售的同时，也在做下沉式的线下销售，通过连锁便利店、夫妻小超市、订奶到户等消费频次高的渠道和便捷式的服务方式培育消费者的粘性并抢占低温奶的市场份额。线下渠道根据消费者的消费方式和环境发展了许多销售渠道。根据消费者的消费需求，线下销售渠道目前发展了普通零售店、大型电商线下商店、集成性门店、自动贩售机和企业自营旗舰店，五种主要线模式。零售店和门店的另一促销主力军是渠道端的导购。导购对于消费者在终端遴选消费品时有引导消费的作用，特别是在消费者对新产品进行购买选择时，导购