“华安铁观音”的品牌发展策略研究

. . . “华安铁观音”的品牌发展策略研究摘 要 省华安县产茶历史已有1000多年，且该县大气达国家一级标准，水质达国家二级标准，1999年12月被批准为全国生态示区建设试点县，优越的自然环境为生产无公害优质铁观音提供了得天独厚的有利条件。华安县政府虽然一直把发展茶叶作为调整农业结构的一项重要举措，但至今华安铁观音名声仍然徘徊在周边的市场，未能走向更大的市场。因此加强“华安铁观音”品牌的建设，不仅有利于农业结构调整、农民增收、还是解决华安铁观音产业更好走向国、国际市场的关键。文章从“华安铁观音”品牌发展存在的问题及不足出发，对“华安铁观音”如何进一步加强品牌建设及发展提出了若干策略，主要包括:树立品牌意识，制定产品标准，扩大宣传力度，塑造茶文化提升品牌涵以及加强品牌保护等。关键词 华安铁观音 区域品牌 品牌发展 策略一、研究背景及意义（一）区域品牌对山区经济发展的重要作用农业生产由于受到自身的特点和自然条件的限制，因此生产与销售具有分散性的特点，生产者很难获取规模效益，在市场中力量弱小1。而建立区域品牌，可以有效的组织、引导、帮助以及吸纳区域的广大农户、涉农企业加入到品牌农业产业化经营的队伍当中，使区域中的生产经营者能获得产业化聚集效益，进而提高我国农产品的市场竞争力。（二）研究华安铁观音品牌发展的重要意义在华安县政府和茶叶协会的引导下，华安县对全县铁观音茶统一冠以“华安铁观音”品牌，并通过各种形式，加大对外宣传力度，不断扩大“华安铁观音”茶的知名度，逐步改变了华安铁观音品牌小而弱、小而杂的局面。但是，由于“华安铁观音”地理标志证明商标申请时间较短，“华安铁观音”区域品牌还没有一个完整的运作模式，更不用说品牌的推广和品牌资产的保护，因此，“华安铁观音”的品牌效应和整体效益还未得到充分发挥。通过对“华安铁观音”品牌发展的研究，能更好的为华安铁观音茶产业的发展提供思路，充分利用华安铁观音特色优势，提升“华安铁观音”品牌的知名度、美誉度，增强市场竞争力，这将对做大做强华安铁观音茶产业起到巨大的促进作用。二、相关概念（一）区域品牌定义贾爱萍(2004)认为区域品牌是指某个行政地理区域围形成的具有相对规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的“产业产品”2。熊明华认为区域品牌是指一个地域一群生产经营者所用的“公共品牌标志”。其基础必定要有某一特定产业或大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成一个稳定、持续、明显的竞争集合体3。樊元、燕(2006)等指出，区域品牌是在某个行政区域或经济区域围的，具有相当规模和较强生产能力，一定市场占有率和影响力的一个或几个特定产业所形成的知名度和美誉度，是该区域企业品牌集体行为的综合体现4。光宇(2005)指出区域品牌包含两个要素:一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的围，带有很强的地域特色;二是品牌效应，往往代表着一个地方产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用5。（二）地理标志定义地理标志是用于商品上的具有特殊地理来源和与原产地相关的品质或声誉的标记，特定的地理环境造就了特定产品所独有的品质，而地理标志可使这种品质得到相应的经济利益。地理标志不仅可以提高产品在国市场的竞争力和价格水平，而且可以提高在国际市场上的竞争力和价格水平6。三、华安铁观音的经营现状与存在问题 中国茶叶在世界上所处的现状是面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四，面对茶叶大国而非强国的尴尬局面7，其主要原因是茶叶品牌建设不力。即我国茶叶普遍存在 “有名茶无名牌”的现象，这不但是我国茶叶现在所面临的尴尬局面，还是阻碍我国茶叶出口的障碍之一。没有叫得响的品牌，我国茶叶在国际市场上只能处于尴尬的境地8。2008年华安县现有茶叶总面积已达15万亩，居全省第四，全年毛茶产量1.4万吨，居全省第五，茶叶产值12亿多元，居全省第二。现有茶叶初制加工厂5000多家，精制加工企业50多家，茶叶加工、营销龙头企业20多家，茶叶营销网络遍布全国各地，转移劳动力4万多人，占全县农业总产值的64%9，如今华安已成为我国第二大铁观音茶生产基地，茶产业成为华安县农业增收的主渠道。全县铁观音茶企业通过QS认证的超过20家、取得绿色食品认证的有3家、获得无公害基地认证的有2家、属于省著名商标的有2个、名牌有1个、以及获得有机茶认证1家、省级龙头企业1家，同时已建成1个茶叶专业批发市场“华仙茶都”。目前，华安还未对“华安铁观音”品牌进行发展规划，“华安铁观音”品牌与邻县安溪的“安溪铁观音”品牌相比，品牌发展仍停留在初级阶段，品牌效应没有得到完全发挥，还存在不少问题与不足之处。（一）区域品牌意识不强 近年来，在华安县政府、华安茶叶协会的大力宣传下，“华安铁观音”的区域品牌意识虽有所提升，但对于“华安铁观音”品牌如何建设如何发展总体上认识不够。在“安溪铁观音”这一品牌家喻户晓的时候，“华安铁观音”却只能默默无闻的充当着安溪铁观音的“后备军”。茶农采摘、加工的铁观音后，不是直接卖给上门来收购的安溪茶商，就是被茶商在市场上以“安溪铁观音”的名义售给不知情的消费者，以求在市场上分得一杯羹。这就是由于对区域品牌的意思不强，不注重区域品牌的培育，才导致遭受“有名茶无名牌”、以及被“品牌移植”的后果。（二）茶叶标准化程度低，没有统一的标准规华安县许多茶厂都是家族式经营，员工也都是在家务农的农民，缺少必要的种植以及制茶的专业知识，制茶技术低，卫生条件令人担忧由于科学种茶、科学制茶的新技术尚未得到全面普及，致使最终茶叶生产达不到高产、优质、高效益的目的。目前，华安县尚有一部份茶叶生产者在生产上使用己禁用的高毒高残留农药，致使部分茶叶农残值超标，影响了茶叶的销售10。这些问题的根源在于还未对华安铁观音茶制定相应的质量标准，规华安铁观音茶的种植与制作，于是茶叶标准化程度低，导致华安铁观音茶质量不稳定，从而也使得“华安铁观音”品牌的美誉度受到一定的牵连。（三）品牌传播手段单一最近几年，华安茶叶协会积极引导和组织华安各大铁观音茶企业积极参加国的不少茶叶赛事，让华安铁观音茶主动“走出去”，让更多的人了解认识华安铁观音，但是单一的靠参加茶叶赛事，宣传华安铁观音品牌，这样的宣传方式和宣传力度是远远不够的，“酒香不怕巷子深”的观念已经不适用于当今竞争激烈的市场环境，“酒香还得会吆喝”才能从众多品牌中脱颖而出。“优而不名”的尴尬局面在我国的茶叶市场屡见不鲜，致使许多无名牌的产品常常遭受“品牌移植”，这也是许多地区从优质产茶区沦为原料供应地的主要原因。（四）不善于塑造华安铁观音文化品牌通过文化来增加其附加值，对品牌文化进行挖掘，赋予产品以文化寓意，使文化渗透到品牌经营的各个方面，是品牌营销的重点11。茶叶作为一种有着悠久历史的商品，在现代社会中已经成为一种超出了其物质功能的文化产品，人们在消费茶叶同时，很多时候其实也是在消费一种文化茶文化。中国茶与茶文化从来都是紧密连在一起的，华安有1000多年的悠久的产茶历史，茶文化丰富，但是华安县不善于通过塑造华安铁观音文化来提升华安铁观音涵，将茶品牌做大做强。（五）品牌资产保护力度不够 商标的法律属性，决定了及时注册商标、使品牌转化为商标是品牌保护的重要而有效的手段。也就是说，品牌能否受到法律保护，竞争对手的“干扰”行为是否构成侵犯以及能否受到惩治，关键要看品牌是否拥有商标权12。商标没有及时注册，就有被抢注的危险。华安县在品牌和知识产权保护方面尤其令人忧虑。例如，虽早已意识到运用品牌拉动来拓展市场，并且全县铁观音统一冠以“华安铁观音”品牌，还通过各种形式，加大对外得宣传力度，不断扩大“华安铁观音”茶的知名度，但直到2009年5月18日华安县茶叶协会才正式向国家商标总局申请注册“华安铁观音”这一地理标志商标，可见，在品牌资产保护力度上做的相当不够。四、“华安铁观音”品牌发展实施策略（一）树立正确的品牌意识1、树立正确的区域品牌意识华安县有名茶无名牌的一个很重要的原因就是品牌注册意识薄弱，“华安铁观音”这一地理标志商标的申请就比“安溪铁观音”晚了11年，这都是区域品牌意识不强的表现，因此要树立正确的区域品牌意识，同时加大对茶农、茶商、茶企业宣传区域品牌的意义与作用，提升他们对区域品牌的认识，从而也有利于今后“华安铁观音”发展策略更好的实施。2、 树立产品的质量意识华安许多茶厂采取家族式经营方式，员工也都是在家务农的农民，许多制茶师傅的制茶技术完全取决于多年的自身制茶经验，茶叶的质量保证靠的是制茶师傅的手艺。品牌的核心是产品，而产品的核心竞争力在于质量13，产品的质量直接关系到消费者在消费产品时对产品的认可度，关系到品牌营运企业对消费者的信誉度，关系到品牌形象的美誉度，因而直接影响着品牌在市场上的竞争力，所以说质量是品牌的生命，树立质量意识至关重要。（二）制定华安铁观音茶叶标准目前华安缺乏统一的铁观音茶叶标准，于是出现茶叶粗采滥制，优质茶少，总体茶叶质量不高不稳 ，以致茶青质量大大降低，由于总体茶价低，制茶者为了获取更高的利润，于是采取了增加日产量或是不按工艺程序进行的方式，偷工减料，因此难于制出好茶，产品质量不高，并形成恶性循环，最终缺乏市场竞争力。安溪早在2000年就开始全面实施安溪乌龙茶标准综合体标准体系，之后又先后参与制定国家推荐性标准地理标志产品安溪铁观音，以及省地方标准安溪乌龙茶，推进无公害茶叶基地、优质铁观音基地、绿色食品基地、有机茶基地的建设发展，推广使用生物农药和有机肥，降低茶叶农残和重金属污染，提高茶叶食品卫生质量，茶叶标准执行覆盖率100%，最近三年产品质量抽检合格率均达到96%以上。可见，制定标准规茶产品的作用是非常显著的。华安县应尽快制定例如华安铁观音标准、无公害茶叶生产技术规、茶叶安全卫生知识以及茶叶生产技术等与种茶制茶相关的产品标准，并推广到每一茶户。同时，加大科学技术的宣传和培训力度，采取宣传培训到乡到户，对茶农茶商进行科技宣传和培训，推广例如无公害茶叶的生产技术、低产茶园的改造技术、茶叶优质高效的栽培技术、茶叶平衡施肥的技术、机械化修剪与采茶的技术等先进实用的技术，提高茶农自身素质，促进茶业标准化生产，做到科学种茶，从而降低成本，提高茶农的经济效益，促进华安铁观音茶朝着优质高产高效的方向发展。并且始终严格执行茶叶质量标准，严禁掺杂掺假的现象出现，真正做到优茶优价，确保华安铁观音茶的质量，促进销路，进而以销售带动生产，使华安铁观音茶进入良性循环轨道。（三）加大华安铁观音的品牌宣传力度1、扩大宣传途径将华安铁观音的品牌宣传扩大到广播、电视、杂志、互联网等大众传播媒介，大力宣传国外最新的与茶叶相关政策与法规，积极主动通过各类茶叶赛事和各级媒体推介华安铁观音品牌、宣传品牌，形成政府重视、企业主动、消费者认可、多方合力推进品牌农业建设的良好氛围。并积极帮助企业做好品牌的宣传策划，促进品牌带动农业产出，扩大品牌知名度，增强市场竞争力，积极推进华安铁观音茶专柜、放心店和茶叶批发市场建设，不断的提高品牌的辐射围和辐射力度。2、“走出去，引进来”，双管齐下华安县茶叶协会应及时主动的关注国外各大茶叶赛事，积极鼓励引导各大企业踊跃参与，让华安铁观音茶主动“走出去”，让更多的人了解认识华安铁观音，这将对华安铁观音的品牌宣传起到很好的推动作用，但是光“走出去”还是不够的，“走出去”和“引进来”应双管齐下同时进行，互相补充，华安县茶协会应与政府、企业联手借助华安县拥有全省第二大茶叶交易市场“华仙茶都”的优势14，举办各大品茶、斗茶、茶艺比拼等各大茶叶赛事和文艺活动，邀请全国各地的茶商报名参与。与此同时还可以通过打造“华安铁观音网”，发布华安铁观音产品信息，宣传华安铁观音品牌，提高