品牌管理品牌危机全回顾

品牌管理品牌危机全回顾品牌管理品牌危机全回顾 2009 品牌危机全回顾2009 品牌危机全回顾 中国名牌杂志社2010-01-07中国名牌杂志社： 2009，雄踞中土的企业霸主也好，红遍全球的跨国雄狮也好，在汹涌而来的品牌危机面前，都 难以避免地流露出些许脆弱、焦急甚至蛮横，毕竟在这个危机爆发频度日益剧烈的时代，无论是品 牌的公信力、管理者的定力还是民众的忍耐力都在受到挑战。 文/聂欧 顾环宇 2009，不少大品牌从年初到岁末、一而再、再而三地陷入危机的漩涡。比如农夫山泉，分别经 历了“水源门”、“捐款门”和“砒霜门”这些说不清道不明的一系列事件；再比如丰田，既有罕 见特大规模的召回，也有“刹不住车”的凯美瑞、“爬不上坡”的汉兰达；还比如谷歌，只能用涉 黄、涉黄、再涉黄来形容，一年之内被相关部门和权威媒体多次点名曝光，还有与中国文字著作权 人未了的纠纷。 2009，企业从业人员暗流涌动：力拓员工窃取中国国家机密、给我国钢铁行业造成千亿元惊人 损失于前，可口可乐前员工涉嫌千万元级的受贿而被警方拘留在后；2009，品牌经销群体风波不止： 多城市雅芳专卖店经销商集体要求退货并向地方政府举报雅芳“涉嫌传销”，数百家诺基亚经销商 向国家相关部门举报诺基亚涉嫌价格垄断、偷税漏税和侵害消费者权益。 品牌建设无法一蹴而就，但毁灭却可在瞬息之间。留存于今的品牌在多年成长中都曾有过危机 突袭、艰难徘徊的岁月，它们的辉煌、平庸甚至颓靡、消亡都取决于危机来袭时的心态和处理方式， 也取决于对社会责任的履行和品牌危机管理、价值重塑的成效。 2009，终将成为人们的一段记忆。在我们五年前就预言过的中国市场进入品牌危机高发期的大 背景下，无论是危机业已发生的企业，还是存在种种风险隐患的品牌，唯一需要记取的是决 定其生存或毁灭的，恰恰是或许曾被他们轻视或欺瞒的市场与民众。 一月 1 一月 1 危机品牌：上汽、双龙 危机起源：上汽集团介入 韩国双龙运营后矛盾重重 危机简述：在宣布全面停产后，2009 年 1 月初，上汽集团控股 51.33%的韩国双龙汽车董事会又做 出决议，向韩国首尔中央地方法院提请“回生”流程，与此同时，双龙汽车公司总裁和中方代表理 事辞去职务并申请法院接管。在韩国的司法体系中，申请法院接管仅次于破产，这意味着上汽完全 放弃了作为双龙汽车大股东的权利，而由法院决定是否救助这家公司。至 2009 年 8 月，双龙宣布 将尽快出售企业资产，而上汽也由此失去了对双龙的控制权。 2 2 危机品牌：芬达 危机起源：在英国被 检出含杀虫剂 危机简述：2009 年 1 月初，传出可口可乐公司在英国销售的芬达碳酸饮料中被检测出含有杀虫剂， 含量是自来水或者沸水中含量的 300 倍。据了解，西班牙哈恩大学研究者共检测了购自 15 个国家 的 102 听和 102 瓶软饮料，发现了 100 种杀虫剂。其中在英国销售的两种橙汁中含有抑霉唑，含量 是可饮用水中单一杀虫剂允许含量的 300 倍。1 月 7 日，可口可乐公司对此发出声明称，其产品是 安全的。可口可乐中国公司相关人士也表示：“可口可乐公司在中国销售的所有产品都是本地生产 的。产品遵循严格的质量控制程序，安全完全符合中国政府的法律法规要求。” 3 3 危机品牌：谷歌、搜狐、网易等 危机起源：因“内容低俗”而 被国家新闻办等部委曝光 危机简述：2009 年 1 月 5 日，谷歌、新浪、搜狐、百度等十几家知名网站因“内容低俗”而被国新 办等七部委曝光。次日，新浪、网易等各大网站均向网民发布道歉信，称对低俗内容进行了及时处 理，并表示将继续加大监督，营造良好的上网环境。随后，中国互联网协会互联网违法和不良信息 举报中心发布消息称，新浪等网站积极展开了清理工作，整治效果不错。谷歌、搜狐、腾讯等网站 的清理工作还有待改善，但百度、网易等网站仍存在大量低俗信息。整个 2009 年度，各大网站因 此被多次曝光，谷歌的曝光率甚至高达三次之多。直至年底，央视新闻联播仍然提及百度、搜 狐等网站色情泛滥，并再次点名谷歌涉黄状况严重，称其英文版“淫秽程度远远超过中文网页”。 二月二月 4 4 危机品牌：蒙牛 危机起源：蒙牛特仑苏 违规添加 OMP 危机简述：2009 年 2 月 2 日，国家质检总局向内蒙古自治区质量技术监督局发出公函，要求该局责 令蒙牛公司禁止向特仑苏牛奶添加 OMP 物质。公函中提到：“鉴于目前我国未对 OMP 的安全性做出 明确规定，IGF-1 物质不是传统食品原料，也未列入食品添加剂使用标准，如人为添加上述物质， 不符合现有法律法规的规定。”内蒙古自治区质量技术监督局表示：按照总局要求，蒙牛在 2 月 2 日以后产的特仑苏已经不含有 OMP 物质。2 月中旬，卫生部等多部门专家表示，添加 OMP 的特仑苏 牛奶不会危害健康，但蒙牛未经允许引进添加 OMP 原料且夸大宣传产品功能，违反有关法规。 5 5 危机品牌：东芝 危机起源：电视屏幕出 “竖线”引发投诉暴增 危机简述：2009 年 2 月中旬，有关东芝液晶电视屏幕出现“竖线”极大影响观感的消费者投诉集中 暴增起来。截至 2 月 10 日，出现“竖线”的东芝问题电视已达 5 款，东芝方面仍否认设计缺陷， 称此属于正常范围内的故障率偏高，可采取换屏、修复、退款等方式，并没有第一时间采取“召回 计划”。让消费者更加不满的是，更换之后的东芝 46ZF500C 液晶电视不久后也出现了同样的问题， 东芝在官网上再次低调道歉，承认“一部分产品液晶面板不良”的事实。权威数据显示，东芝液晶 电视的市场占有率由之前的 8.3%急速下滑至 1.6%。 6 6 危机品牌：天士力、白云山 危机起源：陷入学术造假 与互揭黑幕争议 危机简述：2009 年 2 月 8 日，广州白云山制药厂、天津天士力制药股份有限公司卷入“院士论文造 假事件”。天士力发布声明称，李连达院士是生产“复方丹参片”的广州白云山制药厂的利益代言 人，而白云山制药厂也正是天士力“复方丹参滴丸”的竞争对手。李连达院士及其相关人员借学术 权威的幌子编造事实，对天士力公司及“复方丹参滴丸”进行了恶意攻击，致使当日下午，天士力 的股票大幅下跌，紧急停牌。而李连达则指责举报自己学术造假的祝国光是天士力的高级顾问，是 为阻止自己公布天士力“复方丹参滴丸”具有严重毒副作用的事实，才受指使出此下策。由此，两 家著名上市药企之间的纠葛浮出水面。 7 7 危机品牌：恒源祥 危机起源：生肖广告卷土重来再遭非议 危机简述：继 2008 年春节十二生肖贺岁广告遭到非议之后，2009 年春节期间，恒源祥十二生肖贺 岁广告再度卷土重来，12 组演员分别扮演十二生肖， “我属牛，牛牛牛” 、 “我属虎，虎虎虎” 、“我 属鼠，鼠鼠鼠”又被从头到尾说上一遍，只是在新版广告最后加了一句“不管你属啥，我和 你，我们都是一家人”。恒源祥集团品牌中心总监李巍表示，这种类型的广告将“10 年、20 年做 下去”。有专家表示，尽管有些城市公众感到“被二次戏弄”，但“增加了品牌在农村的知名 度”，企业仍可能受益。 8 8 危机品牌：联想 危机起源：巨亏之下老帅重出山 危机简述 ： 2009 年 2 月 5 日， 联想集团公布了截止 2008 年 12 月 31 日的第三财季业绩， 净亏损达 9700 万美元，号称联想史上最大的一次亏损。为此，联想集团董事会宣布调整公司管理层，柳传志重新 担任公司董事局主席，杨元庆也接替威廉.阿梅里奥重新担任 CEO 一职，以共同挽救集团危机。联 想的全球重组计划曾预期 2009-2010 财年节省约 3 亿美元开支，藉此提升集团的成本竞争力及运营 效率。2009 年 11 月 5 日，联想发布了连续三个季度亏损后的首份季度盈利财报。 三月三月 9 9 危机品牌：携程 危机起源：销售假保单遭遇天价索赔 危机简述 ： 2009 年 3 月，央视跟踪报道了携程网因销售假保单而被要求赔偿 80 万元一事，使得“保 单门”事件成为舆论焦点。原告梁玉祥订购携程网两张机票的同时，购买了两份平安交通工具意外 伤害保险，随即却因保险期限问题对保单真伪产生质疑。保监会保险中介监管部副主任吕宙指出， 携程网并不具备保险兼业代理资格，涉嫌非法经营。而携程网最初的表示是“保单 100%肯定是真 的”，并用礼物、致歉信和 4000 元现金来对原告进行补偿，并且称原告提出的 80 万元索赔为“天 价要求”，双方长时间协商未果遂对簿公堂，同时也引发了全国航意险打假的高潮。 1010 危机品牌：可口可乐 危机起源：收购汇源遭商务部否决 危机简述：2009 年 3 月 18 日，商务部宣布根据反垄断法否决可口可乐收购汇源，成为反垄 断法自 2008 年 8 月 1 日实施以来首个未获通过的案例。早在 2008 年 9 月 3 日，汇源果汁曾发布 公告，称可口可乐将以 179.2 亿港元收购其全部已发行股本，成为当时最大的一笔外资收购中资企 业控股权的交易。而商务部表示，此并购案未通过反垄断调查的主要原因，是收购会影响或限制竞 争，如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业，其对果汁市 场的控制力会明显增强，将抑制其他企业参与果汁市场的竞争，不利于我国果汁行业的健康发展。 1111 危机品牌：中国移动 危机起源：分公司发送垃圾短信被曝光 危机简述：2009 年央视 3.15 晚会对 2008 年曝光的“垃圾短信”问题做了再调查。结果显示，山东 省内一些移动公司仍不断向用户发送垃圾短信，引起了舆论一片哗然。监管部门相关领导表态要严 查到底，坚决制止和打击这些在利益驱使下，牺牲消费者的个人权益和利益的行为。随后，中国移 动通过调查发现山东移动部分公司确实存在违规发送垃圾短信的行为，并决定对德州、日照等分公 司相关负责人给予免职、降级和警告处分，对山东移动给予通报批评。 1212 危机品牌：强生、帮宝适 危机起源：产品含有毒物质并涉嫌隐瞒 危机简述：2009 年 3 月中旬，美国“安全化妆品运动”消费者组织发布报告称，强生、帮宝适等知 名品牌的婴儿卫浴产品中含有少量有毒物质，并指出商家并没有把这些有毒物质含量在商品标签上 列出，是对消费者的隐瞒。3 月 20 日，国家化妆品质检中心对强生（中国）生产的 26 种 31 个批次 的婴幼儿洗浴用品产品进行检验，结果显示，有一种产品（婴儿香桃沐浴露）中的一个批次检出微 量二口恶烷。3 月 22 日，强生匆忙召开新闻发布会称，经国家有关部门检验，证实强生婴儿护理产 品是安全的，没有必要下架和召回。针对含二口恶烷的婴儿香桃沐浴露，强生也表示，该款产品是 否对人体产生危害尚需进一步的毒理分析，因而将继续销售。 1313 危机品牌：华晨 危机起源：在德国碰撞测试中成绩尴尬 危机简述：2009 年 3 月底，华晨骏捷在全德汽车俱乐部（ADAC）的碰撞测试中被评定为“零星”， 意味着当汽车以 64km/h 的车速进行正面碰撞时，驾驶员将面临严重的生命危险，这无疑对于中国 汽车进入欧美市场产生了新的负面影响。在 2007 年 ADAC 的碰撞测试中，华晨尊驰也曾得过“一星” 的较差成绩，被德国媒体大力宣扬后对产品做了一些改进。据悉，欧洲新车安全评鉴协会（NCAP） 于 2009 年 2 月对评价标准进行了严格调整，根据新规则，骏捷由于缺少防滑装置 ESP 和安全带提 示装置而不得不接受“零分”的尴尬。如果根据旧标准，华晨此次原本可以得到“三星”，华晨表 示，参与此次碰撞测试的产品是 2008 年 8 月出口欧洲的，当时欧洲 NCAP 还没有提高对主动安全技 术的要求。 四月四月 1414 危机品牌：丰田 危机起源：丰田凯美瑞隐瞒缺陷并逃避召回 危机简述：2009 年 4 月下旬的上海国际车展上，丰田携新凯美瑞推出了其在中国车展史上的最强阵 容。而 4 月 21 日央视午间新闻却报道了凯美瑞因刹车安全问题遭到用户强烈投诉一事。为此， 国家质检总局调查了