市场营销课件Ch18国际市场营销

第十二章第十二章国际市场营销国际市场营销第十二章第十二章国际市场营销国际市场营销 本章的主要内容： 1企业走向国际市场的动因1、企业走向国际市场的动因； 2、国际市场营销与国内市场营销的区别； 3、国际市场营销的演化； 4国际市场营销的环境分析4、国际市场营销的环境分析； 5、国际市场营销的基本途径和策略。 案例案例一 宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿投放国际市 场后香港消费者抱怨太厚而德国消费者场后，香港消费者抱怨太厚，而德国消费者 却说太薄。原因是香港消费者照看孩子太细 心每隔小段时间就会给孩子换块而心，每隔一小段时间就会给孩子换一块，而 德国人一天只换两三次。同样的产品由于消 费习惯不一样就需要不同的产品营销策略。 第节第节 国际市场营销的含义与特点国际市场营销的含义与特点第第一一节节 国际市场营销的含义与特点国际市场营销的含义与特点 一、国际市场营销的含义一、国际市场营销的含义 国际市场营销是指对商品和劳务流入个以国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以 上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、 定价、促销和引导，以便获取利润的活动。 国际市场营销的主要决策过程 请同学们回忆下市场营销管理的过程是什请同学们回忆一下市场营销管理的过程是什 么？ 案例二案例二 本田摩托车进军美国市场 麦肯锡公司分析报告流传最广称本田公司在麦肯锡公司分析报告流传最广，称本田公司在 分析了美国摩托车市场大功率摩托车占优势 的现状后，做出主攻美国小功率摩托车市场 的国际营销策略，最终获得成功 。的国际营销策略，最终获得成功 。 然而多年以后调查当年本田公司的当事人却得 知本田当时制定的产品营销策略恰恰却是知，本田当时制定的产品营销策略恰恰却是 主攻美国大功率摩托车市场，因为当时美国 并没有小功率摩托车所以本田认为小功率并没有小功率摩托车，所以本田认为小功率 摩托车在美国并没有市场。 只是为了方便摩托车维修人员出行，才向美国 发送了两台小功率摩托车由于维修人员驾发送了两台小功率摩托车。由于维修人员驾 驶轻巧灵便的小功率摩托车时经常被好奇的 美国人拦住咨询要采购这才引进本田美国美国人拦住咨询要采购，这才引进本田美国 公司的注意，并于总部沟通分析后，调整了 产品策略，获得成功。 二、企业走向国际市场的动因二、企业走向国际市场的动因 1国内市场需求饱和及市场竞争激烈1、国内市场需求饱和及市场竞争激烈 2、国际市场的吸引力、国际市场的吸引力 3、政府鼓励与支持企业出口政策 代科学技术的快速发展使得走向国际市场4、现代科学技术的快速发展使得走向国际市场 更加容易 三、国际市场营销与国内营销的异同三、国际市场营销与国内营销的异同 相同之处相同之处相同之处相同之处 同是基础市场营销学的延伸和分支。国际市场 营销学的基本原理和方法同基础营销学并无营销学的基本原理和方法同基础营销学并无 多大差异。许多指导国内企业营销的原理和 法诸如市消费为析方法，诸如市场调研、消费者行为分析、目 标市场选择、营销组合策略、营销计划等等， 均来指市营销均可以用来指导国际市场营销活动。 其主要区别在于其主要区别在于其主要区别在于其主要区别在于： 1、市场营销环境不同 国外环境国外环境 (不可控因素不可控因素) 国内环境国内环境 (不可控因素不可控因素) 政治 法律 经济 力量 政治 法律 经济 力量 经济 形势 法律经济 形势 法律 产品 可控因素 产品 可控因素 竞争 文化 竞争 文化 力量力量 分销分销 定价促销定价促销 竞争竞争 政治政治 力量力量 力量力量 分销分销 竞争竞争 结构结构 政治政治 力量力量 技术 水平 地理和 基础设 技术 水平 地理和 基础设 分销 结构 分销 结构 2、市场营销组合策略有区别 产品策略产品策略 定价策略 分销策略 促销策略促销策略 3、国际营销战略及营销管理过程更加复杂。国际营销战略及营销管过程更加复杂 国际营销与国际贸易国际营销与国际贸易 国际市场营销与及贸易的异同国际市场营销与及贸易的异同 国际市场营销与及贸易的异同国际市场营销与及贸易的异同 相同之处相同之处 交换对象交换对象 环境环境 理论基础理论基础 不同之处不同之处不同之处不同之处 商品交换的主体商品交换的主体 商品流通的形态商品流通的形态（跨越国界跨越国界）商品流通的形态商品流通的形态（跨越国界跨越国界） 作业流程（国际贸易较窄）作业流程（国际贸易较窄） 主动性和创造性主动性和创造性主动性和创造性主动性和创造性 信息来源信息来源 Chapter 1Copyright (c) 2007 岳海龙.13 四、国际市场营销的演化四、国际市场营销的演化 企业跨国营销的演进企业跨国营销的演进企业跨国营销的演进企业跨国营销的演进 1、国内营销（Domestic Marketing)、国内营销（ oest caet g) 2、出口营销（Exporting Marketing） 国际市场营销3、国际市场营销（International Marketing 4、多国营销（Multinational Marketing）4、多国营销（Multinational Marketing） 5、全球营销（Global Marketing） 国际企业经营哲学的演变国际企业经营哲学的演变 1国内市场延伸观念1、国内市场延伸观念 2、国别营销观念 3、营销战略观念 4全球营销观念4、全球营销观念 国内营销国内营销 出出口口营销营销国际营销国际营销多国营销多国营销全全球营销球营销 营销的营销的 类型类型 国内营销国内营销 出营销出营销国际营销国际营销多国营销多国营销球营销球营销 类型类型 Chapter 1Copyright (c) 2007 岳海龙.16 第二节第二节国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析第二节第二节国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析 国际文化环境国际文化环境 1物质文化1、物质文化 2、社会组织、社会组织 3、人口趋势 语言文字4、语言文字 5、宗教信仰5、宗教信仰 6、价值观念 7、教育水平 8气候和地理8、气候和地理 文化对营销战略的影响文化对营销战略的影响 平均每个法国男人使用的化妆品几乎是其配偶的 两倍 德国人和法国人食用的有品牌包装的意大利两倍.德国人和法国人食用的有品牌包装的意大利 实心面条其实比意大利人还多。 麦当劳和可口可乐把沙特的国旗印在包装上从 麦当劳和可口可乐把沙特的国旗印在包装上，从 而得罪了整个穆斯林。因为国旗中包含古兰经 的段文字而圣书不应该成为包装的一段文字，而圣书不应该成为包装。 营销策略对文化的冲击 美国价值观念冲击全世界 Exhibit 4 1国际4-1国际 营销的 ABCD模 型型 Chapter 4Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc. 20 国际政治法律环境国际政治法律环境 1国家主权1、国家主权 2、政治体制和政党体系、政治体制和政党体系 3、民族主义 4、国际公约 5国际惯例5、国际惯例 6、东道国的法律法规 国际经济环境国际经济环境 1本地经济环境1、本地经济环境 2、区域经济环境、区域经济环境 3、全球经济环境 6 区域经济安排6.区域经济安排 区域经济协议的类型区域经济协议的类型 区域经济协议的类型区域经济协议的类型： 1自由贸易区自由贸易区Free Trade Areas: 减少或消除关 税和非关税壁垒如北美自由贸易区税和非关税壁垒，如：北美自由贸易区NAFTA, 南方共同市场 MERCOSUR, 美洲自由贸易区 C&(CAFTA-DR & FTAA (proposed and currently stalled) 2关税联盟关税联盟Customs Union: 除自由贸易以外， 采取共同的对外关税，如：东盟ASEAN. Chapter 2Copyright (c) 2007 岳海龙.24 6.区域经济安排 3共同市场共同市场Common Market: 消除所有关税和其 3共同市场共同市场Common Market: 消除所有关税和其 它壁垒，外部统一关税，消除所有资本和劳务流 动的限制如欧盟动的限制。如欧盟 4货币联盟货币联盟Monetary Union: 一种货币和中央银 行共同的货币财政政策如欧盟行，共同的货币财政政策，如欧盟 5政治联盟政治联盟Political Union: 最高层次的一体化。 过有时候有些国家为史原组松散政不过有时候有些国家因为历史原因组成松散政治 联盟，例如英联邦the British Commonwealth （主要作为个论坛和历史纽带存在）（主要作为一个论坛和历史纽带存在） 区域合作组织区域合作组织Regional Cooperation Groups：共 Chapter 2Copyright (c) 2007 岳海龙.25同参与基础工业，如哥伦比亚和委内瑞拉共建水 电站。 国际技术环境国际技术环境 21世纪是知识经济时代知识经济技术革 21世纪是知识经济时代，知识经济、技术革 命、因特网 第三节第三节国际市场营销策略国际市场营销策略第三节第三节国际市场营销策略国际市场营销策略 全球营销这必须作出关于进入方式的多项决定： (1) 目标产品和市场(1) 目标产品和市场 (2) 目标市场的目标 (3)进入的方式 (3)进入的方式 (4) 进入的时机 (5) 营销组合计划 (5) 营销组合计划 (6) 一套控制系统用来检查所进入市场的绩效 全争论全球细分的不同观点争论 传统点非传统点 传统观点 假设国家之间不同 非传统观点 假设跨越国界的细分存 在 假设一个国家内部相同 依赖国家(为单位)市场 在 承认国家内部的差异 聚类 较少强调国家内部细分 强调微观层次差异 在国家内部和之间细分 微观市场微观市场 Chapter 6 Market segmentation28 3 细分方案3. 细分方案 普遍或全球细分Universal or global segments 地区细分Regional segments 单一（多样）细分Unique (diverse) 单（多样）细分q() segments Chapter 7Copyright (c) 2007 岳海龙29 国际定位战略国际定位战略 统一 vs. 本地化定位战略 统一定位诉求 定位主题:定位主题 特别的产品特点/属性 产品利益和解决方案产品利益和解决方案 使用者类别 使用者应用使用者应用 世袭 生活方式生活方式 Chapter 7Copyright (c) 2007 岳海龙30 Mt战略Me-too 战略 Me-too 战略通常是复制或仿制其它品牌的产 品并且价格要更低品并且价格要更低 International positioningBauer Andrs31 全球外国和本地消费文化定位全球、外国和本地消费文化定位 全球消费者文化定位Global consumer culture positioning 全球消费者文化定位Global consumer culture positioning (GCCP) 品牌是既定的消费文化， 如Sony针对全球青少年的y “My First Sony” 高科技（佳能）、高接触（时装）、高科技和高接触 （诺基亚）（诺基亚） 本地消费者文化定位Local consumer culture positioning (LCCP) 品牌是本地文化内在组成部分如香槟和博厄多葡萄酒 品牌是本地文化内在组成部分，如香槟和博厄多葡萄酒 外国消费者文化定位Foreign consumer culture positioning (FCCP)(FCCP) 利用一种特殊的外国文化建立品牌的气质，如Haagen- Dazs，其实是美国产的 Chapter 7Copyright (c) 20