企业战略管理 CHAPTER 5 企业战略选择与制定

1 企业战略选择与制定企业战略选择与制定 CHAPTER 5CHAPTER 5 企业战略管理 主讲人主讲人：张秋来张秋来 中南民族大学工商管理学院中南民族大学工商管理学院 本 章 主 要 内 容 本 章 主 要 内 容 1 1 战略的选择分析战略的选择分析 2 2 企业总体战略企业总体战略 3 3 企业竞争战略企业竞争战略 4 经典案例分析讨论经典案例分析讨论 5 关于本章内容关于本章内容 教学重点：战略环境分析 、战略影响因素 、一体化战略 、多元化 战略 、企业总体战略选择 、成本领先战略 、差异化战略 、集中重 点战略 教学重点：战略环境分析 、战略影响因素 、一体化战略 、多元化 战略 、企业总体战略选择 、成本领先战略 、差异化战略 、集中重 点战略 教学难点：战略环境分析、一体化战略 、多元化战略 、企业总体战 略选择 、成本领先战略 、差异化战略 、集中重点战略 教学难点：战略环境分析、一体化战略 、多元化战略 、企业总体战 略选择 、成本领先战略 、差异化战略 、集中重点战略 企业战略的动态性、竞争性企业战略的动态性、竞争性 企业战略的选择与制定是使企业的强势与弱势，特别是企 业的杰出能力与环境提供的机遇与风险相匹配。 企业战略的选择与制定是使企业的强势与弱势，特别是企 业的杰出能力与环境提供的机遇与风险相匹配。 企业战略的选择与制定是一种不断调整、不断完善的过 程，甚至是一个不断从失误中学习的过程。 企业战略的选择与制定是一种不断调整、不断完善的过 程，甚至是一个不断从失误中学习的过程。 企业战略的层次性（复习）企业战略的层次性（复习） 总体战略总体战略 经营单位战略经营单位战略 职能部门战略职能部门战略 较小中等较大代价 基本具备总分具备部分具备资源 小中大盈利能力 较小中等较大承担的风险 改善增补性中等开创性所起作用 短期中期长期时期 定期定期或不定期定期或不定期频率 通常可定量半定量化以判断评价为主可衡量程度 确切中间抽象明确程度 执行型中间观念型性质 职能部门战略经营单位战略总体战略 战略层次 较小中等较大代价 基本具备总分具备部分具备资源 小中大盈利能力 较小中等较大承担的风险 改善增补性中等开创性所起作用 短期中期长期时期 定期定期或不定期定期或不定期频率 通常可定量半定量化以判断评价为主可衡量程度 确切中间抽象明确程度 执行型中间观念型性质 职能部门战略经营单位战略总体战略 战略层次 三个层次战略的比较三个层次战略的比较 1 1 战略的选择分析战略的选择分析 通过合理的分析来选择和 制定符合企业发展的战略 通过合理的分析来选择和 制定符合企业发展的战略 1节主要内容节主要内容 1 1 行业分析方法行业分析方法 2 2 投资组合分析投资组合分析 3 3 战略环境分析战略环境分析 4 4 战略影响因素战略影响因素 1 1 行业分析方法行业分析方法 5.1.1行业分析方法行业分析方法 行业分析为企业总体战略的制定与选择服务，根据各业务 单位所在行业的具体情况的的分析，从而合理地确定该业 务单位的战略。 行业分析为企业总体战略的制定与选择服务，根据各业务 单位所在行业的具体情况的的分析，从而合理地确定该业 务单位的战略。 相关分析方法已经在第三章中作了分析，这里进行补充。相关分析方法已经在第三章中作了分析，这里进行补充。 1潜在优势矩阵潜在优势矩阵 矩阵基本原理：是根据行业竞争优势潜力划分行业的一种 方法。它根据能够取得竞争优势方法的数量来划分每个行 业，以此反映对竞争者行之有效的战略的数量。它还根据 竞争优势的规模与变化划分每个行业， 矩阵基本原理：是根据行业竞争优势潜力划分行业的一种 方法。它根据能够取得竞争优势方法的数量来划分每个行 业，以此反映对竞争者行之有效的战略的数量。它还根据 竞争优势的规模与变化划分每个行业，并并由此反映各战略 之间获得能力的差异。 由此反映各战略 之间获得能力的差异。 竞争优势规模小竞争优势规模小 竞争优势规模大竞争优势规模大 专门化竞争专门化竞争 （众多不相同的可获利的谋略）（众多不相同的可获利的谋略） 市场份额竞争市场份额竞争 （少量不相同的可获利的谋略）（少量不相同的可获利的谋略） 细分市场竞争细分市场竞争 （众多相同的可获利的谋略）（众多相同的可获利的谋略） 僵化、停顿的竞争僵化、停顿的竞争 （众多相同的可获利的谋略众多相同的可获利的谋略） 获取竞争优势的方法少获取竞争优势的方法少获取竞争优势的方法多获取竞争优势的方法多 矩阵分析应用矩阵分析应用 专门化竞争专门化竞争 细分市场竞争细分市场竞争 僵化、停顿的竞争僵化、停顿的竞争 市场份额竞争市场份额竞争 潜在优势矩阵的作用潜在优势矩阵的作用 企业总部可以根据行业潜在优势矩阵，了解每一类型 的行业的销售量和投资量。 企业总部可以根据行业潜在优势矩阵，了解每一类型 的行业的销售量和投资量。 企业可以根据潜在的矩阵，有效地把企业的环境与企 业竞争战略联系起来，做出适当的决策。 企业可以根据潜在的矩阵，有效地把企业的环境与企 业竞争战略联系起来，做出适当的决策。 企业可以根据优势矩阵，从一种竞争类型运动到另一 种竞争类型的现象，说明行业的演变。 企业可以根据优势矩阵，从一种竞争类型运动到另一 种竞争类型的现象，说明行业的演变。 2-经验曲线经验曲线 经验曲线产生于经验曲线产生于20世纪世纪30年代，由美国航空工业提出。又 称经验学习曲线、改善曲线。 年代，由美国航空工业提出。又 称经验学习曲线、改善曲线。 经验曲线是一种表示生产单位时间与连续生产单位之间的 关系曲线。 学习曲线效应及与其密切相关的经验曲线效 应表示了经验与效率之间的关系。当个体或组织在一项任 务中习得更多的经验，他们会变得效率更高。这两个概念 出自英语谚语：“实践出真知”。 经验曲线是一种表示生产单位时间与连续生产单位之间的 关系曲线。 学习曲线效应及与其密切相关的经验曲线效 应表示了经验与效率之间的关系。当个体或组织在一项任 务中习得更多的经验，他们会变得效率更高。这两个概念 出自英语谚语：“实践出真知”。 波士顿经验曲线图例波士顿经验曲线图例 下图表明在生产某产品的过程中，下图表明在生产某产品的过程中，90%的经 验曲线是如何对生产成本产生影响的。 的经 验曲线是如何对生产成本产生影响的。 学习曲线效应（学习曲线效应（The learning curve effect） 学习曲线效应指的是越是经常地执行一项任务，每次所需的时间就越 少。这个关系最初在 学习曲线效应指的是越是经常地执行一项任务，每次所需的时间就越 少。这个关系最初在1925年在美国怀特年在美国怀特-彼得森空军基地量化彼得森空军基地量化,使得航 空效率加倍而所需劳动时间下降了 使得航 空效率加倍而所需劳动时间下降了10-15%。 随后在其它行业的经验 研究得出了不同值：从百分之几到百分之三十。但在大多数情况下这 是一个常量值：它不随行为规模的变化而变化。 。 随后在其它行业的经验 研究得出了不同值：从百分之几到百分之三十。但在大多数情况下这 是一个常量值：它不随行为规模的变化而变化。 学习曲线将学习效果数量化绘制于坐标纸上，横轴代表练习次数（或 产量） ，纵轴代表学习的效果（单位产品所耗时间），这样绘制出的 一条曲线，就是学习曲线。 学习曲线将学习效果数量化绘制于坐标纸上，横轴代表练习次数（或 产量） ，纵轴代表学习的效果（单位产品所耗时间），这样绘制出的 一条曲线，就是学习曲线。 学习曲线有广义和狭义之分。狭义的学习曲线又称为人员学习曲线， 它是指直接作业人员个人的学习曲线。广义的学习曲线也称为生产进 步函数，是指工业某一行业或某一产品在其产品寿命周期的学习曲 线，是融合技术进步、管理水平提高等许多人努力的学习曲线。 学习曲线有广义和狭义之分。狭义的学习曲线又称为人员学习曲线， 它是指直接作业人员个人的学习曲线。广义的学习曲线也称为生产进 步函数，是指工业某一行业或某一产品在其产品寿命周期的学习曲 线，是融合技术进步、管理水平提高等许多人努力的学习曲线。 学习效果的影响因素学习效果的影响因素 学习效果受许多因素的影响，主要有学习效果受许多因素的影响，主要有 操作者的动作熟练程度。这是影响学习曲线的最基本 因素 操作者的动作熟练程度。这是影响学习曲线的最基本 因素 管理技术的改善，正确的培训、指导，充分的生产准 备与周到的服务，工资奖励及惩罚等管理政策的运用 管理技术的改善，正确的培训、指导，充分的生产准 备与周到的服务，工资奖励及惩罚等管理政策的运用 产品设计的改善产品设计的改善 生产设备与工具的质量生产设备与工具的质量 各种材料的 连续供应和 质量各种材料的 连续供应和 质量 信息反馈的及时性信息反馈的及时性 专业化分工程度专业化分工程度 学习曲线的应用学习曲线的应用 学习曲线应用广泛学习曲线应用广泛,主要用于以下几方面主要用于以下几方面 工时预测工时预测 成本估计成本估计 销售报价销售报价 对新职工的工作考核对新职工的工作考核 考察生产系统的稳定性考察生产系统的稳定性 生产控制生产控制 应用学习曲线的过程中应用学习曲线的过程中,应考虑以下几个因素应考虑以下几个因素 产品创新产品创新 手工装配时间比重手工装配时间比重 产品重复性产品重复性 各项生产组织工作各项生产组织工作 经验曲线效应（经验曲线效应（The experience curve effect） 经验曲线效应的内容比只研究劳动时间的学习曲线效应更广泛。经验 曲线效应指的是一项任务越是经常执行，做它的代价越小。任务可以 是任何的产品或服务。数量每翻一番，代价值（包括管理、营销、分 销、制造费用等）下降一个常量百分比。这个更广泛的效应是六十年 代末由布鲁斯亨得森在波士顿咨询集团公司（ 经验曲线效应的内容比只研究劳动时间的学习曲线效应更广泛。经验 曲线效应指的是一项任务越是经常执行，做它的代价越小。任务可以 是任何的产品或服务。数量每翻一番，代价值（包括管理、营销、分 销、制造费用等）下降一个常量百分比。这个更广泛的效应是六十年 代末由布鲁斯亨得森在波士顿咨询集团公司（Boston Consulting Group，BCG）首次提出的。）首次提出的。BCG在七十年代的研究观察了不同行 业的经验曲线效应发现这个值在百分之十到二十五之间。 在七十年代的研究观察了不同行 业的经验曲线效应发现这个值在百分之十到二十五之间。 这些效应经常用图形（参见：波士顿经验曲线图例）表示。曲线在横 轴上表示积累值，在纵轴上表示产出的代价。 产出每翻一番代价下降 这些效应经常用图形（参见：波士顿经验曲线图例）表示。曲线在横 轴上表示积累值，在纵轴上表示产出的代价。 产出每翻一番代价下降 15%的曲线被称作“的曲线被称作“85%经验曲线” ，表示单位代价下降到最初水平 的 经验曲线” ，表示单位代价下降到最初水平 的85%。 数学上这两条曲线被称作指数律曲线。（对应的数学公式也可以称作 指数下降 数学上这两条曲线被称作指数律曲线。（对应的数学公式也可以称作 指数下降)。 经验曲线（经验曲线（The experience curve） 当生产的累积数量增加后，相对应的平均成本下降。一般 而言，形成经验曲线的原因有三项，分别是： 当生产的累积数量增加后，相对应的平均成本下降。一般 而言，形成经验曲线的原因有三项，分别是： 学习效果：由于重复工作所带来的学习效果。学习效果：由于重复工作所带来的学习效果。 科技进步：从事一项工作一段时间后，较容易进行生 产制程改善。 科技进步：从事一项工作一段时间后，较容易进行生 产制程改善。 产品改善：生产产品一段时间后可以清楚了解顾客偏 好，经过设计改善，可以在不影响功能下，使零件减 少。 产品改善：生产产品一段时间后可以清楚了解顾客偏 好，经过设计改善，可以在不影响功能下，使零件减 少。