第七章定价策略(市场营销学孙天福)

市场营销学,第七章 定价策略,作用 影响定价的因素 定价目标 定价方法 定价策略 国际定价 关于进销差价,0.作用,顾客选购商品的主要因素 营销组合中的敏感因素 营销管理者面临的重要问题.,案例1 用电分段收费后,有的大城市为充分利用发电设备功能,实行夜间用电减半收费 . 居民闻知纷纷要求改装黑白电表并购买申花保温王热水器,成为当地的大新闻. 这说明了电费降价对居民用电的推动作用.,案例2 长虹彩电的两次降价,国产长虹牌彩 电在1989年和1996年 两次大幅度降价,从而 引起顾客争相购买,夺 得了最高市场份额,成 为我国彩电业的霸主.,案例3 热咖啡定价,日本三叶咖啡 社经营者利用人们 的心理特点和视觉 错位合理定价,取得 成功.,案例提问,一支125 克重的两面针 牙膏售价三元 左右,请问理由 是什么?(定价 依据),一.影响定价的因素,1.内部因素: 营销目标/营销组合策略/ 成本 / 定价组织 2.外部因素: 市场和需求性质/竞争/ 其他环境因素(零售商政府),内部影响因素案例,营销目标 双爱吸尘器的还本销售 营销组合策略 先定价后设计 成本 定价的最后防线 定价组织 创杰公司空调风口的定价,定价的最后防线例题,某产品从外地运到本市,进价100元,库存有1000只,原售价120元.现一客户愿以110元全部买去.经核算.该业务如成交,每只产品税金1.62元,费用合计8.38元,没有利润.请问该批产品能否批发?,(提示 直接费用4.38元,间接费用4.00元.),例题答案,传统观念 经营利润=毛利-税金-费用=110-100-1.62-8.38=0 不批发 现代观念 经营利润=毛利-税金-直接费用=110-100-1.62-4.38=4 批发 理由 每售出一只商品,边际利润为4元,整体批发1000只,即边际利润为4000元,实际上分摊了企业的间接费用4000元,为企业创利作出了贡献.因为如果不成交,这笔间接费用仍然客观存在了.,外部影响因素案例,市场和需求性质 市场结构 完全竞争-垄断竞争-寡头垄断-完全垄断 案例 沪甬客轮的停航 消费者对产品价值的理解 案例 客人按满意程度付款 竞争者的价格与反应 案例 宝钢应诉美国的反倾销,二.定价目标,利润最大化 提高市场占有率 预期投资收益率 适应价格竞争 维持生存 保护环境,三.定价方法,成本导向定价 竞争导向定价法 需求导向定价,1.成本导向定价法,(1)含义 此方法为最基本的定价法，它是按产品成本加上预期利润和应纳税全组成的。 (2)类型 成本加成 损溢平衡 目标贡献,成本加成定价法例题,预计销售点：50，000件 单位变动成本：￥10 固定成本：￥300，000 平均单位成本=单位变动成本+固定成本/ 预计销售量 =￥10+￥300，000/50，000=￥16 如果得到20%的加成， 销售价格=16*(1+0.2)=￥19。20,2.竞争导向定价法,随行就市法 密封投标法,3.需求导向定价法,理解价值定价法 差别定价法,(1)理解价值定价法,依据 将价格设定于竞争者和顾客认知 的水平。 举例 一罐可乐在小店售2元, 在餐馆售 5元, 在高级宾馆可能售20元. 要点 把自己的产品与竞争者相比较, 找到价值感受正确定位,(2)差别定价法,不同式样 不同顾客 不同时间 不同场所,四.定价策略,新产品定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 分地区定价策略 相关产品定价策略 系列定价策略 降价保证策略,1.新产品定价方法,市场撇脂定价法 以高价销售从而尽快收回成本 市场渗透定价法 以低价销售从而尽快占领市场 满意定价 以中价销售产品,案例分析：跳跳糖,考虑到上海市民第一次接触 考虑到小朋友的新奇感 采取撇脂定价 以高价销售 大量投入广告：跳跳糖，跳、跳 结果：大量金钱跳到销售商口袋中,2.心理定价策略,尾数 整数 声望 习惯,3.折扣定价策略,现金折扣: 2/10净30天 数量折扣: 累计 / 非累计 功能折扣: 制造商报价: 100元,折扣 20%及10% 季节折扣: 鼓励客户淡季购买,4.分地区定价策略,原产地定价 区域定价 买主所在地定价 成本加运费定价,5.相关产品定价策略,也称产品线定价 对整亇产品线定价 尤其对互补产品 例：刀架与刀片,6.系列定价策略,即把商品按不同档次、等级分别定价，形成系列价格 例：汗衫、背心按尺码定价 例：人参按等级定价,7.降价保证策略,含义：卖主向买主保证，当商品价格跌落时补贴相关损失 注意：认真核实库存,五.国际定价,出口定价 成本费用 汇率和通货膨胀 跨国公司内部定价-转让定价 比市价低 比市价高,反应程序,竞争者是否降价 是 有否重大影响 是 否 维持原价 注意动向 是否长期降价 是 降价幅度 0.5%-2% 2.1%-4% 4%以上,六.关于进销差价,分类 两者关系 结论,1.分类：,顺加进销差率=差价/进价*100% 例扣进销差率=差价/售价*100%,2.两者关系,(1)表格式 顺加率 25% 33.3% 50% 100% 倒扣率 20% 25% 33.3% 50%,从表格看规律,顺加率 25%=1/4 33.3%=1/3 50%=1/2 100%=1/1 倒扣率 20%=1/5 25%=1/4 33.3%=1/3 50%=1/2 规律: 当分子为1时,顺加率的分母是倒扣率分母减去1. 当分子为1时,倒扣率的分母是顺加率分母加上1。,案例提问,某商品毛利率为10%，采购员争取增加了一个点，即11%，费用率为4.383%，请问该商品经营利润增幅多少？ a1%； b。10%； c。20%,案例答案,毛利率 经营利润率=毛利率-税率-费用率 10 % 10 % -10 % x16.17 % -4.383 % =4% 11 % 11 % -11 % x16.17 % -4.383 % =4.84 % 经营利润增长率=(4.84-4)/4=21 % 答案为C.,16.17%的由来,17 % /(1+17 % )x(1+11.3 % )=16.17 % 7 % +3 % +1 % +0.3 % =11.3 % 17 %是增值税 7 %是城建税 3 %是堤防税 1 %是教育税 0.3 %是服兵役税,(2)公式法,顺加进销差率=倒扣率/（1-倒扣率） 倒扣进销差率=顺加率/（1+顺加率） 请同学们倒扣率为20% 为例进行验算,3.结论,在做下家时，要多讲倒扣率，争取提高进货扣率 在做上家时，要多讲顺加率，给客户以“合算“的感觉。,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.10.1920.10.19Monday, October 19, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。00:39:4700:39:4700:3910/19/2020 12:39:47 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.10.1900:39:4700:39Oct-2019-Oct-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。00:39:4700:39:4700:39Monday, October 19, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.10.1920.10.1900:39:4700:39:47October 19, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年10月19日星期一上午12时39分47秒00:39:4720.10.19 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年10月上午12时39分20.10.1900:39October 19, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年10月19日星期一12时39分47秒00:39:4719 October 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午12时39分47秒上午12时39分00:39:4720.10.19 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。10/19/2020 12:39:47 AM00:39:472020/10/19 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。10/19/2020 12:39 AM10/19/2020 12:39 AM20.10.1920.10.19 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。19-Oct-2019 October 202020.10.19 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday, October 19, 202019-Oct-2020.10.19 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.10.1900:39:4719 October 202000:39,谢谢大家,