解密银行第三极零售业务

解密银行第三极零售业务导读：1、银行3.0战略升级，第三极零售应运而生2、第三极零售之一：场景化零售的场景分类和搭建场景化零售将金融服务无缝融入到生活的方方面面，延伸出来的生活场景包罗万象，从基本生活需求的“衣食住行”到品质提升需求的“医教文体”。针对不同的场景，各家银行根据自身情况的不同采取不同的场景搭建方式，一般来说场景搭建有2个维度：一是搭建空间，可以是线上场景或者线下场景；二是搭建主体，可以是自建场景、外部引流或者合作共建。3、第三极零售之二：智能化零售方向目前智能化零售的方向主要有人工智能、大数据、智能投顾、区块链交易等。在人工智能方面，应用前景主要有3个方向：（1）AI生物识别技术，提高识别与支付的效率和安全性。（2）AI智能客服，减轻人工客服压力、节省成本并提高客服效率。（3）智能营销和投顾，基于千人千面的营销方式和投资选择。4、第三极零售的案例：各银行场景化和智能化实践工商银行已建立核心金融服务场景240余个，涵盖生活、消费、出行、理财投资、公共服务等百姓生活的主要领域。并针对客户端，搭建了“工银e支付”全功能支付平台、“融e行”网上银行和手机银行平台、“融e购”电商平台和“融e联”即时通讯平台4大平台。在金融科技上，工行积极探索金融科技的发展和应用情景。目前，工商银行的金融科技人才已达1.5万人，相继成立了金融科技部、业务研发中心、金融科技子公司工银科技和7大创新实验室。招商银行的场景化零售走在了市场的最前列。而招行场景化的两大利器就是旗下的两大App：“招商银行”App和“掌上生活”App。两大App已成为客户获取和客户经营的主要平台；大部分零售客户的交互行为已经从线下迁徙到线上，其85%的零售客户的交互行为都是通过App完成，并且这种趋势还在延续。在金融科技上，通过引入全新交互形态和AI内核打造智能微客服，利用大数据对零售客户生成1,726个客户画像标签，展开千人千面的营销策略，并在行业内首家启用基于人工智能的智能投顾产品“摩羯智投”。浦发银行公布未来5年战略目标“打造一流数字生态银行”。推出零售经营新体系，通过流程重构实现业务的模块化和组件化；通过开放API、智能感知、挖掘建模等大数据应用技术，提升数据驱动运营能力；通过把握客户需求关键点，连接上下游合作伙伴，与百余家合作伙伴共建生态，形成银行业务的场景融入。在金融科技上，成立了五大创新实验室，并与国内外22家知名科技公司成立科技合作共同体。建设了新一代数据核心支撑平台，推出国内首款智能APP和首款智能柜台i-counter，并推出首个无界开放银行API Bank。第三极零售：场景化和智能化一、银行3.0战略升级，第三极零售应运而生Bank1.0指的是以传统银行业务为主的银行业务形态，绝大多数业务在物理网点的高柜上完成，主要业务方向为传统的吸储放贷业务。而在金融服务同质化严重的当时，银行主要的竞争方式是网点数量的铺设密度和广度，哪家的网点越近，网点内柜台数量越多就能争取到更多的客户。Bank2.0是随着ATM和网络银行等金融科技将银行金融服务拓展为全天化和网络化的转变过程，客户依赖物理网点的行为被迅速转变，存取款等行为被24小时可使用、分布更广、跨行可取的ATM所替代，而大部分的零售银行业务也可通过电子渠道进行操作。但是Bank2.0时代的线上化仍有很多的不足，比如客户开户后仍会归属于某个具体的物理网点，且一些像开户、理财与保险购买、大额转账等较为复杂的业务因身份验证、材料审查和纸质合同签署的原因依然需要到网点进行办理。物理网点的布局也慢慢向低柜台和智能化转变但业务适用范围较为有限。Bank3.0是随着互联网、人工智能和大数据等科学技术发展和社会消费主力人群的变更而引发的客户行为和消费习惯的转变，在物理网点逐渐消亡的同时带来的是绝大多数业务向手机等智能终端的转移，业务办理由全天化向全面线上化转变，而物理网点独有的存取款业务也将因去现金化和移动支付而逐渐淡出客户视野。业务的核心也从银行能提供什么功能到客户需求什么功能转变，这种转变不仅仅需要银行服务进一步便捷化和网络化的提升，更是银行对整个金融服务的再定位和再转型。当银行无法及时跟上客户的需求时，互联网和其他非银金融机构就能跨界渗入到银行客户，所以银行必须将客户需求作为决定金融服务转型的方向，而银行将零售业务升级为场景化和智能化零售是整体战略中的重要一环，第三极零售应运而生。我们认为场景化零售不仅仅是银行零售业务的一个创新举措，也是未来零售业务的最主要运营方式，通过金融服务和客户生活中的各类场景紧密融合，让客户在无缝享受金融服务的同时，便捷好用的金融产品将牢牢切合客户需求，产生不可替代的客户黏性。而在零售业务逐渐场景化的过程中，智能化金融科技将作为后台中央大脑充分支撑起场景化的各项技术和数据需求。从AI生物识别到精准营销，再到智能投顾和大数据风控，未来银行的每一项零售业务将和智能化零售紧密结合。智能化零售的基础是集合内部系统、客户信息、市场动态的纯数字化的大数据库，没有数据支撑，任何金融科技的手段都无用武之地。而场景化和智能化的有效融合则能形成智能化零售提升场景化零售，场景化零售进一步丰富智能化零售大数据的正向循环效果。二、第三极零售之一：场景化零售1、场景化零售的特点和优势传统银行零售业务“同质化”现象严重，各家银行的零售金融服务单一且没有自身特色和优势，加上互联网公司主导的移动支付逐渐兴起和电子银行的普及，造成银行客户黏性和转移成本均较低，在服务同质化的情况下极易因为办卡送礼或其他优惠活动等营销手段转换银行。而场景化零售以个人客户的日常生活中的真实场景为核心切入点，依托互联网、大数据、AI、生物识别等金融科技，将金融服务融入到具体场景的需求中，提升客户黏性和金融服务维度。场景化零售有4大特点和优势：从笼统的提供金融服务到应用于真实场景以往银行零售业务给客户提供最多的为笼统的金融服务，如查询、存款、贷款、转账、支付等，客户的金融服务独立于生活和场景之外，只有在生活中需要金融服务的特定时刻客户才会想起使用金融产品；而场景化扩展了金融服务的范围，将金融服务自然而然的展现在场景中，并利用金融服务在场景中引导和激发客户的潜在需求。例如在用餐这个场景中，利用各类定制化的营销活动引导客户在用餐时想到去特定餐厅并使用特定支付方式进行支付，而不是在任意餐厅用餐后使用银行卡完成买单行为。针对用餐场景单笔金额小、频次高、需求稳定的特点，利用场景化的金融服务将用餐这个具体场景展现在目标客户面前。通过定制场景专有的营销内容和金融服务，如每周五中午工作餐满减优惠或每周三下午茶赠品活动等营销手段，使目标客群一想到用餐时自然而然的就想起场景特定的营销活动，进而激发客户的潜在需求，引导客户完成最终消费。在该场景消费完成后，银行又可以利用消费时产生的大数据收集目标客户的偏好和习惯，从而进一步精准的描绘目标客户画像，在下一次进入该场景时产生更针对的营销展示和专有活动。从单一金融产品到完整的产业链和生态闭环以前的银行只是在零售中提供单一的金融产品，在同质化和低转移成本的情形下面对其他金融机构的价格竞争和营销活动难以抵抗；而在场景化的消费中可以自上而下的延伸更多场景和更多需求，并形成生态闭环。将获客手段从价格竞争升级为价值体现，利用客户的“懒惰”(产品便利性)和“情怀”(产品独特性)提升金融服务的差异化溢价水平，采用网状延伸的场景化金融服务全面覆盖客户多种多样的生活需求，提升客户使用体验，从而聚合更多目标客户群，提升客户忠诚度。例如在从场景化零售中激发客户潜在需求后，指引客户完成支付，并从支付业务延伸到消费贷款业务，通过不同类型的场景进行定制化分期还款业务，再延伸到链接工资卡等还款方式自动化无感化的进行还款，而多余资金又可在理财平台上进行财富管理和规划，为客户提供综合化的金融解决方案并形成激发潜在消费-支付-贷款-定制化分期方案-自动化还款-再次消费的生态闭环，使得客户接受到的金融服务更加完善。再通过可累计的信用评分系统、积分奖励机制和不定期的VIP专属营销活动等方式建立会员体系，鼓励客户重复使用金融服务，而在转移金融机构时的成本和程序大大增加，从而增加客户黏性。从刻板的客户群体划分到精准化营销和服务在场景化零售之前，银行对客户的划分粗放的依靠生理、地理和社会数据，例如年龄、性别、地区、职业、收入等笼统的数据划分客户群，各类客户群有所不同又相互重叠，而且较难通过客户的年龄、性别、地区等信息清晰的判断出客户的具体需求，给客户管理和营销带来混乱和困难。场景化零售要求银行不再通过机械划分客户群体后再去挖掘需求，而是通过挖掘衣食住行等特定场景的独特需求来定向开发目标客户，利用符合场景的定制化金融服务满足目标客户的需求，继而收集客户的大数据信息，延伸开发后续服务。例如在购车这个场景中，银行不再通过划分年龄、性别和职业的方式去揣测各类客户是否有用车需求，而是通过在购车的场景（4S店、二手车店、网上交易）中利用定制化金融服务更高效精准的开发有用车需求的客户，使金融产品更加贴合客户的实际情况，提供如车主信用卡等专属信用卡，在加油、保养、道路援助等方面的营销活动吸引客户长期使用其金融产品。同时了解客户如购车动机，购车款来源、家庭收入和结构等相关信息，形成精准客户画像，将金融服务延伸至可能出现的搬家或职务升迁等其他场景中，丰富可提供的金融服务范围。此外，通过对客户的整体认识和场景化的需求的准确把控，有利于正确认知产品的风险水平和精准的确认产品定价水平，提升收益降低风险。从现金贷款到对应真实消费需求传统现金贷业务中银行无法掌握贷款客户的资金使用方向和额度情况，即使在客户明确告知贷款用途的情况下也难以避免道德风险，无明确用途的现金贷有可能投入到股市、期货、房产等市场中，过高的杠杆极有可能在市场波动较大时给客户带来损失，削弱客户的偿还能力，抬升银行的不良率。场景化零售在一定程度上减少了现金贷资金流向难以控制的现象，明确的消费场景和资金使用方向限制客户挪用信贷资金用于高风险投资或进行超过自身偿还能力的消费的可能性。但仍需要注意的是商家可能通过开具虚假交易清单或协助客户先使用消费贷购买商品再通过卖后折价现金回收的方式从银行套现并违约利用资金，增加银行信贷风险。2、如何进行场景化零售场景分类场景化零售将金融服务无缝融入到生活的方方面面，延伸出来的生活场景包罗万象，从基本生活需求的“衣食住行”到品质提升需求的“医教文体”。随着场景的不断深化、银行利用自身独有优势和资源将大的场景根据客户需求的不同进行差异化细分，利用大数据和人工智能等金融科技手段对潜在目标客户描绘“千人千面”的精准画像并定制专属营销手段和金融服务内容，不断升级旧场景并产生新场景，拓展金融服务范围丰富金融服务种类。场景搭建针对不同的场景，各家银行根据自身情况的不同采取不同的场景搭建方式，一般来说场景搭建有2个维度：一是搭建空间，可以是线上场景或者线下场景；二是搭建主体，可以是自建场景、外部引流或者合作共建。从搭建空间来看，主要有以网络商城和金融商城为主的线上场景和以日常生活与公共服务为主的线下场景组成。随着互联网和通信网络的发展，互联网思维的O2O（Online to Offline，线上到线下）也演化成OMO（Online Merger Offline，线上融合线下），使得线上场景和线下场景的界限越来越模糊，线上发起的场景往往会延伸出线下的服务和销售，线下发起的场景也往往需要线上的查询、支付与结算功能。从搭建主体来看，银行主要以自建场景和合作共建为主，自建场景可以根据银行自身发展需要定制场景，充分满足差异化和具体化的客户需求，并提供针对化的产品、服务和解决方案；但自建场景往往需要银行具有强大的客户获取渠道、充分的资本支持以及专业的经营能力和后台技术处理能力。合作共建则可充分利用银行与合作