酒店管理分析__酒店管理委托方对受托方的选择问题(叶予舜)

1 叶予舜 二一三年十二月四日星期三 酒店管理分析 酒店管理委托方对受托方的选择问题 酒店管理分析 酒店管理委托方对受托方的选择问题 对酒店管理受托方激励约束问题的提出 对酒店管理受托方激励约束问题的提出 酒店委托管理(Management Contracts)作为一种体现委托代理关 系的制度安排，使酒店业主能够在不具备酒店经营管理经验和技能的情况 下，获得由酒店管理公司提供管理的专业化分工收益，已经被学术界和实 践界认为是获取酒店不动产增值和酒店经营收益的重要经营方式，在研究 中引起了相当大的重视。包括酒店委托管理在内的酒店经营方式多元化已 经成为 2007 年中国酒店产业发展的六大趋势之一。酒店委托管理经营方 式适应了旅游业发展的需要，在国内得到了快速的推广。但在酒店的各种 经营方式中，酒店委托管理是产生纠纷最多的。 内文在对全国范围内 52 家国际品牌酒店业主代表进行深度访谈和问 卷调查的基础上，从五个方面制订相关的指标，对酒店管理受托方的激励 约束现状进行分析，厘清了当前酒店委托管理经营方式在实施中存在的问 题，以期有利于国内酒店业主更为理性地看待酒店委托管理，及时规避可 能出现的问题，促进我国酒店业的持续健康发展。对 52 家国际品牌酒店 业主代表的深度访谈和问卷调查，酒店管理委托方对受托方的选择问题主 要体现在以下几方面： 1. 部分业主和管理公司未能对酒店项目严格评估， 酒店项目实现双方的既 定目标存在困难。 由于酒店项目本身是酒店业主和酒店管理公司双方合 作的根本和载体， 因而酒店项目本身在多大程度上能够实现双方的目标 2 叶予舜 二一三年十二月四日星期三 就成为决定双方合作关系顺利发展的关键。 一些初次涉足酒店投资领域 的酒店业主， 对酒店项目本身硬件的要求重视不够， 对于酒店专业化程 度估计不足， 而又未求助于专业酒店咨询顾问和业内专家， 也未委托专 业机构进行审慎的可行性分析， 甚至有的酒店项目是由收购的烂尾楼改 建而成， 工程设计方面遗留问题很多， 随着时间的推移而逐渐暴露出来。 一些酒店管理公司为了争夺市场份额， 对项目本身的硬件设施、 项目所 处区位是否能吸引到足够的目标客源也未做审慎的评估。 在酒店经营过 程中发现酒店硬件设施不符合相关规定和需要而改建又需要投入大量 资金时， 双方的分歧便会凸现出来。 一些国内二线城市尚未形成成熟的 商务环境和配套设施， 缺乏高星级酒店所需要的集中、 密集的商务活动， 客源远远达不到当初预计的乐观水平。当酒店出租率下滑，房价疲软， 酒店的经营收益尚不足以提取酒店物业折旧和还本付息， 且经营不利的 状况长时间得不到改观时，酒店业主和酒店管理公司的矛盾就会激化。 2. 一些酒店业主认为， 管理公司不参股或贷款表明合作诚意不够。 有些酒 店业主要求酒店管理公司在酒店参股或贷款， 甚至作为酒店管理公司参 与竞争的前提条件， 期望以此使酒店管理公司具有与酒店业主同样的利 益取向， 并以此对其产生有效的激励约束。 大多数酒店管理公司都完成 了从地产投资公司到酒店运营公司的转变， 除非项目具有非同一般的优 势且能增强酒店管理公司的市场竞争力， 酒店管理公司通常不会参股或 贷款。 双方在这方面的分歧将在一定程度上影响双方在其它方面共识的 达成。 3 叶予舜 二一三年十二月四日星期三 3. 部分业主未能对酒店管理公司进行严格选择和评估。 据不完全统计， 目 前已经有 40 多家国际酒店管理公司进入了中国内地。酒店业主面临众 多的国际酒店管理公司近乎同质化竞争的现实状况， 在专业知识缺乏和 信息不够通达的情况下， 难以对酒店管理公司多方考证， 进行全方位的 选择和评估。目前在业内仍缺乏一个较为合理、客观地选择、评价酒店 管理公司的标准或参照体系， 有些业主在选择酒店管理公司时显得无所 适从。 4. 部分业主未能对酒店总经理进行严格选择和评估。 酒店总经理是酒店管 理公司在酒店的代表， 在日常酒店运营中全权代表酒店管理公司， 负责 酒店的日常经营管理和与酒店业主的沟通， 是酒店业主和酒店管理公司 联络的桥梁和纽带。其经验、资历、经营管理水平和沟通能力对于酒店 经营和维系酒店业主与酒店管理公司的良好合作关系至关重要。 由于酒 店总经理是由酒店管理公司委派的， 有些酒店业主未能行使审核的权利， 或虽然经过审核却由于专业水平的限制难以对总经理人选做出中肯的 评价。 如果在酒店经营过程中发现总经理不能完全胜任其职务， 将会在 一定程度上导致与酒店管理公司的分歧， 这种分歧若不能得到及时解决 将会严重影响酒店的正常运行。 5. 部分酒店的品牌与酒店定位和特色不完全匹配。 当前许多酒店管理公司 大力拓展其酒店产品线， 针对特定的细分市场提供服务， 期望获取更多 的市场份额。一些酒店管理公司进入了所有细分市场，以万豪为例，其 细分品牌有 16 个之多，产品线覆盖了从豪华酒店到经济型酒店的几乎 所有细分市场。缺乏经验的酒店业主面对众多的酒店管理公司和品牌， 4 叶予舜 二一三年十二月四日星期三 经常以品牌的豪华程度和知名度作为选择的标准， 而未能与酒店自身的 定位和特色相匹配， 在支付额外的设计费用和改造费用之后， 相应的经 营收益却未见明显增长。 更有少数酒店业主将酒店管理公司在国外酒店 市场上的中档品牌当作高档品牌加以引进， 成为日后引发双方分歧和矛 盾的根源之一。 酒店管理受托方的报酬问题 酒店管理受托方的报酬问题 酒店管理受托方的报酬问题是指酒店管理委托方在酒店管理合同谈 判和酒店日常经营过程中，双方在报酬方面产生分歧而产生的一系列问题， 主要体现在酒店管理费与酒店管理绩效的挂钩程度、支付酒店管理公司开 业准备费和技术协助费的合理性、中央预订系统等费用分摊标准的合理性 等方面。 如表 1.6 所示，酒店管理委托方对受托方报酬现状的 7 项评价指标的 平均值由高向低排列，全部小于 3，属于“不满意”。根据内文对 52 家国 际品牌酒店的深度访谈和问卷调查，不同地区国际品牌酒店业主对酒店管 理公司报酬满意度普遍偏低，东部二线城市对酒店管理公司报酬现状的不 满意程度甚至排在中部城市之前，内文认为原因在于东部二线城市国际品 牌酒店业主对于其自身的相对区位劣势的认识不足和对国际酒店管理公 司期望过高所致。近年来国内酒店委托管理提前终止的案例多发生在东部 二线城市，如洲际集团退出石家庄的酒店委托管理、希尔顿集团退出大连 和南京的酒店委托管理、香格里拉集团退出南京丁山酒店的酒店委托管理 等，从侧面说明了这一点。 5 叶予舜 二一三年十二月四日星期三 根据内文对 52 家国际品牌酒店业主代表的深度访谈和调查，酒店管 理受托方的报酬问题主要体现在以下几方面： 1. 管理费与业主利润的相关性不强。 酒店业主利润是由酒店营业收入减去 经营费用和基本管理费得到的经营毛利（GOP）扣除奖励管理费 （Incentive Fee）和重置准备金（FFE）后得到的，用于酒店业主衡 量酒店经营的毛利。 对于酒店业主来说， 还需要在此基础上扣除房产税、 财产保险费、 计提折旧及相关固定成本摊销、 财务费用后才能得到酒店 板块对于业主的利润贡献。一个年营业收入（GOR）几千万人民币、 年经营毛利（GOP）达到上千万人民币的酒店，在计提了所有相关费 用后， 收益仍有可能是负数。 这在接受内文调查和访谈的国际品牌酒店 中绝非个案。 然而即使酒店业主在酒店板块的收益是亏损的， 按照与酒 店管理公司签订的酒店管理合同， 仍需按时支付高额的管理费， 一些酒 店业主对此难以接受， 前文提到的几个中国内地酒店委托管理提前终止 的案例，管理费与业主利润的相关性不强是合同提前终止的直接原因。 6 叶予舜 二一三年十二月四日星期三 2. 基本管理费与酒店管理绩效相关性不强， 占酒店总收入的比例过高， 奖 励管理费占经营毛利（GOP）的比例过高。管理费与业主利润相关性 不强集中体现在基本管理费和奖励管理费的计提方式上。 基本管理费通 常占酒店营业收入的一定比例（目前市场平均水平为 1.5%2%，依双 方谈判实力而定），且无任何业绩基准。这意味着不论酒店经营业绩如 何， 酒店管理公司都将按照合同约定获得一定比例的酒店营业收入。 奖 励管理费通常都约定一个业绩考核基准， 如经营毛利、 经营毛利率或出 租率等， 且通常根据业绩考核基准的规定实行累进比率 （目前市场平均 水平为 5%10%，依双方谈判实力而定）。通常计算下来，奖励管理 费和基本管理费之和占酒店年度总收入的 58左右。在与众多国 际品牌酒店业主代表的访谈中， 内文发现存在两个方面的问题： 一是奖 励管理费的业绩考核基准不合理， 如经营毛利和出租率等； 二是一些酒 店根本就未设立业绩考核基准， 使得奖励管理费实质上成为另一笔基本 管理费，完全失去了奖励管理费的激励约束作用。 3. 技术协助收费不够合理， 酒店开业准备费收费不够合理。 在内文对上海 国际品牌酒店业主代表的访谈中， 许多业主代表认为酒店管理公司收取 的技术协助费和开业准备费存在三个方面的问题： 一是质疑这两种费用 收取的合理性。 一些国际品牌酒店的业主代表认为， 既然酒店业主向酒 店管理公司支付管理费， 而且双方也是合作伙伴的关系， 在管理费之外 再单独就开业和技术协助收取额外费用是不合理的； 二是技术协助费和 开业准备费的收费标准不够透明， 存在一些有争议的地方； 三是开业准 备、技术协助等服务内容存在界定不清之处。内文认为，开业费主要是 7 叶予舜 二一三年十二月四日星期三 为了满足酒店开业所需的员工工资、培训、招募、市场营销和销售、日 常用品和器具而支出的费用， 此笔费用酒店管理公司另行收费是合理的； 酒店管理公司从总部或其它酒店派遣人员支持酒店开业而收取的技术 协助费确实有值得商榷之处。 4. 中央预订系统等费用分摊标准不够合理。 在对上海国际品牌酒店业主代 表的访谈中了解到， 中央预订系统费用分摊有多种方法： 按酒店年营业 收入的一定比例分摊、 按预订交易的次数分摊、 按预订客房的数量分摊 等等，一些费用分摊标准的确有不合理之处。除此之外，还有酒店管理 公司总部的营销推广费用、教育培育费用、管理信息系统费用、集中采 购费用等。 尽管有的活动属自愿参加， 但酒店总经理通常会极力主张业 主参加， 有的酒店为此不得不参加了一些本不打算参加的活动， 支付了 相应的费用。有一些酒店业主认为既然已经支付了管理费和预订费用， 酒店管理公司不应再就其它的服务另行收费， 另外在对这些费用的审核 和支付方面双方也存在着一定的分歧。 酒店管理受托方的控制问题 酒店管理受托方的控制问题 酒店管理受托方的控制问题是指酒店业主在酒店管理合同的谈判和 酒店日常经营管理过程中，由于缺乏对酒店管理公司的控制而产生的一系 列问题，主要体现在重大支出的告知和认可程序、业主与酒店管理公司的 日常沟通、业绩评估、预算的审批和执行、派驻人员的管理、营运资金的 管理等方面。 8 叶予舜 二一三年十二月四日星期三 如表 1.7 所示，酒店管理委托方对受托方控制现状评价的 11 项指标 平均值由高向低排列， 其中有 5 项大于 3， 属于比较满意； 有 6 项小于 3， 属于不满意。根据内文对 52 家国际品牌酒店的深度访谈和调查，上海和 东部一线城市及旅游胜地的国际品牌酒店业主对酒店管理公司控制的评 价尚可，而西部、中部和东部二线城市的国际品牌酒店业主对酒店管理公 司控制的评价不满意，体现出上海和东部一线城市及旅游胜地的国际品牌 酒店业主对酒店管理公司在酒店日常运营中的控制力度比较适度和成熟， 这也与两类城市酒店业较发达，酒店业主较为了解业内规则有关。 根据内文对 52 家国际品牌酒店业主代表的深度访谈和调查，酒店管 理受托方的控制问题主要体现在以下几方面： 1. 酒店管理公司业绩条款未能真正体现激励作用。 内文所称业绩条款指酒 店业主和酒店管理公司